Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума

Возможности мобильной (интерактивной) рекламы:

1) получение дополнительной информации о товаре, услуге, скидках, проходящих акциях ит.д.;

2) участие потребителей в конкурсах, викторинах, играх с возможностью выигрыша ценных призов;

3) подписка на новостной канал, рассылка анонсов мероприятий, информация о скидках, различных акциях и специальных предложениях;

4) опросы, тесты;

5) предложение брендированного контента – картинки и темы для телефонов с логотипом компании, различные мелодии;

6) возможность создания «серийной» рекламы, где развитие сюжета зависит от потребителей (пример: серия рекламных роликов сухариков «Big Bon»);

7) баннерная реклама, т. е. при входящих звонках на дисплее мобильного телефона подключенного абонента отображается рекламный баннер, а на счет перечисляется до 5 центов (в рублевом эквиваленте).

SMS-маркетинг

Это способ использования мобильного телефона как средства коммуникации между компанией и потребителем. При его применении открываются большие возможности для продвижения продукта. Восприятие и запоминание информации зависит от того, по каким каналам эта информация поступила. Обычно человек плохо запоминает то, что слышит, намного лучше откладывается в памяти то, что он видел. Если человек сам принимает участие в каком-либо действии, запоминаемость информации повышается в несколько раз. При написании SMS-сообщения у потребителя возникает иллюзия личного общения.

По данным iKS-Consulting на сентябрь 2005 г., количество пользователей сотовой связи на территории РФ составляет 112,08 млн человек. Из них 70 % используют SMS-сервис, 23 % отправляют каждый день больше одного SMS-сообщения. В возрастной категории от 18 до 24 лет 94 % обладателей мобильных телефонов пользуются услугами SMS-сервиса, 36 % из них отправляют более 36 сообщений в неделю.

Число потребителей мобильной связи продолжает расти. По прогнозам аналитиков в 2009 г. оно достигнет 125 млн человек, что составит более 85 % населения России.

Маркетологам и рекламистам важно знать не только, сколько SMS отправляется, но и кому они предназначены. Данные опросов представляют следующую картину: 80 % SMS респонденты получают от друзей, 61 % – от партнеров, 39 % – от родителей, 22 % – от детей.[6]

Аудитория пользователей мобильной связи огромна и многообразна, как мы можем видеть из приведенных выше исследований. Возникает вопрос: каким образом можно воздействовать именно на тех потребителей, в которых заинтересован рекламодатель? Ответ прост. У всех мобильных операторов есть базы данных абонентов, в которых указаны все сведения о пользователе.

ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ

Как уже было сказано выше, мобильный маркетинг – новое направление, которое в настоящее время проходит стадию становления. Поэтому пока этот инструмент можно использовать лишь в качестве поддержки основной части рекламной кампании любого товара или услуги. Чаще всего мобильные коммуникации являются составной частью BTL-акций, эвент– и директ-маркетинга.

Временные и пространственные характеристики проведения рекламной кампании значения не имеют, потому что управление мобильными коммуникациями полностью автоматизировано. Применение мобильных технологий позволяет охватить конкретную целевую аудиторию благодаря базам данных, имеющимся у каждого оператора. В них содержатся основные характеристики абонента: имя, пол, возраст, место проживания.

Пример: InAphone, лидер в производстве и продаже контента, подписал контракт с компанией ILI (I Love It). Согласно условиям договора InAphone получил лицензию на разработку и распространение мобильного контента, брендированного торговой маркой «ILI>. Кроме этого, InAphone выступает и как дистрибьютор контента, основанного на бренде «I Love It», т. е. имеет право передавать его третьей стороне для следующей перепродажи. ILI является компанией, специализирующейся на детской моде, особенно для девочек от 10 до 12 лет, и представляющей на рынке спектр аксессуаров от простейших до самых изысканных. Новые коллекции появляются каждый сезон.[7]

Единственным существенным ограничением использования инструмента являются сети, по которым и осуществляется передача данных. К сожалению, в России пока нет систем связи третьего поколения (3G), а скорость и объем передачи данных в GSM-сетях не позволяют использовать все возможности мобильного маркетинга. Однако операторы обещают в скором времени приобрести лицензию и начать строительство сетей третьего поколения.

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ

Сила инструмента заключается в его эффективности и охвате тех потребительских аудиторий, которые недоступны другим каналам. Согласно западным источникам, эффективность мобильного маркетинга может составлять от 8 до 45 %. Разброс значений определяется тем, насколько точно удается определить целевую аудиторию. На российском рынке эффективность может оказаться несколько ниже, однако и ожидаемые 5-20 % – неплохие показатели.

Согласно проведенному в России опросу среди 2230 абонентов федеральных сетей сотовой связи, 56 % абонентов МТС, 59 % абонентов БиЛайн и 70 % абонентов МегаФон выразили готовность участвовать в акциях мобильного маркетинга. В интервью с топ-менеджерами крупных производителей товаров и услуг, финансовых и банковских организаций сомнения в применимости мобильного маркетинга к собственному бизнесу выразил лишь один респондент из 35 опрошенных. Это свидетельствует о том, что на рынке есть интерес к новой услуге.

Согласно данным британской компании InPocket, мобильный маркетинг как услуга, стимулирующая позитивное отношение аудитории к продвигаемому бренду, характеризуется оценкой 4,5 позитивных отзыва на один негативный в худшем случае и до 35 к одному в лучшем. По итогам наиболее успешных компаний до 71 % опрошенных выражают намерение приобрести тот или иной товар. По тем же оценкам, мобильный маркетинг эффективнее телевизионной рекламы на 50 %, и на 130 % – в сравнении с радио. Причина в том, что людям нравится интерактивность, активное участие в чем-либо.[8]

Мобильный маркетинг – технология, которая позволяет достаточно точно измерять эффективность ее использования. Кроме рекламы товаров и услуг возможно также использование мобильного маркетинга в качестве инструмента не только для изучения, но и для формирования отношения рынка (общества) к тем или иным товарам, услугам или даже организациям и идеям.

ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ

Данных по применению практически нет. В России еще мало агентств, занимающихся мобильным маркетингом, поэтому подсчитать среднюю стоимость этой услуги сложно, она может колебаться от $500 до $20 000 в зависимости от применяемых технологий, территории прохождения акции и т. д. Но на некоторые стандартные мероприятия цены уже сформировались. Например, организация розыгрыша или сопровождение какого-либо мероприятия будет стоить от$5000 до$10000^{4}.

Рынок только начинает осваивать мобильные технологии, но процесс идет достаточно быстрыми темпами. Каждый месяц появляются новые и оригинальные решения, открываются агентства, все больше и больше компаний использует мобильную связь как средство привлечения и укрепления лояльности потребителя.

ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ

Успех маркетинговых кампаний будет зависеть от желания клиентов видеть какую-либо рекламу на своих мобильных телефонах, а также от продолжительности видеороликов. По мнению специалистов, они должны быть очень короткими.