Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
Шрифт:
Сообразительным управляющим удается приспособить свой метод инвестирования в талантливых исполнителей и управления ими к общей бизнес-модели компании. «Реал Мадрид» и «Бока Хуниорс» представляют два во многом противоположных примера стратегических подходов, которые компании могут применять, желая занять рынок талантов. Большинство компаний в области развлечений использует нечто среднее между моделью приобретения суперзвезд и моделью развития талантливой молодежи. При этом задача первостепенной важности – найти наилучший баланс между развитием и покупкой талантов.
Третий яркий пример из мира международного футбола – футбольный клуб «Барселона», или «Барса», как называют его фанаты. Сейчас клуб занимает второе место по рейтингу доходов в «финансовой футбольной лиге», после «Реал Мадрида» {124} . Некоторым энтузиастам футбола нравится думать, что «Барселона» нашел способ опередить многие из лучших клубов мира – на поле и вне его – благодаря воспитанию талантливых молодых игроков. Но действительность, как это часто бывает, немного сложнее.
124
Годовые отчеты «Барселоны» и «Реал Мадрида»; Deloitte’s “Football Money League” (February, 2012).
«Барселона» по праву заслужил репутацию воспитателя
Для любителей «красивой игры» натиск «Барсы»… был футболом в своем лучшем проявлении – высочайшее мастерство и минимум грубой силы. Основное внимание «Барселона» уделяла владению мячом (или его возвращению в те редкие моменты, когда она его теряла), затем нападая со сложной хореографией точных, коротких пасов – приемы и передачи мяча сливались в постоянное, плавное движение игроков {125} .
125
Jimmy Burns. Who’s the Greatest of Them All? Barcelona! // Newsweek, June 13, 2011.
Во многом эта победа стала заслугой молодежной академии ФК «Барселона» – «Ла Масия», из которой вышли семь из одиннадцати игроков, начавших игру в том финале {126} . Впервые в истории ФИФА трое из этих игроков попали в список пяти лучших игроков мира, по версии ФИФА, причем высшая награда – заветный «Золотой мяч» – досталась Месси. Президент ФК «Барселона» Сандро Розель описал академию клуба как место, «где мы воспитываем собственных игроков с правильными навыками игры и нашими собственными ценностями; игроков, которые ставят команду на первое место, уважают других, проявляют стойкость и скромность даже при успехе». Задачей клуба было поставлять пару игроков в первую команду каждый год. К лету 2011 года количество игроков, поживших в академии, превысило пятьсот шестьдесят человек; 14 % из них дебютировали в первой команде ФК «Барселона», а еще 30 % стали профессиональными футболистами в других командах. Сам Гвардиола – самый успешный тренер в истории клуба – в свое время был молодежным игроком «Ла Масии».
126
A Different Perspective: More Than a Club, but Also More Than a Business // Pictet Report, Winter, 2012; ESADE: “Carles Folguera, Director of Barcelona FC’s La Masia” (December 20, 2011).
Несомненно, величайшая звезда академии – Лионель Месси. Месси уехал из Аргентины в тринадцать лет, надеясь найти футбольный клуб, который мог бы заплатить за лекарства для устранения дефицита гормона роста у игрока. (Футболист намного ниже своих коллег, его рост – один метр шестьдесят девять сантиметров.) Месси – трехкратный обладатель «Золотого мяча» ФИФА, а в 2012 году он побил продержавшийся сорок лет рекорд по количеству голов, забитых в календарном году. Месси обладает и притягательностью звезды: когда в апреле 2011 года он завел аккаунт на Facebook, написав: «Я так рад! Теперь мы будем теснее общаться через Facebook», через семь часов у него было уже почти семь миллионов поклонников; тем самым он мгновенно обогнал звезду тенниса Роджера Федерера {127} . Многие любители футбола считают Месси самым ценным игроком в мире; впрочем, в обозримом будущем ФК «Барселона» не собирается его продавать.
127
Alana Fisher. Lionel Messi Joins Facebook, Reaches 6,7 Million Fans, Gains 40,000 Interactions in a Few Hours // Brand New Directions, April 7, 2011.
На первый взгляд, сосредоточенность «Барселоны» на развитии талантов во многом напоминает подход «Боки Хуниорс». Клуб вкладывает большие средства в свою молодежную программу: в 2011 году его академия переехала в новый комплекс, построенный на тренировочной базе команды за 12 миллионов долларов, и теперь работает с годовым бюджетом примерно в 25 миллионов долларов; в комплексе предусмотрено место для восьмидесяти с лишним человек {128} . Когда я посетила эту молодежную академию вскоре после ее открытия, меня поразили общие черты между «Ла Масией» и «Ла Кантерой». Как и «Бока», «Барселона» настаивает, чтобы самые перспективные молодые игроки жили в академии, где они вместе тренируются, учатся, едят, играют в видеоигры и просто отдыхают. Тренировка занимает около восьми часов, а раз в неделю они проводят девяностоминутный матч. Клуб учит их своему характерному стилю игры, со множеством коротких быстрых передач и поразительной способностью выбирать позицию. «Мы хотим, чтобы они полностью разобрались в нашем стиле игры, и поэтому все наши команды – от восьмилетних до восемнадцатилетних – играют по одной системе», – пояснил директор Карлес Фольгера. Специальные «охотники за талантами» ищут молодых и перспективных в Каталонии, в других провинциях Испании и за границей. При выборе игроков академия обращает внимание и на физическую подготовку, и на психологическую устойчивость, руководствуясь убеждением, что «стойкость – лучший показатель будущего успеха» – этот лозунг принадлежит Фольгере. Следуя примеру «Боки», «Барселона» уделяет большое внимание образованию. «Мы знаем, что более половины наших мальчиков не станут профессиональными футболистами. Поэтому просто необходимо дать им образование», – сказал Фольгера {129} .
