Коммуникология: основы теории коммуникации

Изучение массовой коммуникации как социального явления началось в 20-е годы. Принято считать, что начало исследованиям массовой коммуникации положил немецкий социолог М. Вебер (1864–1920), основоположник понимающей социологии и теории социального действия. Он обосновал необходимость изучения прессы в социологическом аспекте, обосновал метод анализа прессы, обратив внимание на ориентацию периодической печати на различные социальные структуры и на формирование человека, сформулировал социальные требования к журналисту.

Классическая бихевиористская парадигма коммуникации [92] , основанная американским политологом Гарольдом Лассуэллом (1902–1978) [93] в 1948 году [94] , базируется на последовательном ряде вопросов, касающихся передачи информации: кто передал (анализ управления коммуникативным процессом), что передал (анализ содержания сообщений), по какому каналу (анализ средства), кому (анализ аудитории) и с каким эффектом (анализ результата воздействия на сознание и/или поведение реципиента). Иначе, Лассуэлл описал линейную цепь коммуникации сначала как однонаправленную модель, состоящую из пяти названных вопросов: “Who says what to whom via what channels with what effects?”. В 1967 г. на Международной конференции в Индии в своем докладе, посвященном сравнительному анализу социальных процессов, Г. Лассуэлл дополнил эту формулу коммуникативного процесса новыми элементами: “кто, с какими намерениями, в какой ситуации, употребляя какую стратегию, достигает какой аудитории, с каким результатом” [95] . Однако никто из последующих исследователей коммуникации не обратил внимания на новые элементы, выводящие модель коммуникации Лассуэлла из разряда одномерной линейной модели. Поэтому ее критиковали не только за “линейность”, “направленность” в одну сторону, но и за отсутствие в ней такого важнейшего элемента, как цель. Тем не менее модель стала хрестоматийной, поскольку стала теоретически и практически востребованной для описания процессов различных видов массовых коммуникаций, в том числе – пропагандистских, рекламных, маркетинговых, политического пиара, пиар-кампаний, рассчитанных на массовую аудиторию. Она весьма широко использовалась в практике СМК, СМИ и в социологии массовой коммуникации [96] .

92

В бихевиористской модели коммуникация понимается как прямое воздействие на реципиента, который выступает лишь в качестве объекта, реагирующего на воспринимаемую информацию по принципу: стимул- реакция.

93

Гарольд Дуайт Лассуэлл родился в 1902 г. в городе Доннельсон, штате Иллинойс, в семье пресвитерианского священника; его мать была преподавателем высшей школы. В 1918 г. в возрасте 16 лет он поступил в Чикагский университет, в котором именно к этому периоду уже сформировалась знаменитая “чикагская школа” социологии, в котором он был стипендиатом, и где в 1926 г. он защитил диссертацию, получив степень доктора политических наук // Rogers E.M. A Histоry of Communication Study. A Biographical Approach. – New York, London, Toronto, Sydney, Singapore, 1997.

94

См.: Lasswell H.D. The structure and function of communication in society. In: Bryson? (ed.) The Communication of Ideas. – N.Y.: Harper and Brothers, 1948.

95

Lasswell H. The Uses of Content Analysis Data in Studying Social Change // Science and Culture. 1967. Vol. 33. № 4.

96

См., например: Гнатюк О.Л. Из истории американской коммуникологии и коммуникативистики: Гарольд Лассуэлл (1902–1978) // Актуальные проблемы теории коммуникации. Сборник научных трудов. – СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2004. – C. 11–20.

В соответствии с этой моделью, ставшей схемой для построения учебных курсов и хрестоматий по массовой коммуникации, в ней изучаются: 1) коммуникатор (инстанция, организующая и контролирующая процесс массовой коммуникации); 2) сообщения (контент-анализ); 3) технические средства; 4) аудитория (ее количественно описываемые социальные и социально-психологические характеристики; 5) результаты (изменения в сознании аудитории) [97] .

