Как преодолеть кризис. 33 эффективных решения для вашей компании

Lantal, мировой лидер в оформлении интерьера кабин коммерческих самолетов, предлагает авиакомпаниям пакет услуг, куда входят дизайн интерьера по индивидуальным требованиям заказчика, поставка чехлов для кресел, занавесей, подголовников и ковров, а также отделка стен. [154] Но Lantal расширила свои услуги. Учитывая то, что интерьер кабины самолета должен соответствовать строгим требованиям безопасности, Lantal получила сертификат соответствия своей продукции требованиям Европейского управления безопасности полетов и Федерального авиационного управления США. В сложных вопросах сертификации и материальной ответственности клиенты предпочитают иметь дело с одним поставщиком, а не с несколькими.

154

Wohnlichkeit in der Flugzeugkabine. – Neue Z"urcher Zeitung, February 5, 2007, p. 7.

Еще одно преимущество комплексного предложения – высокие показатели удержания клиентов. Исследования показывают, что клиенты, которые покупают несколько товаров или целый комплекс услуг у одной компании, меняют поставщиков реже клиентов, покупающих только один товар. Это очень своевременное преимущество в период кризиса, потому что способствует стабилизации бизнеса.

Решение 31: увеличить гибкость

Гибкость и доступность услуг важны во время кризиса. Недавно одна английская компания перехватила заказ на оформление гостиницы прямо из-под носа немецкого производителя ковров. Немецкая компания не смогла обеспечить поставку ковров в кратчайшие сроки, как требовалось в данном случае, тогда как англичане работали круглые сутки, включая выходные. Заказ на гигантскую солнечную электростанцию стоимостью 33 млн долл. достался монтажной компании, сумевшей выполнить его быстрее конкурентов. Станция должна была заработать к концу года, чтобы инвестор получил за нее максимально высокую отпускную цену, которую предлагали только до этого срока (до конца 2008 года). Станция была закончена в срок только благодаря тому, что сервисная компания работала круглые сутки и по выходным, несмотря на неблагоприятные погодные условия. В период кризиса работники и профсоюзы часто соглашаются на такие гибкие условия, которые требуют от них гораздо больших усилий. В период кризиса гибкость и скорость значат намного больше, чем в благоприятные времена.

Решение 32: переключить внимание с первичного рынка на вторичный

Говоря о падении продаж в период кризиса, мы практически всегда имеем в виду первичный рынок. Рынок подержанной продукции может даже получать прибыль в это время, так как потребители активно ищут самые дешевые товары. Сегодня первичный рынок товаров, покупку которых можно отложить, терпит огромные убытки. Это относится к автомобилям, бытовой технике и электронике, мебели и жилищному строительству, а также к промышленным товарам, например, продукции машиностроения и заводскому оборудованию. Однако во многих пораженных кризисом секторах продажи не привязаны исключительно к первичному рынку; вторичный рынок приносит значительный доход даже в самые неблагоприятные времена. Например, автомобильные шины нужны не только новым автомобилям, но и старым. Вторичный рынок шин втрое больше первичного. В 2008 году в Европе из общего количества шин (368 млн) 91 млн были проданы на первичном рынке, а 277 млн – на вторичном. То же самое относится к отопительным системам. При 20-летнем сроке службы отопительных систем 5 % из них необходимо обновлять ежегодно.

Если первичный рынок рушится в период кризиса, необходимо направить больше ресурсов на вторичный рынок, хотя бы частично компенсируя убытки. Иен Робертсон, исполнительный вице-президент BMW по продажам, говорит: «Надо привлечь больше владельцев старых машин в наши ремонтные мастерские. Это важная часть основной стратегии компании. До сих пор мы ориентировались на владельцев последних моделей. Многие владельцы машин, эксплуатируемых четыре года или более, обращались в другие авторемонтные цеха. Мы намерены изменить эту ситуацию» [155] .

155

Kein offenes Scheckbuch. – Wirtschaftswoche, February 19, 2009, p. 12.

Стратегия компании оказалась эффективной, что подтверждают продажи запчастей. Потребители, отказываясь от покупки новых машин, дольше ездят на старых, что приносит большую прибыль поставщикам запчастей, несмотря на кризис. AutoZone (ведущий производитель на американском рынке, 394-я компания в списке Fortune 500) сообщает о росте продаж на 8 %, а прибыли – на 9 % в последнем квартале 2008 года [156]

Insula Terra [157] производитель изоляционных материалов, решил переориентироваться на замену устаревшего оборудования в старых зданиях, так как на рынке строительства нового жилья наблюдается спад. Возросший интерес к энергосбережению значительно улучшил перспективы этого рынка. Insula Terra также адаптировала свою PR– и рекламную политику к требованиям этого субрынка.

