Маркетинг для топ-менеджеров

Причина была простой — во время демонстрации длинного ролика название рекламируемого товара появлялось лишь один раз — в самом конце. И зрители не запоминали, а что, собственно, рекламировали? Но старая реклама этого автомобиля с эфира-то была снята — в итоге возникла ситуация, когда рекламодатель тратил деньги на оплату рекламы, а эффект был такой же, как если бы товар не рекламировали вообще. Поэтому продажи пошли вниз.

^{Рис. 53–2. Кадр, которым открывается рекламный ролик автомобиля «Honda Accord». Снято чрезвычайно талантливо, но показ этой рекламы привел не к росту, а к падению продаж}

Другое дело, что можно и нужно все жестче контролировать потенциальную эффективность инвестирования в различные варианты рекламы. Инструментарий такого анализа в последние годы быстро совершенствуется (см. рис. 53–3). Так, сейчас начал активно развиваться нейромаркетинг (neuromarketing), предполагающий использование для анализа мотивов поведения и предпочтений потребителей инструментария уже не социологического, а медицинского. В частности, уже есть опыт применения в такого рода маркетинговых исследованиях компьютерных томографов, позволяющих оценить, какие зоны в мозгу членов фокус-группы возбуждаются при показе нового образца товара и насколько сильна реакция на те или иные модификации товара или его рекламы.

Для оценки рациональности программы маркетинговых коммуникаций компании с точки зрения продаж очень полезен такой количественный инструмент, как коэффициент эффективности коммуникационных расходов. Метод его расчета показан в табл. 53–1. Отправной информацией для расчета служат данные о расходах различных компаний одного и того же рынка на маркетинговые коммуникации (или только на рекламу, если иной информации нет). Эта статистика обычно общедоступна, в том числе в России. На этом основании определяется показатель «доли голоса», характеризующий долю компании в общей сумме рекламных бюджетов всех участников рынка. Далее определяется доля каждой компании в общем объеме продаж на рынке (доля рынка) — такую статистику делают маркетинговые исследовательские агентства. После чего делением доли рынка (колонка 4) на долю голоса (колонка 3) определяется коэффициент эффективности коммуникаций (колонка 5).

^{Рис. 53–3. Компьютерная томография мозга — новый инструмент маркетинговых исследований [23]}

Таблица 53–1

Если этот коэффициент больше единицы, то можно полагать, что коммуникационный бюджет вашей компании расходуется весьма эффективно, на уровне единицы — эффективность приемлемая. Но если он меньше единицы, значит, программа маркетинговых коммуникаций в вашей компании сделана не очень квалифицированно и деньги расходуются с низкой отдачей.

23

Материал исследований — Wydzial Informatyki — Politechnika Szczeci'nska — Instytut Systemоw Informatycznych.

Второй индикатор успешности маркетинговых коммуникаций фирмы — возможность получения ценовой премии за свой бренд (рис. 53–1). Если фирма выводит продукты под своим, а не чужим брендом, то при успешном его позиционировании у нее есть шанс устанавливать цены несколько выше, чем на аналогичные небрендированные товары, т. е. добиваться большей прибыльности продаж.

Третий индикатор успешности маркетинговых коммуникаций фирмы — рост лояльности потребителей к фирме и ее брендам. Этот параметр (см. идею 33) измеряется долей клиентов, купивших товар с данным брендом и готовых покупать его вновь. Лояльность к торговой марке решает сразу несколько задач. Во-первых, она увеличивает объем денежного потока, поскольку больше покупателей стремятся купить товар с этим брендом — он известен, он привлекателен, он интересен, он уважаем. Во-вторых, лояльность к торговой марке обеспечивает продление денежного потока, поскольку лояльные покупатели способны и готовы покупать товар с этим брендом многие годы, потому компания долго будет получать отдачу от инвестиций в воспитание лояльности к своему бренду. И, в-третьих, лояльность торговой марки снижает риск нестабильности денежного потока, т. е. существенных колебаний продаж год от года.

