Как преодолеть кризис. 33 эффективных решения для вашей компании

Если нелинейное ценообразование привязано к одному товару, то комплектная цена охватывает несколько товаров. Клиент, покупая определенный комплект (или пакет) товаров, платит комплектную (или пакетную) цену, которая значительно ниже суммарной стоимости всех товаров по отдельности. Этот метод позволяет продавцу предлагать скидку, которая была бы невыгодна при продаже товаров по отдельности. Намного проще использовать готовность потребителей заплатить за комплект, чем за один товар [135] . Известные примеры комплектных цен – Microsoft^® Office или меню «Макдоналдс». Norton, производитель антивирусных программ, активно использует метод пакетирования для всей своей продукции. Если вы покупаете три лицензии, то получаете лицензию еще на один продукт (Norton Ghost) бесплатно.

135

Подробнее о комплектной цене см.: Georg W"ubker. Preisb"undelung: Formen, Theorien, Messung und Umsetzung. – Wiesbaden: Gabler, 1998; Georg W"ubker. Power Pricing f"ur Banken. 2-е изд. – Frankfurt: Campus, 2008.

На рис. 15 показана реклама комплектного предложения товаров по уходу за газоном от компании Scotts.

Рис. 15. Пример рекламы комплектного предложения

Вот как один из потребителей, специалист в области маркетинга, прокомментировал это комплектное предложение [136] : «Я понятия не имею, как ухаживать за газоном, и даже не думал покупать что-то в этом роде. Но, увидев эту рекламу, я сразу захотел потратить несколько сотен долларов на эту продукцию. Вот почему.

136

Источник: электронное письмо автору от консультанта док. Натана Суиллинга (Бостон, 23 марта 2009 г.).

• Это комплектное предложение решает все проблемы, связанные с уходом за газоном. Не раздумывая над тем, что нужно для газона, я просто покупаю все эти товары, и больше мне ничего не требуется.

• Явные перекрестные продажи. Если бы меня спросили, что бы я купил для газона в первую очередь, я бы, наверное, выбрал удобрения и, возможно, средство против сорняков. Но, глядя на рекламу, мне хочется купить и остальные товары.

• Скидка. Если я куплю сейчас, то заплачу меньше!

• Скидка – это и есть компенсационная выплата. Ведь большинство покупателей вряд ли станут заполнять анкету для возврата части оплаченной суммы и отправлять ее производителю.

• Скрытые перекрестные продажи. Скорее всего, мне также «нужно» купить разбрасыватель удобрений Scotts, который показан на рисунке, но не входит в общее предложение. Значит, я, вероятно, заплачу больше, чем указано в рекламе, которая призывает меня прийти в магазин».

В период кризиса действительно наблюдается рост комплектных предложений. И размер скидки неограничен. За каждую покупку новой машины стоимостью от 29640 долл. бельгийский автомобильный дилер предлагал вторую машину из определенного им ассортимента новых или подержанных машин. Некоторое время Burger King предлагал бесплатный сендвич Whopper за каждый купленный Whopper. Схожие предложения существуют в секторе телекоммуникаций: в США клиенты Verizon, которые приобретают смартфон Blackberry с гарантией на два года, получают второй Blackberry бесплатно. Комплектные предложения особенно выгодны в период кризиса, так как могут значительно увеличить продажи. Дополнительный объем компенсирует последствия скидки, несмотря на которую можно достичь более высокой прибыли, чем при продаже товаров по отдельности.

Как и нелинейное ценообразование, комплектная ценовая схема легко реализуется и оказывает значительное влияние на продажи и прибыль. Но для эффективного использования желания клиентов покупать нужно также провести тщательный анализ.

Один из вариантов комплектной цены – скидка на количество клиентов, когда группе товар продается по более низкой цене, чем каждому по отдельности [137] . Этой схемой часто пользуются туроператоры (второй взрослый или ребенок получают скидку или могут отправиться в поездку бесплатно), авиаперевозчики (второй пассажир платит половину стоимости) и рестораны (второго клиента обслуживают бесплатно или за полцены). Подобная скидка была предложена Volkswagen весной 2009 года [138] . На покупку Multivan United компания предоставляла скидку 3000 долл. плюс 2000 долл. за каждого ребенка до 18 лет. Для семьи с тремя детьми сумма скидки увеличивалась до 9000 долл. [139] .

137

Hermann Simon, Georg W"ubker. Mehr-Personen-Preisbildung: Eine neue Form der Preisdifferenzierung mit beachtlichem Gewinnsteigerungspotenzial. – Zeitschrift f"ur Betriebswirtschaft, 2000, p. 729–746.

138

Welt am Sonntag. March 15, 2009, p. 11.

139

Заявление сделано в сентябре 2003 года на Международной автомобильной выставке во Франкфурте.

Иногда такие скидки предоставляются в виде купонов, которыми могут воспользоваться два гостя ресторана, при этом за обед платит только один из них. Из всех ресторанов, где действует эта система скидок, 90 % смогли привлечь новых клиентов благодаря купонам [140] . Скидка на количество клиентов увеличивает объем продаж, легко внедряется и быстро дает результаты. Но будьте осторожны, чтобы не навредить продажам и прибыли.

Решение 24: удерживайте цены во что бы то ни стало

140

Kulinarische Kostver"achter. – Frankfurter Allgemeine Zeitung, March 5, 2009, p. 19.

