Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума

осведомленность;

привлечение;

контакт;

действие;

повторение.

Осведомленность. «На стадии осведомленности работает только внешняя, пассивная реклама, взаимодействия пользователя с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности является индекс осведомленности:

AW= Осведомленные пользователи / Целевая аудитория.

На параметры осведомленности влияют такие факторы, как:

количество показов рекламы;

охват уникальных пользователей, среднее количество осуществленных для каждого из них показов;

формат рекламных носителей, их заметность и адекватность воздействия на пользователей;

тип рекламной площадки, схема размещения, место размещения на странице.

Осведомленность нужна рекламодателю для привлечения посетителя на рекламируемый сайт. Пользователь не сможет попасть на сайт, заполнить анкету, совершить покупку в онлайн-магазине без осведомленности о такой возможности. Для крупных и известных компаний это может быть оповещение уже осведомленных о них пользователей о новой и удобной возможности взаимодействовать посредством сети, продвижение и позиционирование в сети новых товаров и услуг, создание имиджа передовой компании, использующей новые технологии».[13]

Осведомляя потенциальных посетителей о технической возможности посетить сайт компании, в этот самый момент необходимо убедить человека в необходимости или полезности набора именно этого адреса в соответствующей строке браузера. Начинается фаза привлечения.

Привлечение. «Наиболее точной характеристикой привлечения посетителей является CTR (click trough ratio) – отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована.

Начиная с момента, когда пользователь нажимает на рекламную ссылку, реклама становится активной, т. е. с ней начинает взаимодействовать сам пользователь по своей собственной воле.

На значение CTR влияет множество факторов:

выбор типа площадок, конкретных сайтов, фокусировок рекламы отвечает за «попадание» в целевую аудиторию (очевидно, что если реклама демонстрируется именно тем, кому она предназначена, можно ожидать большего отклика, чем если бы она показывалась несфокусированно);

расположение рекламы на странице, выбор формата и типа рекламы будет влиять на долю посетителей сервера веб-издателя, заметивших рекламное обращение;

формат, тип рекламы и непосредственно рекламное обращение будут влиять на принятие конкретного решения: реагировать на рекламу, просто принять к сведению или оставить без внимания».[14]

Следует отметить, что фаза привлечения является одной из важнейших в рекламной кампании сайта. Вся работа ведется для привлечения внимания посетителя, для того чтобы он все-таки нажал на нужный баннер и оказался на вашем ресурсе.

Контакт. «Не все привлеченные рекламой пользователи станут посетителями сайта. Нажав на ссылку или набрав веб-адрес в окне браузера, пользователи могут:

не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера;

столкнуться с некорректной работой службы переадресации ссылки на сайт рекламодателя;

отвлечься от посещения сайта;

уже попав на сайт, пользователь может практически сразу понять, что это совсем не то, что он ожидал, и закрыть окно браузера. Вряд ли можно назвать такого пользователя полноценным посетителем».[15]

Действие. «После попадания пользователя на сайт рекламодателя мы ожидаем от него определенных действий. Как минимум – ознакомления с содержимым сайта.

Можно просчитать, сколько времени пользователь провел на сервере, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера, скачивал ли прайс-лист или word-документы».[16]

Через так называемые IP-адреса администратор сайта может вести в том числе и географическую статистику посещений. Это может оказаться весьма полезным для федеральных и трансконтинентальных компаний.

Повторение. «Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта (продукции, сервиса), которыми они уже воспользовались. Никакая реклама не способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен. Но все же на долю повторных действий влияет и рассматриваемое нами „качество“ привлеченной аудитории. Ибо в этом случае мы имеем дело не со случайными посетителями, совершившими действие из любопытства, а с действительно заинтересованными клиентами, читателями, подписчиками и т. д.

Если посетители приходят вновь и вновь, значит, их действительно интересует ваша компания, продукция, услуги, и они внимательно следят за вашей деятельностью».[17]

Многие компании за отдельную плату размещают на собственных страницах рекламу сторонних фирм. Однако для этого сайт должен иметь подтвержденную статистику посещений с достаточно высокими и стойкими показателями.

Реклама сайта – это последовательность маркетинговых и технологических действий, необходимых для повышения популярности сайта при его обработке поисковыми системами. Основная цель – повышение общего потока данных с интернет-ресурса в устройства пользователя и обратно (трафика сайта).

Для раскрутки сайта нужны хороший рекламист, веб-дизайнер и программист. Первая стадия рекламы сайта – техническая, носит название оптимизации сайта. Она начинается с анализа работы сайта с целью определения его сильных и слабых сторон, целевой аудитории, сайтов-конкурентов.

Вторым этапом раскрутки ресурса является подбор ключевых слов и словосочетаний, составляется так называемое «ядро запросов сайта» – список слов или их комбинаций, по которым пользователь может посетить сайт. Такой список содержит в среднем 200–300 запросов и формируется при помощи анализа статистики поисковых систем.

Ядро содержит запросы разной частотности и распределяется по страницам сайта неравномерно (в зависимости от конкуренции запроса в поисковой системе).

После того как семантическое ядро готово, специалисты по рекламе сайтов начинают внедрять тэги. Тэгами называются наборы команд компьютерного языка HTML, на котором пишутся практически все интернет-страницы. Существуют особые тэги, способные оказывать влияние на оптимизацию сайта.

Тэг <title> – титул страницы. Отображается вверху окошка браузера и несет смысловую нагрузку названия страницы. Тэг должен быть легко читаемым, коротким и ясным и отображать суть информации на странице.