Эффективный рекламный текст в СМИ

• высказывается предположение о том, что продукт обладает уникальными качествами или некими достоинствами, которые в действительности полностью или частично отсутствуют;

• незначительное преимущество одного товара показывается таким образом, что возникает ощущение качественного превосходства над другим;

• высказывается предположение, что малое отличие товара является важным;

• создается впечатление о том, что достоинства того или иного товара характерны только для конкретной торговой марки или фирмы;

• товары демонстрируются в искусственно созданных условиях;

• не показываются действительно важные, но «невыигрышные» характеристики продукта;

• явно или косвенно создается впечатление о том, что конкретное лицо действительно успешно пользуется определенным товаром и рекомендует его использовать, хотя на самом деле им не пользуется или по собственной воле рекомендовать бы не стало;

• привлекается внимание к одному товару, а затем предлагаются другие;

• демонстрируются не подлинные продукты (вместо сока фотографируют краску, вместо пивной пены — пену для бритья и т. д.).

Внутреннее регулирование — это свод норм, правил, принципов, определенных рекламораспространителями, а также самими рекламопроизводителями на базе внешнего регулирования. Например, газеты и журналы зачастую «оставляют за собой право редакторской обработки объявлений». Издания разрабатывают и критерии публикации или не публикации рекламных объявлений. И хотя практически все средства массовой информации заявляют, что «ответственность за содержание рекламного объявления несет рекламодатель», они тем не менее создают своды правил или внутренние кодексы, с помощью которых в дальнейшем регламентируются взаимоотношения рекламной службы с рекламодателями.

Так, газета «Из рук в руки» публикует на своих полосах правила:

«…Редакция оставляет за собой право редакторской обработки бесплатных и платных объявлений в целях придания им качеств, удобных для читательского восприятия. Объявления, совершенно неудобные для печати (по соображениям смысла и этики] не публикуются…» [129] .

Ниже приведены несколько положений из «Рекламных стандартов приемлемости» американской издательской компании Providence Journal:

129

Из рук в руки. — 2003.
– № 14.

«Реклама как единое целое не должна создавать обманчивого впечатления даже в том случае, если каждая составная часть рекламы, рассматриваемая в отдельности, является совершенно правдивой… Реклама должна быть написана для предполагаемого эффекта в расчете как на обыкновенных честных людей, так и на интеллектуально одаренных, способных к проницательному анализу… Реклама не должна затруднять понимание или скрывать факты. Реклама не должна искусно отвлекать, сбивать читателя с толку и отклонять его внимание от действительной сущности сроков и условий предложения.

… Любое упоминание о лотерее неприемлемо. Исключением является реклама государственно регулируемых лотерей в штатах Род-Айленд, Массачусетс и Коннектикут.

По определению закона, лотерея состоит из трех частей — случай, расчет и вознаграждение. Если присутствуют три эти элемента, то они составляют лотерею. Например, если идет речь о человеке, которому необходимо сделать покупку через заказ, на который может быть выигрыш, то, вероятно, мы имеем дело с лотереей. Однако если кто-либо придет в магазин и зарегистрируется на приз без произведения какой-либо покупки, то в данном случае понятие лотерея не приемлемо, т. к. отсутствует расчет…» [132] .

132

Advertising Standards of Acceptability.
– Providence, 1992.
– P. 46.

Иными словами, и общая идея, и сам текст рекламы должны соответствовать нормам регулирования рекламного контента СМИ, принятым в обществе. Нормы, действующие в отношении рекламы, можно поделить на два типа — внешние и внутренние. Все они могут существенно повлиять на выбор рекламоносителя и на содержание рекламного сообщения.

