Мыслить стратегически. Как разработать стратегию и сделать ее частью повседневной жизни компании

мается, ваш покупатель будет ругать вас последними словами во время

очередного ремонта, уже забыв о том, что оборудование обошлось ему

вдвое дешевле европейского. В покупателе живет наивная вера, что он

оказался умнее других и купил товар отличного качества, только дешево.

Когда выяснится, что качество все-таки хуже, покупатель почувствует

себя обманутым, даже если вы его честно предупреждали.

Кроме того, у вас действительно должны быть низкие цены. Жур-

нал «Эксперт» (№35 от 5.09.2011) писал о том, что концепция «Эльдора-

до» — продажи бытовой техники по низким ценам в больших объемах —

перестала работать. Самые низкие цены все равно в Интернете, и поку-

пать там многим удобнее. Поэтому «Эльдорадо» после смены владельца

работает над новым имиджем — включает в ассортимент более дорогие

марки и меняет слоган на «Так просто жить лучше».

www.sapcons.ru

120 Глава

9

Еще один важный момент — снижая цены, вы снижаете собствен-

ную маржу, и если не компенсировать это снижение ростом оборотов, вашу компанию ждет скорая гибель. Во время кризиса 2008 года мно-

гие компании из отрасли отделочных материалов снижали цены в на-

дежде нарастить оборот. Однако причина падения оборота была не в

низких ценах — напуганные новостями люди просто откладывали ре-

монт квартир до лучших времен. В итоге компании теряли и оборот, и

маржу. Не все компании это пережили — отрасль помнит несколько

крупных банкротств.

Если вы все же решили пойти по пути низких цен, будьте гото-

вы биться за каждый рубль — закупочных цен и издержек. Крупней-

ший в мире ритейлер Wal-Mart известен своей концепцией «каждый

день — низкие цены» (этот слоган стал в свое время ответом крупным

американским супермаркетам, проводившим распродажи лишь из-

редка). Однако в книге Сэма Уолтона, создателя этой сети, написано, как именно он шел к созданию империи. Его маниакальная страсть к

экономии на всем (он сам до глубокой старости, будучи миллионером, жил не просто скромно, а, скорее, бедно) стала сутью компании — Wal-Mart стал магазином низких цен потому, что научился экономить на

каждой мелочи. Кстати, и на зарплатах сотрудников тоже — в послед-

нее время сотрудники предприятия часто судятся с ним по разным воп-

росам. Экономия должна стать философией компании и пронизывать

все ее процессы, только так можно стать успешной компании, торгуя с

минимальной наценкой.

Про Майкла Делла, основателя компании Dell Computers, известно-

го поклонника идеи низких цен и издержек, рассказывают, будто однаж-

ды он, придя на переговоры к поставщику комплектующих, попросил

убрать из переговорной булочки и дать ему скидку на комплектующие в

размере их стоимости.

Какая бы цена у вас ни была, важно правильно донести информа-

цию об этом до потребителя. Покупатель должен быстро понять, почему

ваша цена выше (ниже) чем у других, неважно, как вы ему это сообщи-

те — через консультанта, через рекламные материалы или иным спо-

собом. Если ваша цена, скажем, выше, но потребитель не видит этому

разумного объяснения (например, логотипа известной марки на упаков-

ке), он выберет другой товар.

Особенно это важно в случаях, когда покупатель плохо разбирается

в товаре, который он покупает. Если простой обыватель выбирает ком-

пьютер или мебель, ему трудно сориентироваться в огромном ассорти-

менте самому. Он ходит по торговому залу, видит различные товары по

Правильно заданные вопросы

121

самым разным ценам и испытывает дискомфорт — ему необходимо сде-

лать выбор, а входящей информации недостаточно. Необходимость де-

лать выбор в условиях неопределенности вызывает стресс, и покупатель

стремится снизить уровень тревожности, собрав побольше информации.

Проще всего это сделать, подозвав консультанта. Но если консультанта

нет, у потребителя останется единственный источник информации —

ценник. Ему понятно, что 12 000 рублей меньше, чем 18 000, и если это

единственная доступная для него информация, он проголосует (рублем) за 12 000. Или (хотя реже) может случиться и обратное — низкая цена

станет для покупателя сигналом низкого качества, и он выберет другой

товар просто потому, что он дороже. В любом случае управлять выбором

потребителя (то есть вашим доходом) будете не вы.

Одна региональная сеть общепита столкнулась с тем, что потребите-

ли, платившие за обед примерно 10% от цен европейского уровня и 20–

30% от того, что они заплатили бы в Москве, предъявляли слишком вы-

сокие требования к качеству обслуживания. Платя за еду сущие копейки, они хотели иметь такой же сервис, как и в ресторане высокой кухни. Воз-

можно, причина была в слишком чистых и красивых интерьерах кафе —

подсознательно, несмотря на низкие цены, покупатель чувствовал себя

как в хорошем ресторане и ждал соответствующего сервиса. Ожидание

сервиса складывалось в тот момент, когда посетитель входил в кафе, еще

до того, как он увидел меню и составил впечатление о ценах. Однако сеть

работала в режиме экономии и оказывала посетителям только минималь-

ный сервис. В итоге потребитель оставался разочарованным.

Так что, выбирая ценовую стратегию, вам необходимо ясно пони-

мать, с какими трудностями вы столкнетесь, чтобы как следует к ним

подготовиться. Кроме того, вам необходимо убедиться, что все элементы

вашего торгового предложения (цена, качество, упаковка, сервис и т. д.) соответствуют друг другу и что потребитель, узнав цену на ваш товар, быстро поймет, чем именно ваше предложение отличается от конкури-