Наконец, удачные инвестиции в маркетинговые коммуникации решают еще одну очень важную задачу: они ускоряют проникновение в рынок новых товаров. Они помогают быстрее убедить покупателя в целесообразности приобретения такого товара с брендом нашей компании, в его особых свойствах — то, о чем покупатель без нашей помощи вряд ли бы быстро узнал. Соответственно, если программа маркетинговых коммуникаций компании эффективна, то помесячные темпы роста продаж новых товаров у нее близки к тем, которые были достигнуты по такого рода ее продуктам в прошлом, или даже выше.

Таким образом, эффективно построенная программа маркетинговых коммуникаций в конечном счете реально способствует росту стоимости бизнеса. Главное поэтому — создать систему постоянного мониторинга того, насколько дают отдачи входящие в эту программу мероприятия и не пора ли в ней что-то поменять с учетом меняющихся рыночных условий.

Идея № 54 Сколько стоит тратить денег на маркетинговые коммуникации?

Одна из задач, которые ежегодно приходится решать топ-менеджеру, состоит в том, чтобы определить лимит расходов компании на маркетинговые коммуникации, т. е. на рекламу и другие способы общения с рынком, обеспечивающие донесение до потенциальных потребителей информации о свойствах и привлекательности товаров или услуг фирмы. Вопрос о том, сколько тратить на эти цели, возник вместе с появлением рекламы как таковой, и всегда находились топ-менеджеры, которые считали, что это крайне неэффективный способ расходования денег. Известна фраза, приписываемая Г. Форду, который сказал однажды, что «я точно знаю, что трачу половину денег, выделяемых на рекламу, впустую, я только не знаю, какую именно половину».

Обсуждая возможные походы к обоснованию лимита расходов на маркетинговые коммуникации, начнем с подхода, разделяемого многими финансовыми менеджерами. Их логика проста: если мы выделяем деньги на рекламу и другие методы маркетинговых коммуникаций в бюджете на следующий год, значит, в том же году эти деньги должны и окупиться. Иными словами, ожидается, что эти расходы должны принести прирост прибыли по крайней мере не меньший, чем сумма затрат по этой статье расходов. А еще лучше, если прирост прибыли превысит затраты компании на рекламу: вот тогда можно будет говорить об эффективности рекламной деятельности в нашей компании.

Попробуем проанализировать этот подход на цифровом примере, показанном в табл. 54–1. Итак, данная компания до сих пор продавала продукции на 100 млн руб. Переменные издержки у нее при этом были 50 % от выручки, т. е. 50 млн. Соответственно коммерческий выигрыш — разница между выручкой и прямыми затратами на производство — тоже был равен 50 млн, или 50 % от выручки. Из этого выигрыша компания покрывала расходы на рекламу в сумме 10 млн и 30 млн накладных расходов, что давало в остатке операционную прибыль в 10 млн.

При подготовке бюджета на следующий год отдел маркетинга запросил на рекламную кампанию на 5 млн руб. больше. Скорее всего, финансовый менеджер потребует доказательств того, что это решение будет по крайней мере безубыточным для компании — в том смысле, чтобы после увеличения рекламных расходов в 1,5 раза сумма операционной прибыли не сократилась. И поскольку доля выигрыша в выручке у компании равна 50 %, легко посчитать: чтобы окупить прирост затрат на рекламу, на каждый из 5 млн затрат на рекламу компания должна получить 2 млн прироста продаж (точка безубыточности — BEP — считается как частное от деления прироста затрат на рекламу на долю выигрыша в выручке). В итоге это дает плановую выручку от продаж в 110 млн. Тогда переменные издержки составят 55 млн, что обеспечит выигрыш в 55 млн. И за вычетом возросших расходов на коммуникации 15 млн и тех же самых накладных расходов мы получим прежнюю величину операционной прибыли в 10 %.

Но можно ожидать, что финансовый директор захочет, чтобы прирост рекламного бюджета не просто окупился «в ноль», но и обеспечил прирост прибыли — скажем, с 10 до 15 млн операционной прибыли. Однако, по той же модели, что мы использовали выше, мы легко подсчитаем, что в этом случае 5 млн дополнительных затрат на рекламу должны дать прирост продаж в 20 млн, что крайне маловероятно.

Таблица 54–1

<