Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума
Шрифт:
В SprintNextelCorp. также отметили, что в каждом регионе будет своя специфика, которая позволит сделать мобильную рекламу более удачной. Главная особенность – возможность адресной рекламы, рассчитанной на конкретного потребителя. Также к особенностям можно отнести технические параметры применения инструмента. Для более успешного воздействия необходимо, чтобы целевая аудитория имела мобильный телефон, поддерживающий GPRS hWAP.
Значительное влияние оказывают и сети мобильных операторов. В России пользуются сетью GSM, в то время как во всем мире уже перешли на сети третьего поколения, позволяющие передавать данные с более высокой скоростью (с помощью телефонов можно устраивать
Люди очень часто используют сервисы в ситуациях, когда они не имеют никакой возможности воспользоваться общими коммуникациями: во время путешествия, в ожидании встречи, за завтраком. В таких ситуациях у них возникает другое отношение к контенту. Очень важно учитывать, каким образом устройства используются. Когда люди пользуются сетью или устройством в беспроводном режиме, они пытаются получить специфическую информацию и их внимание очень сложно привлечь. Они пользуются услугами новостных сервисов, когда вынуждены бездействовать. Это открывает совсем другой подход к потребителям и позволяет получить более высокий уровень взаимодействия.
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
При применении конкурентом этого инструмента ослабить или разрушить эффект инструмента не удастся. Можно воздействовать на ту же аудиторию, что и конкурент, но, как и в прочих инструментах, ваше воздействие должно быть намного сильнее методов воздействия конкурента. Если средство воздействия – интерактивная реклама, то это должно быть более качественное и интересное рекламное сообщение, если SMS-маркетинг – более интересные викторины или лотереи с большим количеством ценных призов.
ВЫВОДЫ
Сведем данные по инструменту «мобильный маркетинг» в табл. 1.1.
Таблица 1.1
Мобильный маркетинг
Веб-сайт
ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ
Желание общаться, получать своевременную информацию, продавать свои услуги другим рано или поздно приводит человека или компанию к мысли, что свое присутствие в сети необходимо закрепить каким-либо образом: зарегистрироваться в чате, оформить электронную почту или создать собственный веб-сайт.
Веб-сайт – это лицо фирмы для миллиардов людей по всей планете, поэтому к нему следует отнестись очень внимательно. Большинство корпоративных сайтов создается как дополнительные каналы коммуникации со своими возможными будущими клиентами.
На таком сайте можно ознакомиться с услугами, предлагаемыми компанией, с ценовой политикой фирмы, просмотреть портфолио, задать вопрос сотрудникам, а также узнать телефон или адрес офиса.
Связаться посредством Интернета с той или иной компанией для среднего жителя мегаполиса будет значительно проще и дешевле поездки в сам офис, который может находиться на противоположном конце города или даже в другой стране.
Ведь зайти на сайт можно с любого компьютера, подключенного к сети.
Причем это могут быть не только персональные компьютеры, но и сотовые телефоны, смартфоны, КПК, коммуникаторы, цифровые телевизоры и т. д.[10] Корпоративный сайт превращается в маркетинговый инструмент, а Интернет – в рекламный канал. Поэтому рано или поздно встает вопрос о так называемой «раскрутке» сайта – рекламной кампании, направленной на увеличение информированности целевой аудитории о сайте, а также повышение позиции ресурса в поисковых системах.ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА
Реклама на веб-сайтах (web-site's advertisement) является важнейшим маркетинговым инструментом. От его реализации зависит успех бизнеса в Интернете и отдача от проводимых здесь рекламных мероприятий. И перед тем как познакомиться с принципами построения и функционирования сайта, следует рассмотреть возможные задачи, для решения которых сайт создается и продвигается. Фактически это задачи, которые ставят перед Интернетом владельцы веб-сайта. Они подробно описаны в «Энциклопедии интернет-рекламы» Тимофея Бокарева.[11] «Возможны следующие бизнес-модели присутствия в сети.
Рекламная бизнес-модель (Ad-supported)– сайт создается для формирования на нем постоянной, четко сегментированной или, напротив, максимально широкой аудитории. Контакт с этой аудиторией продается рекламодателям или спонсорам.
Модель поддержки существующего бизнеса (Business supported). В случае если компания ведет успешный бизнес вне Интернета, то с помощью сайта и рекламных мероприятий в сети фирма может расширить свою клиентскую базу, сформировать благоприятный имидж, открыть новый канал продаж через Интернет. Возможны также осуществление через сеть технической поддержки клиентов и партнеров, оптимизация с помощью интернет-технологий бизнес-процессов внутри компании.
Модель создания нового бизнеса (New business). Сеть дает возможность создания новых видов бизнеса или бизнес-единиц внутри компании. Примером нового бизнеса являются многочисленные студии веб-дизайна, интернет-агентства, интернет-магазины, платные сервисы и т. д.
Модель капитализации проекта (Capitalization). В основе проекта лежит одна из приведенных выше моделей, но главной целью создателей является рост капитализации (стоимости) и ликвидности (возможности продать) проекта. В зависимости от бизнес-плана капитализация может высчитываться от аудитории сайта, денежных потоков, которые проходят через интернет-сервис, наличия новых технологий и т. д.
В 2000 г. было заключено около десятка сделок по полной или частичной продаже российских интернет-проектов инвесторам. Среди примеров – магазин Ozon.ru, контент-проект Referat.Ru, поисковая система Yandex.ru и т. д.
С точки зрения маркетинга, сайт – это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Какая информация будет представлена на сайте, какие инструменты будут задействованы, как они будут взаимодействовать между собой, зависит от двух аспектов:
от выбранной бизнес-модели, краткосрочных и долгосрочных задач;
типа сегментов целевой аудитории и возможности взаимодействовать с ней тем либо иным способом.[12]
Следует достаточно четко обозначать модель присутствия сайта в сети, задачи, которые определяются целями организации. От этого зависит не только успех, но и стоимость проекта. От задач зависит план действий. Следует также добиться достаточно высокой степени контроля за реализацией каждого этапа вовлечения пользователей в маркетинговую игру. Тимофей Бокарев делит ее на особые «фазы вовлечения пользователей»: