На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра

Вернемся назад, к нашему примеру со Starbucks, и подумаем над тем, в чем состоит разница между принюхиванием к молоку в магазине транснационального бренда и у себя дома. В Starbucks существует множество индикаторов, указывающих клиентам на то, что молоко достойно их доверия, от размещенной на двери оценки санитарной проверки заведения и запотевших стенок термоса, говорящих о том, что молоко только что было извлечено из холодильника, и до хлопот персонала, который регулярно забирает термосы и ставит на их место новые. Дома же единственным индикатором может служить напечатанная на коробке дата {79} истечения срока годности, которая может обеспечить вам некоторую уверенность в продукте, но не скажет вам, когда молоко это окончательно скиснет. Все мы в своей жизни пользуемся тестом на обнюхивание – то, что мы делаем, чтобы обрести уверенность в критический момент принятия решения, употреблять или не употреблять продукт, или стоит или не стоит нашего доверия определенная услуга (или человек). Понимание экосистемы доверия, в которой действует клиент, и признаков, способных укрепить это доверие или же унять сомнения, – это та задача, которую любые хорошие дизайнеры, разработчики продуктов и маркетологи – инноваторы всех мастей – должны уметь решать вне зависимости от того, готовит ли их конечный пользователь чашечку чая или же управляет своими финансами онлайн.

79

Bruce Feiler Take Back the Trash (Верните мусор), New York Times, 4 марта 2011, http://hddn.ps/54-nyt-take-back-trash.

В экосистемах с высокой степенью доверия, где все ожидания по умолчанию заключаются в том, что продукты и услуги будут достойны доверия клиентов, индикаторы доверия подбираются по образцу, который призван поддерживать и поощрять уже существующую веру посредством подлинности, удовлетворительности, ценности, надежности, безопасности и обеспечения прав. Телевизионная реклама вбрасывает слоганы наподобие «Шеви идет дальше» [38] , скорее подчеркивающие многолетнюю репутацию бренда, чем освещающие его новый продукт или его качества.

38

«Шевроле». – Прим. пер.

В экосистемах с низкой степенью доверия, базирующихся на нехватке доверия, где продавцы вынуждены доказывать потенциальным клиентам, что им можно верить, индикаторы доверия подбираются таким образом, чтобы перевести этих потенциальных клиентов из зоны отказа в зону достаточного доверия. Чаще всего индикаторы доверия здесь обращаются к аспектам, при нарушении которых наступают самые серьезные последствия, – к ценности и безопасности. Одно дело – потратить месячную зарплату на покупку телефона, который оказывается не того бренда, что вы имели в виду, совершая покупку, но потратить зарплату за месяц на приобретение телефона, который никуда не звонит или, еще хуже, может убить вас током, – это уже абсолютно другое.

Нет ничего сложного в том, чтобы разработать «тест на принюхивание» в подобных обстоятельствах, нужно лишь проявить немного изобретательности. В китайском городе Чунцин, где плевки в общественных местах все еще остаются распространенной практикой [39] , в такси в качестве индикатора их чистоты (а значит, и безопасности) обычно используются чехлы для сидений, и наибольшего доверия достойны те, где на спинке чехлов передних сидений есть обозначение текущего дня недели. Это не значит, что водители других такси не меняют чехлы ежедневно, только они не прилагают усилий к тому, чтобы сообщить об этом клиентам и вселить в них уверенность.

39

Плевки, особенно если на них обращают внимание иностранцы, являются проблемой, вызывающей наиболее негативную реакцию со стороны образованных, космополитичных китайцев по сравнению со всеми остальными. По крайней мере они выражают ее устно при обсуждении этого вопроса. Осмелимся предположить почему: плевки, куда бы они ни были направлены, служат личным и очень эгоистичным целям и неизбежно затрагивают других людей. Кроме того, плеваться гораздо чаще принято в аграрных странах, где физические нагрузки и тяжелая (и грязная) работа скорее провоцируют людей сплевывать, к тому же там благодаря низкой плотности населения и природному окружению (земле и траве) плевки реже затрагивают других людей, чем в городских реалиях. Для современного городского обитателя плевки являются молчаливым и очень неприятным напоминанием о том, какова была его жизнь еще совсем недавно (включая уровень доходов и систему отношений). Короче говоря: для образованных, космополитичных китайцев это показатель того, что они хотели бы оставить в прошлом. Подобное неприятие говорит о существующем напряжении между современным и традиционным Китаем и о скорости проходящих в стране перемен.

