Эффективный рекламный текст в СМИ

Самый простой способ оценки — это выдача каждому продавцу или дистрибьютору товара копии опубликованного объявления и журнала учета клиентов. На копии объявления указывается дата его публикации и издание, в котором оно было размещено. Также могут быть указаны телеканал или радиостанция.

При публикации нескольких объявлений каждому из них присваивается свой порядковый номер.

В журнал учета клиентов заносится вся информация по обратившемуся к продавцу клиенту:

• название и профиль компании (имя, род деятельности, возраст частного лица) или другая информация, по которой можно составить хотя бы небольшое представление о покупателе;

• название товара или услуги, которой покупатель интересуется;

• источник информации (из какого объявления в каком СМИ).

Последующий весьма несложный анализ журнала клиентов покажет, по какому объявлению в каком рекламоносителе какого рода запросы и от какого типа покупателей поступили.

Также при тестировании рекламы в прессе объявления обычно кодируют заранее. То есть в разных вариантах указывают различные телефоны или адреса. И тогда по различному количеству откликов или покупок в разных местах достаточно просто можно судить об эффективности того или иного варианта рекламы.

Варианты объявления можно печатать в разное время в одном издании, а можно и одновременно в его различных тиражах (split-run). Один вариант — в одной половине номеров, второй вариант — в другой. Так как каждое из пары пробных объявлений равномерно распределяется по всему тиражу, шансы любого читателя получить номер с любым из этих объявлений равны 50 %.

При помощи многоканального кабельного тестирования (split-cable) можно проверять эффективность телевизионной рекламы. Например, «набирается группа (панель) домохозяйств порядка из 3 000 семей, проживающих в тестируемых районах. Идентификационная карточка, представленная членом панели перед контрольной стойкой на выходе из магазина, которая связана с компьютеризованной системой сканирования, позволяет отслеживать покупки, сделанные этим участником группы. Отслеживаются также его действия в магазине. Далее, у членов группы имеются подключенные к телевизорам устройства, которые позволяют… отслеживать, какой настраивается канал, а также заменять одну рекламу другой. Следовательно, члены группы могут быть разделены на две подгруппы, и каждой из них предназначаются разные варианты рекламы» [559] .

559

Батра Р., Майерс. Дж., Аакер Д. Указ. соч. — С. 479.

Тестирование в одних носителях часто используют для последующего размещения в других. Так, рекламу можно протестировать в местных недорогих газетах и, выбрав наиболее эффективный вариант, разместить в национальных. Или протестировать объявление в одном издании и, взяв за основу самый эффективный вариант, разместить потом рекламу в нескольких газетах.

Также просто можно собрать информацию с помощью купонов. В таком случае в изданиях публикуются объявления с купонами, стимулирующими потенциальных покупателей заполнить их и выслать рекламодателю.

Сортировать купоны, вырезанные из разных изданий, можно также по различным указанным адресам, по особым иллюстрациям или специальным шифрам.

Например, в Лос-Анджелесе «останавливают 600 покупателей и случайным образом определяют их в тестовые или контрольные группы. Тестируемой группе показывают пять телевизионных или радиорекламных роликов, или же шесть печатных рекламных объявлений.

Около 250 субъектов в тестовых группах заполняют анкету по рекламе. Обеим группам присваивается код потребителя и выдаются пачки купонов, включающие один по тестируемой марке, которые можно реализовать в ближайшем аптечном магазине или в супермаркете. Показатель эффективности продаж — это отношение числа покупок телезрителей к числу покупок контрольной группы покупателей. Покупки отслеживаются сканированием данных. Хотя обстановка демонстрации рекламы создана искусственно, покупательский выбор относительно реалистичен, так как в этом случае в реальном магазине тратятся реальные деньги» [560] .

560

Там же.-С. 478.

В связи с этим тестом известный рекламист Д. Огилви замечает, что «некоторые измеряют отдачу от телевидения в объеме проданного товара на каждую тысячу телезрителей… Чем интереснее телевизионная программа, в которую включены ваши телеролики, тем хуже для вас. Помните, никакой связи между числом зрителей и количеством заказов не существует» [561] .

Любопытно еще одно наблюдение: «о конечной неопределенности рекламы ярко свидетельствует пример одного крупного рекламодателя пищевых продуктов, у которого число читателей объявлений резко возросло после переключения на иллюстрации типа комиксов, а вот количественные показатели сбыта, как оказалось, не последовали этой тенденции. Тогда фирма занялась прямым обыгрыванием в рекламе мотива вкуса. Число читателей упало, зато сбыт почувствовал себя превосходно» [562] .

561

Огилви Д. Тайны рекламного двора. — М., 1993. — С. 67.

562

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Указ соч. — С. 492.

Кроме собственно покупок часто фиксируется количество телефонных звонков. С внедрением Интернета все чаще в роли оценки эффективности рекламы является заход на сайт и клик на объявление.

Статистика посещений сайта получается с помощью регистрационных программ. Обычно фиксируются хиты и хосты. Хиты (hit, visit) — общее число визитов на сайт (без разницы, сто человек зашли или один человек зашел сто раз) за определенное время, например за неделю, месяц и т. д Хосты (host, site reach) — число уникальных посетителей.

С помощью автоматической статистики также можно получать информацию по географическому положению пользователя, по времени захода на сайт, по заинтересованности в той или иной информации и т. д.

Таким образом, статистика позволяет отслеживать эффективность сайта/баннера с точки зрения количества посетителей — представителей целевой аудитории. Подобные данные позволяют работать над содержанием, оптимизацией и продвижением сайта или баннера (или же другого рекламного сообщения) в целях повышения его эффективности.

В случае, если на сайте ведется продажа товаров или услуг, можно отслеживать его эффективность именно относительно продаж с помощью показателя CTR (Click-Through Rates). Он представляет собой отношение числа «кликов» к числу показов. CTR измеряется в процентах. Его можно представить в следующем виде:

CTR = Количество кликов / количество показов х 100 %

Точно так же можно рассчитать коэффициент эффективности сайта, используя вместо количества кликов количество реальных покупок.

В среднем эффективная баннерная реклама дает 0,1–2 % отклика. Иногда CTR может доходить и до 10 %. В таком случае она будет высокоэффективной. Если CTR менее 0,1 %, это считается признаком низкоэффективной рекламы.

7.1.2. Коммуникационные тесты

Как мы уже говорили, эффективность рекламы имеет различные измерения, одно из которых коммуникационное. Соответственно и тестированию подвергается ее коммуникативный эффект. «Считая, что увещевание есть процесс постепенный и что функция рекламы состоит в том, чтобы предрасположить людей к совершению покупки, исследователи разработали тесты для определения уровня осведомленности о рекламируемом товаре, уровня знаний о том, что сулит этот товар, для выявления отношений к нему, а также готовности его купить» [563] .

563

Там же. — С. 467.

Коммуникационные тесты используются как для заключительной оценки, так и для текущих диагностических исследований. Следует иметь в виду, что «тесты коммуникации не дают простых результатов «годится» — «не годится». Скорее они представляют детальный анализ субъективной реакции потребителей на проверяемую рекламу. Это делает их менее полезными для принятия решений о запуске рекламы, но более полезными для понимания того, как реклама действует» [564] .

В целом критерии, используемые при тестировании рекламы, можно разделить на следующие типы: запоминаемость, убедительность и лояльность (приверженность).

564

Уэллс. У., БернетДж., Мориарти С. Указ. соч. — С. 653.