Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума

Электронная рассылка в сочетании с регулярно обновляемой новостной лентой на сайте, представляет собой типичный инструмент пиар. На электронную рассылку добровольно подписываются посетители сайта, заинтересованные в получении новостей вашей компании. Этим они избавляют себя от необходимости регулярно заходить на сайт, а вам не нужно будет беспокоиться о том, что важная информация не будет получена. Ведение электронной рассылки – это достаточно экономичный способ пиар-коммуникации. Ею может заниматься любой сотрудник компании, способный составить грамотный текст и имеющий минимальный опыт пользователя Интернета. Вот что пишет на эту тему Сергей Березин в статье «E-mail рассылка как важнейший маркетинговый инструментарий российского экспортера»: «…это требует отдельного сотрудника в организации заказчика, в обязанность которого входила бы регулярная подготовка хотя бы тезисов или черновиков новостей на русском языке. В небольших фирмах таким человеком часто является кто-то из руководителей, который подбирает темы очередных рассылок и передает их в виде тезисов во внешнюю рекламную службу (агентство) для подготовки текстов. В дальнейшем подготовленный таким образом черновик можно совместными усилиями „отполировать“, снабдить картинками (например, изображениями нового товара)».[35]

Возможны два варианта технической организации электронной рассылки:

1) с помощью многочисленных бесплатных сервисов рассылок;

2) на базе специально разработанного программного инструмента.

Рассылка с помощью бесплатных сервисов потребует от вас минимума ресурсов – нужно лишь зарегистрироваться в системе сервиса, настроить рассылку и разместить форму подписки на собственном сайте. Однако, как известно, бесплатный сыр бывает только в мышеловке. За подобные удобства придется расплачиваться рекламой, которой будет сопровождаться каждый выпуск рассылки, а также отсутствием возможности собирать данные о подписчиках. Надо сказать, что некоторые сервисы предлагают ведение платной рассылки, не обремененной рекламой, однако это выйдет дороже, чем разработка собственного программного инструмента.

Второй вариант – рассылка на базе специально разработанного программного инструмента – требует определенных материальных вложений. Подобный инструмент создают многие компании – разработчики сайтов. Но вложения в создание такой инструмент рассылки оправданы: вы проявите заботу о подписчиках, оградив их от дополнительной рекламы, и сможете собрать о них необходимые данные, вводимые пользователями при заполнении формы подписки.

Реклама в электронных рассылках

Выше уже упоминались бесплатные сервисы рассылок, размещающие рекламу в выпусках своих пользователей. Не будем оставлять без внимания эту рекламу.

Помимо рассылок отдельных организаций на подобных сервисах представлены различные электронные тематические издания. По своей сути это аналоги печатных газет и журналов, доставляемые в электронные почтовые ящики миллионов пользователей. Количество тематических изданий измеряется десятками тысяч, а распространяемые ежедневно экземпляры – миллионами.

Основами привлекательности рекламы в электронных рассылках являются два фактора: высокий таргетинг и высокий отклик.

Фактор высокого таргетинга объясняется наличием у рассылочных сервисов подробных данных о своих подписчиках (пол, возраст, образование, географическое расположение, уровень дохода, сфера профессиональной деятельности, личные интересы и др.). Каждая рассылка выходит в рамках определенной тематики: работа и карьера, досуг, политика, наука и т. д.

Есть у этого фактора и обратная сторона. Анастасия Ефремова в статье «Реклама в электронных изданиях: точность и охват» пишет: «Стоит, однако, понимать, что каждая дополнительная фокусировка увеличивает стоимость кампании и ограничивает аудиторию. Чаще всего наиболее эффективным экономически оказывается использование простых фокусировок и готовых рекламных решений (пакетов)».[36]

Фактор высокого отклика, во-первых, связан с предыдущим, так как при грамотном размещении рекламное обращение совпадает по тематике с рассылкой и соответствует возможностям и интересам подписчика. Во-вторых, отклик обеспечивается той простотой, с которой подписчик может получить развернутую информацию о предмете рекламного обращения – достаточно одного щелчка кнопкой мыши.

Рассмотрим распространенные виды рекламных сообщений в электронных рассылках.

Текстовый блок – самый простой и дешевый вид сообщений. Представляет собой блок HTML-кода^{7} объемом обычно не более 500 символов. В рамках текстового блока возможно настроить цвет текста, фона и ссылок.

Текстово-графический блок – отличается от текстового блока наличием небольших графических вставок. Считается самым распространенным видом рекламы в электронных рассылках.

Баннер – полностью графический рекламный блок, как правило содержащий ссылку на сайт рекламодателя. Баннеры бывают статичные и анимиро-ванные, различных размеров и форматов.

Сложно определить ценовые особенности трех перечисленных видов рекламных сообщений. Стоимость 1000 писем, включающих сообщения, начинается от 10 руб. и дальше стремительно растет в зависимости от выбранной тематики и особенностей таргетинга.

В основном реклама в рассылках размещается двумя блоками: наверху, перед содержанием рассылки, и внизу – после. Стоимость блоков внизу рассылки, как правило, в два раза ниже.

Строчная реклама представляет собой одну строку рекламного текста в начале письма, заканчивающуюся ссылкой. Оплата строчной рекламы производится по принципу СРС (cost per click – цена за клик), т. е. оплачивается каждый щелчок мышкой по ссылке.

Помимо непосредственно рекламы внутри электронных рассылок у рекламодателя есть еще одна привлекательная возможность: так называемая адресная реклама или directe-mail. Некоторые рассылочные сервисы предлагают своим подписчикам материалы исключительно рекламного характера в рамках интересующих их тематик.

Реклама в электронных рассылках позволяет рекламодателю получить подробные данные об эффективности проведенной рекламной кампании. Учитывается количество писем, включивших рекламное сообщение, процент прочтенных писем, количество кликов.

ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ

Если присутствует интерес к компании и самой рассылке, а целевая аудитория представлена в Интернете – значит, ведение электронной рассылки уместно.

Основной критерий целесообразности применения рекламы в электронных рассылках: наличие нужной целевой аудитории среди подписчиков электронных рассылок. Во всех остальных отношениях никакой специфики в отношении целесообразности применения у рекламы в электронных рассылках не прослеживается, так что все зависит от общих целей рекламной кампании.

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ

Электронная рассылка не требует больших финансовых затрат и обладающего специальными знаниями персонала. С помощью электронной рассылки вашей компании вы можете оперативно информировать подписчиков обо всех существенных событиях. Основная же сложность состоит в умении привлечь и удержать тех подписчиков, которые вас интересуют.

Реклама в электронных рассылках дает возможность точно выбрать целевую аудиторию и добиться высокого отклика – вот основные достоинства данного инструмента. При умелом использовании он довольно конкурентоспособен. Однако среди подписчиков электронных рассылок далеко не всегда можно обнаружить достаточно много представителей интересующей вас целевой аудитории.

ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ

Ведение электронной рассылки:

на бесплатном сервисе – бесплатно;

на базе специально разработанного программного инструмента – в пределах 5-15 % от стоимости сайта у компании-разработчика.

Реклама в электронных рассылках:

текстовые и текстово-графические блоки, баннеры – от 10 руб. за 1000 писем, включающих сообщение;

строчная реклама – 20–40 руб. за клик;

адресная реклама (direct e-mail) – 1000–6000 руб. за 1000 писем.