Эффективный рекламный текст в СМИ

Тем не менее по сравнению с тестом на вспоминание тест Старча имеет определенные преимущества. Так, в связи с большей простотой вопросов, сам опрос проходит быстрее. Это, в свою очередь, приводит к увеличению количества используемых объявлений и удешевлению исследования с точки зрения издержек на одно объявление.

Также отмечают высокую надежность теста Старча.

Тест Bruzzone был создан одноименной компанией [Bruzzone Research Company — BRC) и является аналогом теста Старча для телевидения. Этот тест проводится с помощью почты. По ней потребители получают анкету, в которой, без названия товарной марки, показаны сцены из телевизионной рекламы. Респонденты должны ответить, помнят ли они, что видели раньше рекламный ролик. При положительном ответе, узнанная торговая марка и описание ролика заносятся в анкету. Каждый ролик, таким образом, получает какое-то количество очков и оценку потребителей.

Так же, как тест Старча, тест Bruzzone имеет высокую надежность. А относительно других методов тестирования телевизионной рекламы он еще и относительно недорогой.

7.1.2.2. Тесты на убедительность

Тесты на убедительность оценивают, влияет реклама на намерение потребителей купить товар данной марки или нет. Во время теста на убедительность потребителей обычно сначала спрашивают, существует ли вероятность, что они купят товар определенной марки. Далее им показывают рекламу товарной марки и в заключение снова спрашивают, что они намерены купить. На основании анализа полученных данных определяется, возросло ли в результате просмотра рекламы намерение потребителей купить товар данной торговой марки.

Например, в тесте, который выполняет компания Mapes&Ross, «реклама передается в заранее установленное самое удобное время на станции УВЧ на каждом из трех основных рынков. Перед тестом 200-м произвольно выбранным телезрителям (в случае исключительно мужской целевой аудитории — 150 чел.) по телефону предлагают принять участие в обследовании и денежной лотерее, которые требуют просмотра тестовой программы. Предусматривается знание наименования марки респондентами без вспомогательной подсказки. Их спрашивают о том, какие марки перечисленных продуктов разных категорий они предпочитают. На следующий день после показа рекламы респонденты снова отвечают на вопрос о выборе марки, а также на вопросы, определяющие показатель DAR Ключевым показателем в тесте Mapes&Ross служит изменение выбора марки до и после рекламы…

Исследование компании Mapes&Ross включает 142 рекламы по 55 категориям продукта и 2 241 респондентов, с которыми повторно связывались через две недели после участия в тесте. Среди тех, кто покупал продукты данной категории, число покупок тестируемой марки в 3,3 раза выше для тех, кто изменил свой выбор, чем для тех, которые его не меняли» [570] .

Примечательно, что в ходе исследования с использованием многоканального кабельного тестирования, проведенного Фондом исследования рекламы, было обнаружено, что «наилучшим (наиболее прогнозирующим разницу продаж) показателем тестирования рекламы на убедительность оказался простой рейтинг рекламируемой марки по шкале от «плохой» до «отличной», полученный после показа рекламы» [571] 23.

570

Батра Р., Майерс. Дж., Аакер Д. Указ. соч. — С. 478.

Дэвис Джоэл Дж. Указ. соч. — М., 2003. — С. 711.

Там же. — С. 492.

571

Тесты на убедительность обычно относительно хорошо предсказывают эффективность, когда в рекламе говорится о чем-то новом или интересном. Но когда товарные марки хорошо известны и когда все рекламные сообщения схожи, результаты тестов могут быть во многом случайными.

В целом тесты на убедительность не считаются надежными. Чем более известная торговая марка тестируется, тем менее надежен результат.

К недостаткам тестов на убедительность относится и их дороговизна.

Вместе с тем, «хотя состав аудитории, среда и известность товарной марки подвергают серьезным ударам состоятельность теста на убедительность, существуют доказательства того, что когда тесты на убедительность проводятся компетентно, их результаты связаны с эффективностью продаж, особенно для рекламы, содержащей что-то новое и важное о товарной марке» [567] .