Когда ценовое давление возрастает, можно либо «сдаться», либо удерживать цены на прежнем уровне. Есть множество способов борьбы с падением цен:

• лучше подготовиться к ценовым переговорам;

• лучше изучить цепочку создания ценностей и бизнес-процессы клиентов;

• подсчитать финансовые преимущества клиентов;

• поставить четкие цели и разработать систему поощрений;

• найти опытных ценовых переговорщиков;

• провести активный мониторинг реальной цены.

Во время рецессии способность удерживать цены становится решающим фактором, особенно если конкуренты удерживают свой объем продаж, активно снижая цены.

В проекте одного из крупнейших в мире автомобильных производителей компетенции сотрудников в области ценообразования оценивались по 15 критериям. Исследование показало очень высокую корреляцию (0,8) между ценовой компетенцией и реальными ценами. Это значит, что высокие компетенции приводят к высокой прибыли.

Исследование компании Simon-Kucher, в котором участвовали 56 промышленных поставщиков (машиностроительная отрасль), подтверждает, что борьба с ценовым давлением может быть эффективной. Все поставщики столкнулись с требованием клиентов снизить цены в среднем на 5 %. Табл. 6 показывает, что требования производителей были примерно одинаковыми. Однако результаты оказались совершенно разными. Успешные поставщики согласились снизить цену только на 1,4 %, а менее успешным предприятиям пришлось смириться с падением цен на 3,8 %.

Таблица 6. Требования клиентов и реальное снижение цен [141]

Результаты исследования показывают, что выгоднее не поддаваться ценовому давлению. В машиностроительной отрасли, где чистая прибыль низкая даже в благоприятные времена, разница между 1,4 и 3,8 % весьма существенна. В данных условиях снижение цены только на 1,4 % – огромный успех.

Удерживать цены необходимо во всех отраслях. Если один известный производитель одежды обанкротился, его конкурент удвоил прибыль. Почему? Ключевой фактор преуспевающей компании – репутация предприятия, которое не намерено снижать цены. Даже в фабричных магазинах компании нет лотков с дешевыми изделиями. Общая скидка предоставляется покупателям уже при оплате. Объявленная цена на отдельные товары идет без скидки [142] . Подобная ценовая политика отражает силу бренда (недавно компания была награждена как «самый быстрорастущий торговый бренд») и решимость менеджмента удерживать цены на необходимом уровне. Если топ-менеджмент защищает цены и поддерживает отдел продаж, то можно увеличить чистую прибыль на несколько сотен базисных пунктов.

141

Исследование Simon-Kucher & Partners.

142

Ohne W"uhltische an die W"asche gehen. – Frankfurter Allgemeine Zeitung, March 10, 2009, p. 17.

Решение 25: выборочное повышение цен

Несмотря на повсеместное ценовое давление, можно добиться выборочного повышения цен даже в период кризиса. Для этого есть несколько причин. Многие ценовые системы настолько сложны, что клиенты не понимают, как рассчитывается цена, которую они должны платить. Это вызвано большим ассортиментом продукции, многочисленными ценовыми параметрами или сложными условиями и сроками. Прайс-лист банка, например, состоит из нескольких сотен позиций, и о многих из них клиенты даже не подозревают. Как правило, клиенты запоминают только несколько цен. Частные клиенты банков интересуются месячными ставками, комиссионными инвестиционных фондов и процентными ставками денежного рынка. Бизнес-клиенты обычно знают текущие процентные ставки. Другие ценовые параметры, например, комиссионные за управление фондами и/или дебетовая ставка расчетного счета или кредитной карты, в основном неизвестны клиентам. Подобное отсутствие прозрачности создает возможность для выборочного повышения цен. Недавно региональный банк заработал несколько сотен тысяч долларов, изменив некоторые ценовые компоненты, о которых клиенты не знали. Никаких жалоб со стороны клиентов не было. Ценовые поправки требовали тщательного анализа всех цен и услуг в отношении объемов (количества транзакций, активов и т. д.), прибыли и чувствительности клиентов к росту цен. Банк быстро и дешево проанализировал все эти аспекты, проведя внутреннее исследование среди персонала отдела продаж.

Возможность выборочного повышения цен часто появляется при большом ассортименте продукции. Оптовая и розничная торговля, запчасти, туризм и авиаперевозки – в этих областях преобладают именно такие условия. Клиенты уделяют внимание только нескольким ключевым товарам/услугам, но ничего не знают о ценах на остальной ассортимент. Это особенно верно для товаров, которые продаются достаточно редко. Например, сколько стоит замок? Вряд ли кто-нибудь ответит на этот вопрос. Фермер, которому недавно понадобился такой замок, отправился в магазин хозяйственных товаров и обнаружил, что цены на замки варьируются от 4 до 12 долл. В итоге он купил замок за 8 долл., это типичный выбор, когда цена неизвестна. Если бы ценовой диапазон составлял от 4 до 16 долл., потребитель все равно выбрал бы средний вариант. То есть потратил бы 10 долл. вместо 8, на целых 25 % больше. Однако этим методом нельзя злоупотреблять, так как может пострадать ценовая репутация магазина. Цены нужно повышать выборочно, опираясь на глубокое понимание особенностей мышления клиентов.