В таких странах, как Уганда и Афганистан {80} , в которых, по данным 2009 года, лишь 9 и 15 процентов населения соответственно имели доступ к электричеству, многие пользователи мобильных телефонов ходят на рынок, где владеющие автомобильными аккумуляторами или другими источниками энергии продавцы предлагают за скромную плату услугу по зарядке телефонов. Но каким образом клиенты могут знать, что их не надует продавец, чей аккумулятор разряжен? На рынках Афганистана, куда не проведена электроэнергия, продавцы подсоединяют к своим источникам энергии электрические лампочки, и их свет говорит: «Верьте мне». Только как клиенты, сдающие на зарядку свои телефоны, могут быть уверены в их безопасности от воров, пока не заберут их назад? В Уганде продавцы держат телефоны в маленьких запирающихся ящиках, стоящих на лотках, которые, насколько я знаю, представляют собой не более чем декорацию безопасности, однако, как и в любом случае использования декораций безопасности, цель состоит в том, чтобы обеспечить людям душевное спокойствие, а вовсе не гарантию от воров.

80

International Energy Agency Electricity Access in 2009 (Международное энергетическое агентство, Доступ к электросетям в 2009 году), World Energy Outlook 2011, http://hddn.ps/55-iea-electricity-access.

Иногда сервис предлагает возможность «принюхаться к молоку», встроенную непосредственно в его дизайн и механику. Taobao, китайский эквивалент eBay, работает в экосистеме с низким уровнем доверия, которая в сетевой реальности заслуживает еще меньше доверия, чем при личном контакте. Самая большая разница в ведении дел Taobao и eBay заключается в наличии у Taobao специально разработанной чат-платформы, где продавцы и покупатели могут договариваться, «принюхиваясь» друг к другу в реальном времени. Далее, китайский сервис позволяет клиентам направлять платеж на условно-депозитный счет, где он будет находиться, пока покупатели не получат удовлетворяющий их товар. По сути своей Taobao является не только посредником при заключении сделок, но и регулятором доверительных отношений между покупателями и продавцами. Эта разница оказалась одной из причин, почему eBay в Китае провалился, а Taobao одержал победу на рынке этой страны.

Разумеется, существуют более тонкие способы встроить в продукт или сервис то, что повышает к ним доверие. Такие элементы дизайна, как цвет, текстура, оформление, форма, размер, вес продукта, а также его стоимость, отвечают за укрепление веры в то, что данный продукт будет соответствовать обещаниям производителей.

В следующий раз, когда вы отправитесь что-нибудь купить, будь то персональная электроника или зубная паста, попробуйте проделать следующее мысленное упражнение. Задержитесь на пару секунд, чтобы осмотреть два или три товара из одной категории, и подумайте над тем, что заставляет вас доверять одному из них больше, чем остальным. Это имя бренда? Ваш прошлый опыт с данным продуктом? Дизайн его упаковки? Его стоимость? Теперь представьте себе последствия возможного неверного выбора, когда то, что вы получили в итоге, имеет существенные недостатки по сравнению с тем, чего вы изначально ожидали. Почувствуете ли вы себя ограбленным? Будет ли вам стыдно за то, что впустую потратили деньги? И если будет стыдно, то перед кем – перед собой, перед людьми, входящими в круг вашего общения, или же перед людьми незнакомыми, например перед продавцом магазина? Приложите ли вы какие-либо усилия к тому, чтобы поделиться с другими вновь обретенным недоверием? В каком контексте или при каких обстоятельствах тяжесть этих последствий могла бы усугубиться или, наоборот, смягчиться?