Лассуэлл рассматривал не просто “единичные акты” коммуникации, понимаемые как контакты, в которых сообщение последовательно проходит фазы от субъекта к объекту, но и важнейшие структурные компоненты процесса. Г. Лассуэлл рассматривал коммуникацию как с точки зрения структуры, так и с точки зрения функции, иначе говоря, с позиции структурного и функционального анализа. Он выделяет такую важную функцию социальной коммуникации, как поддержание равновесия любой системы.

97

См., например: Современная западная социология. Словарь. – М., 1990. – С. 180; Голосов Г.В. Сравнительная политология: Учебник. – 2-е изд. – Новосибирск, 1995.

В социальной коммуникации доминирующим является коммуникативный аспект, а информационно-содержательный элемент выполняет вспомогательную функцию. То есть в осуществлении социальных коммуникаций важно не только что используется, а кто участвует во взаимодействии, как используются информация и связи, кому адресуется информация и куда направлены коммуникативные связи. “В ходе научного изучения процесса коммуникации акцент делается на одном из перечисленных вопросов. Исследователи, изучающие составляющую “Кто”, т. е. коммуникатора, уделяют основное внимание факторам, инициирующим и направляющим акт коммуникации. Мы называем эту отрасль исследования анализом контроля. Специалисты, изучающие вопрос о том “что говорится”, включены в так называемый контент-анализ. Исследования специфики радио, прессы, кинематографа и других каналов коммуникации составляют предмет медиа-анализа. В тех случаях, когда в фокусе внимания исследователей оказываются индивиды, охваченные средствами массовой коммуникации, мы говорим об анализе аудитории. При обсуждении вопроса влияния на аудиторию центральной является проблема анализа эффектов” [98] .

98

Цит. по: Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа исследований. – Изд. 2-е, испр. – М.: Едиториал УРСС, 2002. – С. 131.

Включая “эффект” в качестве одного из важнейших компонентов коммуникативного процесса, Г. Лассуэлл обратил внимание исследователей на необходимость анализа аудитории и канала, поставил вопрос об управлении массовым сознанием: массовыми представлениями, ожиданиями, иллюзиями, заблуждениями. Он отмечал, что именно анализ массовых иллюзий, ожиданий и представлений полнее всего раскрывает природу и специфику общественного сознания и общественного мнения, чем изучение его идеологий. Поэтому он считал особенно важным изучение “реального”, “практического”, “массового”, “разлитого” сознания.

Важнейшим вкладом Г. Лассуэлла в работу семинара по массовым коммуникациям [99] (сентябрь 1939 – июнь 1940) был анализ таких трех универсальных социальных функций массовой коммуникации, как: 1) обозрение окружающего мира: “медиа расширяют горизонты познания индивида” – информационная функция; 2) корреляция с социальной структурой и “ответственностью” общества, воздействие на него и его познание через обратную связь – корреляционная функция, проявляющаяся также в объяснении и интерпретации информационных сообщений, в обеспечении поддержки существующим властям и господствующим нормам; 3) “трансмиссия” культурного наследия – познавательно-культурологическая функция, функция преемственности культуры. Значение этих функций массовой коммуникациии в обществе Г. Лассуэлл описал в 1948 г.

99

Это первый в мире исследовательский центр, организованный Фондом Рокфеллера, целью которого было изучение коммуникаций.

Впоследствии, начиная с 60-х гг., анализ основных социальных функций массовой коммуникации был дополнен К. Райтом (развлекательная), Д. Мак-Квейлом (мобилизационная), Р. Клоссом (рациональная – информирование, обучение; иррациональная – давление, манипулирование, реклама, пропаганда; социальная психотерапия – релаксация) и др. [100] .

П. Лазарсфельд и Р. Мертон о массовой коммуникации. В своей работе “Массовая коммуникация, массовые вкусы и организованное социальное действие” [101] авторы рассматривают три наиболее важные социальные функции средств массовой коммуникации: 1) присвоение статуса; 2) укрепление социальных норм; 3) дисфункция наркотизации.

100

См.: Гнатюк О.Л. Из истории американской коммуникологии и коммуникативистики: Гарольд Лассуэлл (1902–1978) // Актуальные проблемы теории коммуникации. Сборник научных трудов. – СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2004. – C. 11–20.

101

См.: Lazarsfeld P., Merton R. Mass Communication, popular taste and organizedsocial action. In: Bryson, (ed.) The Communication of Ideas. – N.Y.: Harper and Brothers, 1948.

“Средства массовой информации присваивают статус общественным проблемам, личностям, организациям и общественным движениям.

Повседневный опыт, равно как и результаты исследований, показывают, что общественная репутация индивида или политики повышается в случае их благоприятного освещения в средствах массовой коммуникации… Более высокий статус приписывается тем, кто просто оказался в сфере внимания средств массовой коммуникации независимо от редакционных предпочтений.

Средства массовой коммуникации наделяют престижем и усиливают власть индивидов и групп, легитимизируя – т. е. признавая законным их социальный статус. Внимание средств массовой коммуникации свидетельствует, что объект сообщения достоин быть выделенным из анонимной массы, его поведение и мнения достаточно важны для всех… Таким образом, функция присвоения статуса входит в структуры организованного социального действия через легитимацию определенных политик, личностей и групп, получающих поддержку средств массовой коммуникации” [102] .

102

Цит. по: Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа исследований. – Изд. 2-е, испр. – М.: Едиториал УРСС, 2002. – С. 140–141.

П. Лазарсфельд и Р. Мертон отмечают, что “многие социальные нормы оказываются неудобными и затруднительными. Они препятствуют удовлетворению желаний и потребностей. Поскольку многие индивиды находят нормы обременительными, то существует некоторая мера терпимости при приложении их как к себе самому, так и к другим. Отсюда возникает девиантное поведение и индивидуальная терпимость к ее проявлениям. Однако это продолжается только до тех пор, пока индивид не проявляет своих нормативных предпочтений публично. Публичность, усиливающая признания членами группы наблюдающиеся отклонения, требует занятия определенной позиции каждым… Происходит апелляция к публичному подтверждению моральных представлений и (зачастую спорадическая) реализация социальных норм… средства массовой коммуникации очевидно служат утверждению социальных норм. Происходит это посредством концентрации общественного внимания на нормативных отклонениях” [103] .

103

Цит. по: Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа исследований. – Изд. 2-е, испр. – М.: Едиториал УРСС, 2002. – С. 142–143.

П. Лазарсфельд и Р. Мертон в качестве третьей функции массовой коммуникации выделяют не функцию, а дисфункцию. Они отмечают, “что все большее время люди затрачивают на потребление материалов средств массовой коммуникации. … Предполагается, что широкое распространение коммуникации вызовет лишь искусственную информированность людей об общественных проблемах. Причем эта искусственность часто скрывает массовую апатию.

Доступность информационных потоков для рядового слушателя или читателя зачастую способствует их усыплению, наркотизации, нежели активности. Все большая часть времени отводится чтению и прослушиванию и, соответственно, меньшая часть может быть уделена организованному социальному действию… Гражданин может быть доволен своим высоким уровнем интереса и информированности и не замечать свою оторванность от принятия решений и действий… То, что массовая коммуникация повышает уровень информированности широких слоев населения, является бесспорным. Вместе с тем нарастающий поток сообщений массовой коммуникации может непреднамеренно преобразовывать энергию людей от активного участия к пассивному знанию” [104] .

104

Там же. – С. 144–145.

П. Лазарсфельд и Р. Мертон в упомянутой книге обозначают проблему контроля в средствах массовой коммуникации. “Структура контроля также является различной. Однако за исключением книг и кинофильмов, контроль в значительной части исходит от рекламодателя, а не читателя или слушателя. Большой бизнес финансирует производство и распространение материалов массовой коммуникации. И, если оставить в стороне все намерения, именно тот, кто несет расходы, обычно определяет содержание. Поскольку средства массовой коммуникации поддерживаются большим бизнесом, приводящим в движение существующую социальную и экономическую систему, то массовая коммуникация служит поддержанию этой системы… Итак, способствуя конформизму и минимизируя возможности проявления критических настроений в обществе, коммерческие средства массовой коммуникации опосредованно, но эффективно препятствуют развитию реального критического мировоззрения”.