1.3. Тенденции развития рекламы в современных СМИ

1.3.1. Современный мировой медиарекламный рынок

Недавний (2008-2010-х гг.) мировой финансовый и экономический кризис в очередной раз показал, что сегодня процессы, происходящие в различных отраслях экономики отдельных стран, во многом зависят от глобальных тенденций, так же как и глобальные экономические показатели очень чутко реагируют на состояние дел в отдельных экономиках. Это относится в полной мере и к медиа- и рекламному бизнесу. Поэтому важно изучать происходящие в них процессы в контексте мировых трендов. С одной стороны, нельзя упускать из вида глобальные процессы, которые так или иначе влияют на локальные рекламные рынки СМИ. С другой стороны, стоит рассматривать отдельные рынки с целью выявления специфических особенностей, учет которых поможет понять общие тенденции развития глобального медиарынка.

Для нас в первую очередь, безусловно, представляет интерес отечественный рекламный рынок СМИ, а также современные процессы, происходящие на нем. Для начала взглянем на то, как развивались основные рекламные носители в мире в последние годы (табл. 1).

Таблица 1. Объем отдельных сегментов медиарекламного рынка в мире за 2007–2008 гг. и прогноз на 2009–2011 гг. (в млн долл.) [133]

Сегмент медиарекламного рынка	Годы
2007	2008	2009	2010	2011
Телевидение	180 460	185 788	172 320	174 836	183 177
Радио	38 583	37 630	33 647	33 280	34 216
Пресса, в том числе:	189 374	179 697	147 551	140 465	139 801
газеты	130 178	123 109	102 136	97 703	97 228
журналы	59 196	56 588	45 415	42 762	42 573
Наружная	31 752	31 888	29 112	29 828	31 430
Интернет	40 242	49 544	54 087	60 253	68 557
Кинотеатры	2 268	2 377	2 180	2 274	2 422
Итого	482 680	486 924	438 896	440 936	459 603

133

Источник — Агентство ZenithOptimedia // Advertising Expenditure Forecasts. Press Release (Oct 2009). URL:(дата обращения: 26.10.2009).

В 2007–2008 гг., накануне мирового финансового кризиса, наблюдается увеличение рекламных доходов у телевидения и Интернета Устойчивый рост доходов демонстрируют также наружная реклама и кинотеатры. Снижаются доходы у радио и прессы.

С точки зрения объема рекламных доходов СМИ можно ранжировать следующим образом:

1. Телевидение.

2. Пресса.

3. Интернет.

4. Радио.

Интересно, что в прогнозных оценках на ближайшие годы предполагается определенное увеличение доходов у всех видов СМИ, кроме прессы.

Любопытную картину представляют собой показатели не только объемов рекламы в СМИ, но и доли рекламных носителей в общем «пироге» рекламных расходов (табл. 2).

Таблица 2. Доля отдельных сегментов медиарекламного рынка в мире за 2007–2008 гг. и прогноз на 2009–2011 гг. (в %) [134]

Сегмент медиарекламного рынка	Годы
2007	2008	2009	2010	2011
Телевидение	37,4	38,2	39,3	39,7	39,9
Радио	8,0	7,7	7,7	7,5	7,4
Пресса, в том числе:	39,3	36,9	33,6	31,9	30,5
газеты	27,0	25,3	23,3	22,2	21,2
журналы	12,3	11,6	10,3	9,7	9,3
Наружная	6,6	6,5	6,6	6,8	6,8
Интернет	8,3	10,2	12,3	13,7	14,9
Кинотеатры	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5

134

Источник — Агентство ZenithOptimedia // Advertising Expenditure Forecasts. Press Release (Oct. 2009). URL:(дата обращения: 26.10.2009).

Табл. 2 наглядно демонстрирует, что на мировом рынке рекламы налицо увеличение доли телевидения и Интернета. Достаточно стабильно положение наружной рекламы и кинотеатров. Доли же прессы и радио снижаются. Взглянем на то, что происходит на отдельных крупнейших мировых рынках (табл. 3).

Таблица 3.Объем медиарекламного рынка в мире и по регионам за 2007–2008 гг и прогноз на 2009–2011 гг. (в млн долл.) [135]

<

135

Источник — Агентство ZenithOptimedia // Advertising Expenditure Forecasts. Press Release (Oct 2009). URL:(дата обращения: 26.10.2009).