Оценив эти последствия, подумайте о том, какую приемлемую цену вы готовы заплатить за продукт, вызывающий большее доверие. Сколько усилий по укреплению вашего доверия было бы достаточно, а сколько избыточно? Как бы вы среагировали на продукт, очевидно переусложненный конструктивно для того, чтобы ему доверяли? Что, если, к примеру, шесть губок для мытья посуды будут упакованы столь хитро, будто это престижный смартфон? Или же к ним будет прилагаться гарантийный талон, для заполнения которого потребуются ваши личные данные? Или же их предложение будет сопровождаться обещанием, что если что-то с вашими губками пойдет не так, то их в два счета заменят в фирменном магазине, расположенном в центре города?

Если вы хотите углубить наш мысленный эксперимент, спросите себя, как бы вы оценили, насколько достоин вашего доверия рассматриваемый продукт на каждой из пяти стадий процесса распространения в формулировке Беала и Болена, изложенной в третьей главе, – на стадиях осведомленности, интереса, оценки, испытания и принятия, а также после принятия продукта и во время его эксплуатации.

Существует еще вопрос доверия к продукту в самом конце его использования, и есть конструктивные элементы, созданные специально для того, чтобы помочь определить, когда он испортится, износится или же растеряет свою эффективность. Подобно тому студенту, который нюхал молоко, порой мы можем положиться на свои чувства, способные подсказать, что что-то «прокисло». В некоторых встроенных системах предупреждения есть дополнительные элементы сенсорного восприятия, например индикаторы износа тормозных колодок автомобиля или же ароматизатор, добавляемый к природному газу, который помогает почувствовать его утечку. Тем не менее в случаях, когда подобные механизмы срабатывают ошибочно, например если дата окончания срока годности наступает задолго до того, как продукты действительно портятся или же индикатор износа зубной щетки настаивает на замене вполне функциональной вещи, мы утрачиваем доверие к самим этим механизмам и начинаем их игнорировать. Поэтому, сравнивая, насколько достойны доверия те или иные продукты, подумайте о том, какие «нюхательные» тесты предлагают их производители (если предлагают их вообще) и что могло бы потребоваться для того, чтобы не просто встроить их в конструкцию, но и сделать достойными внимания.

Все мы потребители. И когда в собственном выборе мы полагаемся на такое мыслительное упражнение, то можем понять, какие логические обоснования за этим выбором стоят. Для любого, кто старается вывести на рынок продукт или услугу, к которым покупатели могли бы испытывать доверие, не говоря уже о любви, систематический анализ данного вопроса жизненно необходим для понимания общих задач.

К настоящему моменту должно быть совершенно очевидно, что доверие влияет (и само испытывает влияние) практически на каждый аспект среды потребления, от обстановки, в которой происходит сделка, до брендов, которым принадлежат товары, и до разработки и презентации самих товаров. На эту тему были написаны сотни томов, и будет написано еще немало, поэтому моя цель – не составить для вас полную схему, излагающую все аспекты взаимоотношений доверия, но дать вам новые ракурсы взгляда на этот вопрос. На конец главы я приберег весьма озадачивающий и все же завораживающий сюжет: как на основе лжи, обмана и воровства можно построить целый рынок – и даже процветать на нем, несмотря на нарушение всех неписаных законов доверия.

Взлет суперподделок

Город Чэнду, столица китайской провинции Сычуань {81} с населением более 14 миллионов человек, – один из тех городов, о которых нечасто услышишь. В зимнюю поездку 2006 года я имел возможность изучить этот город. Вдвоем с товарищем мы облазили многие его боковые улочки и переулки и в одном из них наткнулись на джентльмена, устроившего нечто наподобие местного эквивалента секс-шопа: он установил на задней части мотоцикла небольшой распахнутый деревянный сундук, открывающий миру целый набор презервативов и средств для повышения полового влечения. Дальше по переулку мы увидели еще парочку суррогатных секс-шопов, устроенных таким же образом. Во всех этих точках продавались улучшающие потенцию средства местного производства, и ассортимент их включал продукт, который должен был быть, по замыслу производителя, виагрой – той же формы и того же размера, что и виагра, причем в упаковке, которая выглядела точно так же, как из-под виагры.

81

Chengdu, China: The City in 2010, the Sixth National Census Data Communique (Чэнду, Китай: город в 2010 году: сводка данных шестой переписи населения), опубликовано 15 октября 2012, http:// http://hddn.ps/56-chengdu-population.