Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума

Размер аудитории основных сервисов рассылок и масштабы вещания (данные по трем лидерам на рынке рассылочных сервисов):

Subscribe.ru– 3 млн подписчиков; более 20 тыс. рассылок; 4 млн экземпляров ежедневно.

Рассылки@mail.ru – 2 млн подписчиков; более 7 тыс. рассылок; 2,5 млн экземпляров ежедневно.

Maillist.ru– 1,5 млн подписчиков; более 2 тыс. рассылок; 600 тыс. экземпляров ежедневно.

ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ

Особую специфику можно отметить в сфере рекламы в электронных рассылках: это достаточно новый инструмент и развит он еще слабо. У рекламодателей нет четких представлений об инструменте, и нередко он используется скорее экспериментально, чем целенаправленно.

СКАНДАЛЫ И КРИЗИСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ИНСТРУМЕНТОМ

Так сложилось, что словосочетание «реклама по электронной почте» вызывает негативную реакцию у большинства пользователей Интернета. Обусловлена подобная ситуация существованием так называемого спама – рекламных писем, в большом количестве ежедневно приходящих на электронный адрес пользователя без его на то согласия.

Электронный почтовый ящик воспринимается пользователем как личное пространство, содержащее важную информацию. Поэтому письма, пришедшие с неизвестного адреса, от неизвестного пользователю отправителя, вызывают недоверие и зачастую раздражение, тем более что эти письма по большей части не представляют для него интереса.

Можно выделить еще четыре важные причины: низкое качество сообщений, несоответствие рекламных методов сообщения сетевой логике, содержание вирусов в сообщении и лидерство тематики «для взрослых». Рассмотрим каждую причину подробнее.

Низкое качество сообщений. Люди, занимающиеся рассылкой спама, – это, как правило, технические специалисты, не имеющие должного представления о составлении деловых электронных писем и не ставящие перед собой задачу добиться успешного результата от рекламы своих клиентов. Кроме того, большинство «спамовых» сообщений специально деформируются для того, чтобы письмо не было удалено почтовым сервисом (практически на всех современных сервисах электронной почты установлены специальные фильтры против спама).

Несоответствие сетевой логике. Во многих случаях «спамерские» письма заканчиваются лишь номером телефона, а ссылка на сайт отсутствует. Дело в том, что пользователи Интернета привыкли относиться к объектам внешней интернет-рекламы как к приглашению получить более подробную информацию. Сделать же это с помощью телефонного звонка для пользователя Интернета в большинстве случаев представляется нелогичным.

Содержание вирусов в сообщении. Вирусы – известная компьютерная проблема, и один из основных путей их распространения – это спам. Во многом негативное отношение к спаму сформировалось именно по этой причине. Однако в последнее время большинство сервисов электронной почты уже установили специальные фильтры, предназначенные для уничтожения спама, в особенности содержащего в себе вирусы.

Лидерство тематики «для взрослых». Данная тематика лидировала на протяжении последних пяти лет, но ее лидерство постепенно идет на спад и, вероятно, в скором времени уступит место рекламе дешевых лекарств.[37]

Для того чтобы максимально обеспечить безопасность репутации вашей организации, старайтесь придерживаться простых правил:

1. Грамотно составляйте сообщения, содержащие развернутую подпись и ссылку на сайт.

2. Регулярно проверяйте на вирусы компьютер, на котором готовятся ваши рекламные материалы.

3. Корректируйте сообщения для целевой аудитории.

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ

Слабым местом данного инструмента является малая заинтересованность получателей сообщений в рекламной информации. Ослабить или разрушить рекламное сообщение конкурента в данном случае нет никакой возможности. Подобно мобильному маркетингу, единственный вариант – воздействовать на ту же аудиторию, что и конкурент, только более качественно.

ВЫВОДЫ

Сведем данные по инструменту «реклама по электронной почте» в табл. 4.1.

Реклама по электронной почте

Внедрение в язык

ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ

Для того чтобы придать четкую структуру такому объемному инструменту, целесообразно разделить его на подинструменты (суггестивная лингвистика, речевые паттерны, рефрейминг, словообразование), которые мы будем рассматривать в отдельности более детально.

Суггестивная лингвистика

Задумайтесь: может ли получиться так, что название, кажущееся на первый взгляд нейтральным или даже удачным, на самом деле оказывает фирме дурную услугу и мешает ее развитию, потому что на подсознательном уровне воспринимается клиентами негативно? Скажем, названия компании Родэус и Фехлиус создадут совершенно разные образы в голове клиента. Одно из них рождает неосознанные ассоциации с чем-то большим и сильным, второе – с чем-то маленьким и слабым. Этот пример показывает, как воздействует фонетика (звучание) слова на подсознание. На основе этого и множества других экспериментов можно сделать вывод, что даже незнакомое нам слово заключает в себе скрытый образ и практически каждое слово имеет эмоциональный тон на фонетическом уровне, который мы воспринимаем подсознательно.

Речевые паттерны

«С помощью активных сильнодействующих техник мы можем заставить даже эскимосов некоторое время покупать холодильники», – говорят знатоки нейролингвистического программирования (НЛП)[38] Что позволяет им делать подобные заявления? Как это происходит? Существуют определенные речевые конструкции, наиболее легко принимаемые нашим мышлением. Заслуга специалистов НЛП состоит в том, что они придали им четкую структуру и возвели их в разряд речевых формул, наглядных и простых в применении. На языке НЛП такие конструкции называются речевыми паттернами. Цель речевых паттернов – программирование психических процессов посредством речи.

Рефрейминг

В НЛП есть такое понятие, как рефрейминг. Это одно из средств, которое позволяет менять оценку, играть со смыслом, по сути это изменение контекста. Так как все значения зависят от контекста, то путем изменения контекста можно добиться изменения значения любого слова, утверждения или опыта.

Рефрейминг часто предполагает игру слов. В разговорной речи мы довольно часто используем элементы рефрейминга, например: «В официальных учреждениях принято носить классический стиль одежды» – «Рваные джинсы – это классика!»

С помощью рефрейминга можно формировать нужное отношение к любой информации, поэтому можно смело говорить о том, что это незаменимый инструмент в паблик рилэйшнз, рекламе, продажах, вообще в любом убеждении людей. Как правило, людей не раздражает, а забавляет игра слов (если она уместна и не нарушает рамки приличий). Этот прием активно используется в художественной литературе и в заголовках печатных статей (например, это фирменный стиль журнала «Cosmopolitan»: в любом из номеров можно найти большое количество заголовков вроде «Один на всех», «Не было печати-», «SPAсательные работы»).

Словообразование

Понятие языковой игры как самостоятельного объекта изучения сформировалось относительно недавно, несмотря на то что в отдельных своих разновидностях она издавна имела место в разговорной речи и в художественной литературе.[39]

Языковая игра может затрагивать практически все уровни структуры языка (изменение фонетической или морфологической оболочки слова, нарушение синтаксических закономерностей, разрушение устойчивых языковых сочетаний, фразеологизмов, создание псевдофразеологизмов и т. д.).[40]