Маркетинг для топ-менеджеров

Маркетинг партнерских отношений обретает фундамент только тогда, когда компания начинает постоянно собирать информацию о том, как клиент использует ее продукцию, что его устраивает полностью, а что — нет? Этому соответствует уже не модель эпизодических маркетинговых исследований, а отлаженная система перманентного сбора информации о нуждах и вкусах клиентов: ведь только на этой основе можно создать обоюдовыгодные и многолетние отношения с клиентами. Они будут покупать у нас, потому что мы предлагаем им ровно то, что они сами хотят, а мы будем получать от этого прибыль, поскольку избежим опасности вывода на рынок товара, который реально мало кому нужен.

В этой системе бизнеса успех означает не просто продажу, но и лояльность клиентов и готовность порекомендовать нашу компанию другим. Для того чтобы такого положения дел удалось добиться, качество должно стать заботой всех сотрудников фирмы-продавца, а не только сотрудников технических служб, потому что только за счет качества как самой продукции, так и обслуживания мы можем обеспечить лояльность, удовлетворенность, а значит, и многолетнее сотрудничество клиента с нашей компанией. Легко догадаться, что для маркетинга партнерских отношений концепция всеобщего управления качеством (Total Quality Management — TQM) служит крепким фундаментом.

Еще одна особенность маркетинга партнерских отношений — акцентированное внимание ко всем этапам и процессам, необходимым для обслуживания клиента. Поскольку часто фирмы теряют клиентов не в силу недостатков их продуктов, но по причине сбоев в обслуживании (см. идею 35), опасность такого развития событий надо свести к минимуму.

И, наконец, последний специфический элемент маркетинга партнерских отношений — специальные информационные системы, которые позволяют накапливать информацию о клиентах (см. идею 39), многообразно ее обрабатывать и делать доступной для всех уполномоченных сотрудников компании.

В таком описании CRM не кажется чем-то безумно сложным, но видится крайне полезной для любой компании. Но так ли это?

В настоящее время уже накоплен большой опыт внедрения такой модели маркетинга и сопутствующих ей программных продуктов. По имеющимся данным, в США и Европе более 40 % фирм, работающих в сфере высоких технологий, аэрокосмической индустрии, ритейле и коммунальных услугах, уже инвестировали во внедрение систем CRM. Есть сферы бизнеса, где этот процесс имеет еще большие масштабы: CRM-системы внедрили или внедряют две трети телекоммуникационных фирм США, а в таких сферах бизнеса, как финансовые услуги, фармацевтика и транспортные услуги, доля компаний, работающих с CRM, превысила пятьдесят процентов [19] .

19

AMR Research, 2001.

Однако когда менеджеров фирм, внедривших дорого-стоящие системы CRM, попросили оценить, насколько такое внедрение улучшило решение трех основных задач, где помощь CRM считается наиболее ощутимой, а именно:

1) управление маркетинговыми кампаниями по выведению на рынок товаров или увеличению продаж товаров и услуг имеющегося ассортимента;

2) повышение эффективности работы колл-центров и

3) улучшение маркетингового анализа,

то лишь 35 % опрошенных сообщили, что их ожидания по всем трем функциям оправдались в полной мере [20] .

20

International Data Corporation, Demand-Side Survey: A Reality Check on CRM Software, a 2001 study of 300 companies.

Таким образом, переход к маркетингу партнерских отношений вовсе не означает отказа от прежних навыков ведения бизнеса (что бы ни говорили некоторые наиболее рьяные «продавцы идеи» CRM), но ведет к возникновению несколько иной, более сложной модели бизнеса. В полном объеме маркетинг партнерских отношений вообще доступен только некоторым фирмам. Но внедрение даже некоторых элементов этого подхода уже будет полезно для любой компании, так как поможет сократить текучесть клиентуры и тем самым повысить устойчивость денежных потоков, а это, как мы уже говорили выше, является основой повышения рыночной стоимости бизнеса.

Что касается полного перехода к CRM-маркетингу и приобретения необходимых для этого дорогостоящих программных продуктов, то стоит прислушаться к советам их продавцов, основанным на опыте неудачного внедрения CRM-систем:

1) ни в коем случае не торопитесь с покупкой, особенно если ваш бизнес напрямую не связан с ритейлом, телекоммуникациями и консалтингом;

2) к внедрению надо подходить постепенно (лучше всего на самостоятельных разработках), тщательно просчитывая ожидаемый эффект, поскольку вполне вероятно, что

3) придется менять очень многое в стратегии управления компанией. А это уже непрямые затраты, оценить которые сложно [21] .

Идея № 52 Как избежать «кризиса веры» при внедрении систем CRM?

За горами был большой город, все жители которого были слепыми. Однажды какой-то чужеземный царь со своим войском расположился лагерем в пустыне неподалеку от города. У него в войске был огромный боевой слон, прославившийся во многих битвах. Всем жителям города не терпелось узнать: что же это такое — слон. И вот несколько представителей общества слепцов, дабы разрешить эту задачу, поспешили к царскому лагерю. Не имея ни малейшего понятия о том, какие бывают слоны, они принялись ощупывать слона со всех сторон. При этом каждый, ощупав какую-нибудь одну часть, решил, что теперь знает все об этом существе. Когда они вернулись, их окружила толпа нетерпеливых горожан. Пребывающие в глубоком неведении, слепцы страстно желали узнать правду от тех, кто заблуждался. Слепых экспертов наперебой расспрашивали о том, какой формы слон, и выслушивали их объяснения. Трогавший ухо слона сказал: «Слон — это нечто большое, широкое и шершавое, как ковер». Тот, кто ощупал хобот, сказал: «У меня есть о нем подлинные сведения. Он похож на прямую пустотелую трубу, страшную и разрушительную». «Слон могуч и крепок, как колонна», — возразил третий, ощупавший ногу и ступню. Каждый пощупал только одну из многих частей слона. И каждый воспринял его ошибочно.

21

О чем обычно не говорят поставщики CRM-систем? — http://www.raskrutka.net/marketing_1_54.html

Эта история приводится в переложении Руми — «Слон в темной комнате» — и взята из его книги «Месневи». Хаким Санаи приводит эту же сказку в более раннем варианте в первой книге своего суфийского классического произведения «Окруженный стеной сад истины».

Притча, которая приведена в эпиграфе этой главы, напоминает о том, что люди часто пользуются неполной информацией, но полагают, что обладают целостной картиной ситуации. Все это относится и к решениям в области маркетинга. Каждый из менеджеров компании видит лишь один из аспектов отношений с клиентурой и полагает, что это дает ему полную картину рынка. Итогом нередко становятся ошибочные решения, снижающие прибыльность бизнеса (рис. 52–1).

^{Рис. 52–1. Как компании часто познают свой рынок}

Преодолеть эту проблему и дать всем менеджерам компании достаточно полное и реальное представление о рынке, на котором она работает, возможно, но для этого приходится создавать сложные и дорогостоящие информационные системы (чаще их называют системы CRM — см. идею 51). Надо сказать, что опыт создания таких систем породил достаточно серьезные споры об их эффективности. Причина проста: то, что создание подобного рода систем стоит немалых капитальных затрат и порождает немалые дополнительные текущие издержки, топ-менеджеры обнаруживают очень быстро. А вот какую отдачу эти системы дают — понять трудно.

Отвечая на критику, разработчики систем CRM ссылаются на успешный опыт ряда компаний, а также упирают на то, что методик расчета эффективности информатизации нет в природе, но без такого рода систем — понимают это топ-менеджеры или нет — компаниям просто не выжить в будущем. Попадая в ситуацию, когда оценить эффективность систем CRM невозможно и в это предлагается только верить, топ-менеджеры ощущают себя как Чапаев в старом анекдоте, когда Петька его спрашивает:

— Василий Иванович, а тебя за что из академии отчислили?