156

In the Zone. – Fortune, April 20, 2009, p. 61–62.

157

Название компании изменено.

В примере с производителем сборных домов, о котором мы говорили выше, количество новых заказов резко сократилось. Хотя установленная база компании составляет несколько тысяч домов, она не стала активно предлагать услуги своим клиентам. Однако теперь компания изменила тактику. Спектр услуг очень широкий – от простого ремонта до модернизации зданий с целью экономии энергии. Новыми заказами занимаются заводские сотрудники компании и члены монтажной команды, у которых появилось свободное время из-за кризиса.

Хорошо продуманный процесс продаж поможет использовать все возможности вторичного рынка. Для установления тесной взаимосвязи между продажами на первичном и вторичном рынках подойдут методы перекрестных продаж и комплексных предложений, которые мы обсуждали в предыдущих главах. Привлекательный пакет товаров и услуг может значительно увеличить количество клиентов, которые покупают контракт об оказании услуг. Это повышает доход и прибыль [158] .

158

См., например: Hermann Simon. Preismanagement. 2-е изд. – Wiesbaden: Gabler, 1992, p. 451.

Решение 33: новаторские сервисные предложения

Сервисные инновации можно внедрять намного быстрее, чем инновационную продукцию, поэтому они эффективны в борьбе с кризисом. Например, инновацией может стать создание пакета услуг, которые раньше продавалась по отдельности, а теперь предлагаются за одну фиксированную цену. Это решение легко реализовать.

Комплексное решение проблемы с помощью одного поставщика гораздо удобнее, безопаснее и эффективнее для клиентов. Австралийская компания Orica, мировой лидер по производству коммерческих взрывчатых веществ, предлагает операторам шахт комплексное решение. Компания не только поставляет взрывчатые вещества, но и исследует горные породы, проводит бурение и взрывные работы – и берет за это соответствующую плату. Так как эта бизнес-модель строится на индивидуальных потребностях клиентов, цены становятся менее прозрачными, а доход с каждого клиента, как и эффективность и безопасность, растет. Клиентов уже не беспокоит организация взрывных работ, и им не хочется менять поставщика.

Компания Giebeler занимается строительством крупных нефтяных резервуаров по индивидуальным заказам клиентов. В своем регионе она установила 20000 резервуаров. Так как во время кризиса количество заказов сократилось, компания решила предложить стандартизированную реконструкцию всех установленных резервуаров. Сюда входят чистка, устранение нефтяных остатков, обеспечение очистительными средствами и обновление внутреннего покрытия резервуара с гарантией на 5 лет.

Прежде чем клиент сделает заказ, компания может бесплатно проверить безопасность резервуара. Пакет услуг предлагается по фиксированной цене, которая состоит из таких переменных компонентов, как количество литров, или кубометров, устраненных остатков или внутреннего покрытия. О таких новаторских предложениях необходимо правильно информировать клиентов. С этой целью Giebeler выпустила брошюру с подробной информацией, включая сведения об отдельных сотрудниках, с фотографиями и кратким описанием опыта работы, в которой подчеркиваются многовековые традиции компании. Брошюры отправляются по почте клиентам, которым были установлены резервуары. Так можно эффективно информировать о новых услугах свою целевую группу напрямую, без потери времени и средств.

Kmart, Wal-Mart, Best Buy и другие компании расширяют свои услуги, сочетая покупки по Интернету с традиционными, особенно когда речь идет о продаже свежих продуктов питания. Хотя эта идея не нова, сети традиционных магазинов пытаются увеличить свое присутствие на электронном рынке, особенно в малонаселенных регионах, с помощью дешевой, ориентированной на клиентов концепции, согласно которой можно заказывать продукты по Интернету, а забирать их уже в магазине [159] . B2B-компании тоже совершенствуют качество своих услуг, внедряя онлайн системы мониторинга. Эти системы позволяют проводить непрерывный мониторинг и сразу же выявлять возникшие проблемы, повышая тем самым срок эксплуатации системы [160] .

159

Order Online, Pick Up at the Drive-Through. – www.ft.com, January 27, 2009.

160

GE Healthcare Supports Customer Uptime via Remote Services. – webwire.com, April 7, 2009.

Мы упоминали план BMW, направленный на привлечение владельцев старых машин в свои ремонтные мастерские. Иен Робертсон говорит: «Мы создали очень выгодные пакеты услуг. Мы даже предлагаем реконструированные, отремонтированные запчасти, которые намного дешевле оригинальных» [161] . Это необычная и действительно новаторская услуга для производителя машин премиум-класса. В результате тестирования этого пакета услуг в крупном городе удалось привлечь 400 новых клиентов в течение месяца.

161

Kein offenes Scheckbuch. – Wirtschaftswoche, February 19, 2009, p. 12.