Эффективный рекламный текст в СМИ

Аудитория Интернета. По охвату Интернет пока еще уступает традиционным СМИ. Для пользования электронной сетью необходимо наличие телефонной или выделенной линии и компьютера. Стоимость трафика в России также негативно влияет на количество аудитории.

По данным ВЦИОМ, «все больше россиян регулярно используют сеть Интернет (т. е. пользуются ей не реже, чем несколько раз в месяц): так, если в 2006 году доля таких респондентов составляла 22 %, то сейчас уже 38 % Причем, большая часть в этой группе обращается к сети ежедневно (23 % против 5 % в 2006 году), еще 11 %- еженедельно, 4 %- ежемесячно. 1 % пользуются Интернетом эпизодически. Постепенно снижается доля тех, кто вообще не использует Интернет (с 76 % в 2006 году до 60 % в текущем году)» [285] .

285

URL:13386.html (дата обращения: 06.04.2010).

Можно утверждать, что электронная аудитория имеет особенную ценность — она представлена в основном людьми современными, динамичными, специалистами или стремящимися стать таковыми.

У электронной рекламы есть одно колоссальное преимущество перед другими видами СМИ — ее можно нацеливать на аудиторию по самым различным параметрам.

3.2. Специфика рекламного текста в зависимости от предмета рекламы

Общепринятой теоретиками и исследователями рекламы стала истина, что потребители покупают не товар, а удовлетворение, которое они ожидают испытать от употребления данного товара. «Для них важно не то, что производитель закладывает в товар, а то, что они из него извлекают» [286] .

286

Сэндидж Ч. Г, Фрайбургер В., Ротцолп К. Указ соч. — С. 127.

По словам Теодора Левита, «продукт — это не то, что подробно описывает инженер, а то, что от него ожидает потребитель. Потребитель покупает не товары, а ожидаемые пользы: не косметику, а обещанную красоту; не сверла диаметром в четверть дюйма, а дырки с таким диаметром; не акции некоей компании, а прирост капитала; не автоматизированные станки, а безошибочно сделанные металлические детали; не низкокалорийные взбитые сливки, а ласкающую самолюбие прихоть в сочетании с пользой утонченного характера» [287] .

287

Levitt Theodore. The Morality of Advertising // Harvard Business Review.
– 1970.
– № 7–8.
– P. 91.

Говорят, что руководитель корпорации Revlon любил повторять: «На фабрике мы делаем косметику, в магазине мы продаем надежду».

Т. е. можно утверждать, что с рекламной точки зрения продукт не существует как «вещь в себе». Продукт — это то, что он собой представляет в глазах потребителей. Именно поэтому, как мы убедимся в дальнейшем, для рекламирования одних продуктов лучше подходят одни СМИ, а для других — другие.

При этом следует оговориться, что продуктом могут быть не только товары и услуги. «Стереотип восприятия понятия рынок, только как экономической категории, и соответственная ориентация на коммерческую рекламу при рассмотрении других сфер рекламной деятельности неизбежно приводит к ассоциативному представлению предмета любой рекламы в качестве товара, предлагаемого для продажи» [288] . Но им могут быть также различные программы, идеи, политические партии и пр.

288

Гринберг Т. Э. Указ. соч. — С. 27.

3.2.1. Характеристики продукта

Одна из главных задач рекламиста состоит в том, чтобы представить характеристики продукта в виде польз, которые потребители получат от его употребления — задача, проистекающая из самой сути рекламы как «формы коммуникации, которая стремится перевести качества товаров и услуг, а также идей, на язык нужд и запросов потребителя» [289] .

С реализацией этой задачи связана одна из основных и, пожалуй, самых распространенных ошибок создателей рекламы — часто они описывают сам продукт или, что еще хуже, «благие» намерения производителя продукта.

289

Сэндидж Ч. Г., Фрайбургер В., Ротцолл К.

Указ соч. — С. 54.

Сообщая характеристики некоего товара, рекламист ожидает, что реципиент сам станет обдумывать вопрос; какую его потребность могли бы удовлетворить так красочно расписанные товар или услуга. Но не у каждого есть время, желание и даже способности к такому умственному труду. Гораздо эффективнее иной подход: когда факты представлены не в виде характеристик продукта, а в виде тех польз, которые потребитель получит, покупая тот самый продукт.

Конечно, рекламист должен быть хорошо знаком с характеристиками продукта, которые можно объединить в следующие группы показателей:

• описание продукта: наименование; категория; размеры, форма, цвет, состав, другие характеристики продукта, возможно, вкус, аромат и т. д.; фирменный стиль — знак, логотип, цвет, шрифт; зрительное восприятие (например, шоколад RitterSport — «Квадратный. Практичный. Хороший» — акцент поставлен на форму продукта);

• свойства продукта: функции; сфера и способ применения (возьмем, например, рекламу текилы, где расписывается процедура употребления продукта с солью и пр.); потребительские преимущества перед другими подобными продуктами;

• происхождение продукта: название и местонахождение производителя; время и технология его производства; оборудование и люди, занятые его производством; история его появления (реклама пива Schlitz со знаменитым слоганом, ставшим «классическим» примером [290] : «Мы моем наши бутылки паром». То же самое можно сказать и о слогане «Настоящая русская водка делается только в России»);

• условия потребления: срок годности/эксплуатации; предоставляемые гарантии (например, компания Hyundai предлагает «рекордные» пять лет гарантии на свои автомобили); наличие сервисных центров; правовые нормы, регулирующие потребление продукта и распространение его рекламы;

290

Придуманный К. Хопкинсом и описанный Р. Ривсом.

• торговые характеристики: цена оптом и в розницу; возможная причина для покупки предлагаемого изделия (для личного пользования, для деловых нужд, в качестве подарка и т. д.); название и местонахождение его дистрибутора; условия доставки; время и место продаж; соотношение продаж оптом и в розницу; мнения о продукте торговцев, потребителей, конкурентов, экспертов и представителей средств массовой информации; житейские истории, связанные с продуктом.

Во-первых, от характеристик продукта в значительной степени зависит выбор рекламоносителя: например, если необходимо привести множество технических данных и аргументов, то лучше подойдет газета, если нужно показать в цвете и «блеске» — то «глянцевый» журнал, если желательно показать его в движении — то телевидение, и пр.

Во-вторых, знание характеристик крайне важно для создания эффективного рекламного текста. Конечно, далеко не все сведения будут использованы — только ничтожный процент из них станет частью содержания сообщения. Популярный в журналистских кругах «принцип айсберга» (что в хорошем материале только одна десятая часть собранного материала появляется на свет, а остальные девять десятых остаются невидимым основанием) многими рекламистами считается слишком «мягким» — качественное рекламное сообщение вряд ли содержит и сотую часть информации о продукте, которой должен располагать его автор. Вопрос обычно сводится к тому, какую именно сотую часть, какие качества и пользы продукта следует «высветить».

Данная проблема не только сложна (как сама природа человеческой мотивации), но включает в себя необходимость преодоления ряда противоречий, характерных для потребностей и желаний потребителей. Люди часто хотят несовместимых вещей. Задача рекламистов состоит именно в определении, какой из мотивов будет ведущим.

От решения данной задачи во много зависит, какой рекламоноситель следует выбрать для эффективного донесения информации до реципиента: если важно продемонстрировать внешний вид товара, то, возможно, лучше всего подойдет журнал с качественной полиграфией; если желательно показать его в действии или представить людей, связанных с ним, то очень действенной может стать реклама на телевидении; если важным преимуществом являются какие-то особенности его устройства, то незаменимой может оказаться газета и т. д.