567

Уэллс. У, БернетДж, Мориарти С. Указ. соч. — С. 643.

7.1.2.3. Тесты на лояльность

В связи с возрастающей ориентацией потребителей на покупку определенного бренда, у рекламодателей все чаще появляется потребность в тестировании их лояльности (приверженности). Исследователи разрабатывают соответствующие подходы. Так, фирма Mapes&Ross «сравнивает данные, полученные от потребителей, которым была показана реклама, и от тех, которые не видели ее. Этот тест проводился среди потребителей, которые уже рассматривают данную марку как одну из списка предпочитаемых как на основании сложившихся покупательских привычек после рекламного воздействия, так и на разных видах установленных отношений. Затем проводится анализ того, какие специфические установленные отношения к марке наилучшим образом прогнозируют действительное увеличение числа приобретенных единиц товара, и выясняется, какая из реклам больше всего усиливает ключевые установленные отношения» [568] .

568

Батра Р., Майерс. Дж, Аакер Д. Указ. соч. — С. 481.

7.2. Методы тестирования

Основными методами получения данных о реакциях потребителей являются: «1) задания на ранжирование, 2) серии прямых вопросов, 3) замеры отношений с помощью оценочных шкал и 4) выявление основополагающих реакций с помощью косвенных опросов или проективных методик» [569] .

7.2.1. Ранжирование

Ранжирование — это самый прямой подход к замеру реакций потребителей. Он состоит в предъявлении реципиенту нескольких исследуемых объявлений. Респондент должен указать, какое из них окажется, на его взгляд, наиболее эффективным.

569

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Указ соч. — С. 474.

В зависимости от задач исследования потребитель может отвечать на вопросы типа: Какое объявление нравится больше всех? Какое объявление наиболее убедительное? Какое объявление вы заметили первым? Какое объявление самое интересное? Какое объявление побудило бы вас совершить покупку? И т. д.

Примечательно, что наиболее понравившееся объявление люди склонны считать лучшим со всех точек зрения. В психологии это называется «эффектом ореола».

При использовании метода расположения по достоинствам, опрашиваемому вручают несколько исследуемых объявлений и просят расставить их в порядке очередности. При использовании метода парных сравнений каждое объявление сравнивается с каждым другим объявлением подборки по отдельности. Объявление-победитель в каждой паре отмечается. Затем сравнивают следующую пару, и следующую, до тех пор, пока каждое объявление не будет сопоставлено со всеми остальными в подборке.

Ранжирование на основе мнений критикуется в связи с тем, что неизвестно, респонденты действительно сообщают о своих внутренних реакциях или пытаются стать «экспертами»? Нет ответа и на вопрос: насколько их реакции естественны? Тем не менее мнения потребителей считаются полезными «но не столько в целях ранжирования альтернативных объявлений, сколько для проверки сильных или слабых сторон отдельных объявлений» [566] 27.

7.2.2. Прямые вопросы

566

При недостатке информации рекламодатель восполняет ее с помощью комплекса вопросов. Они могут быть самыми различными — и прямыми, и косвенными (и открытыми, и закрытыми), но такими, чтобы по ответам на них можно было судить об эффективности рекламы. Например: О чем говорится в рекламе? Эта реклама правдива? Есть ли что-либо новое в этой рекламе? И т. д.

Кроме полезной информации об объявлении или о ролике с помощью данной технологии можно получить комментарии потребителей, подходящие для использования в следующей рекламе.

7.2.3. Оценочные шкалы

Считается, что реклама должна порождать благоприятное отношение не только к товару, но и к самой себе. В связи с этим во многих тестах предусматриваются замеры той или иной разновидности отношений. В одних тестах выявляется отношение к составным частям рекламы — теме, обращению, носителю рекламы. В других — к предмету рекламы (марке, корпорации, идее) и т. д

Отношения сами по себе не поддаются непосредственному наблюдению. Вместе с тем о них можно судить по проявлениям внешнего поведения, подкрепленного или не подкрепленного словами. Для того чтобы замерять перемены в отношении к торговой марке, являющиеся следствием контактов с рекламой, используют оценочные шкалы.