128
A Different Perspective: More Than a Club, but Also More Than a Business // Pictet Report, Winter, 2012; ESADE: “Carles Folguera, Director of Barcelona FC’s La Masia” (December 20, 2011).
129
ESADE: “Carles Folguera, Director of Barcelona FC’s La Masia (December 20, 2011).
Успех «Барселоны» тесно связывают с установкой на развитие молодежи, но будьте уверены, что клуб тратит огромные суммы и на покупку суперзвезд. Хотя его руководители любят утверждать: «Выбирая между приобретением талантливого игрока или его воспитанием в клубе, мы всегда предпочтем второй вариант» – как заявил недавно финансовый директор клуба {130} . Однако цифры повествуют о другой истории. За пять сезонов, предшествовавших лету 2011 года, ФК «Барселона» заработал примерно 230 миллионов долларов на продаже игроков, а на их приобретение
потратил 540 миллионов долларов; средний убыток от сделок по игрокам составил 60 миллионов долларов в сезон. По этому показателю клуб идет после «Реал Мадрида» и «Манчестер Сити» (у обоих за тот же период возник дефицит, превышающий 700 миллионов долларов, и оба входят в число футбольных клубов, тратящих больше всего денег на суперзвезд), но перед «Манчестер Юнайтед» и «Челси». Это может удивить тех, кто следит за событиями в мире футбола: ведь владелец «Челси» Роман Абрамович у всех на устах, когда речь заходит о безответственно высоких трансферных расходах. Но дефицит «Челси» по сделкам с игроками за этот пятилетний период оказался ниже, чем у «Барселоны». При желании «Барса» приобретает таланты так же активно, как и любой другой клуб мира: среди ее самых расточительных покупок были Златан Ибрагимович (почти 100 миллионов долларов), Давид Вилья и Даниэл Алвес (по 50 миллионов долларов каждый). Один из руководителей «Барсы» объяснил: «Даже с хорошей командой мы должны подпитывать успех, все время вкладывая деньги в новые лица» {131} .130
A Different Perspective: More Than a Club, but Also More Than a Business // Pictet Report, Winter, 2012.
131
Оценки трансферов игроков в данном абзаце взяты с сайта www.transfermarket.de и переведены в доллары с помощью среднего валютного курса на июль 2011 г.
Клуб также вознаграждает своих суперзвезд с королевской щедростью. Более того, согласно оценкам, в «Барсе» платят лучше, чем в любой другой команде мира: по данным американского спортивного канала ESPN, в 2011 году клуб платил каждому своему игроку в среднем почти 8 миллионов долларов ежегодно (немногим более 150 тысяч долларов в неделю); за ним с небольшим отрывом шел «Реал Мадрид» (в среднем – 7,4 миллиона долларов на игрока в год), бейсбольный клуб «Нью-Йорк Янкиз» (6,8 миллиона долларов) и баскетбольный клуб «Лос-Анджелес Лейкерс» (6,5 миллиона долларов). В этом эксклюзивном списке оказалось еще несколько европейских футбольных клубов: «Челси» занял шестое место (6 миллионов долларов), «Манчестер Сити» – десятое (5,8 миллиона долларов), а «Манчестер Юнайтед» – шестнадцатое (5,1 миллиона долларов) {132} . Учитывая высокие затраты на покупку и зарплаты, неудивительно, что финансовый директор «Барселоны» беспокоится о погашении долга клуба, который он назвал «слишком высоким, чтобы клуб смог диктовать себе будущее» {133} .
132
200 Best-Paying Teams in the World // ESPN The Magazine, May 2, 2011.
133
A Different Perspective: More Than a Club, but Also More Than a Business // Pictet Report, Winter, 2012.
Из-за экономических особенностей футбольной индустрии и сложных правил, по которым она работает, «Барсе» может быть труднее связывать своих молодых игроков долгосрочными контрактами и более низкими зарплатами, как поступают в теле– или киноиндустрии. Но это не меняет основного направления: несмотря на все успехи в создании суперзвезд, клуб не в состоянии уйти от реального соперничества за таланты на рынке, где победитель получает все. Как и любая другая компания-лидер в индустрии развлечений, «Барселона» участвует в рыночных звездных войнах, идя на большой риск и получая высокое вознаграждение. «Мы не всегда будем выигрывать, и перед нами стоит задача – сделать так, чтобы нашу модель можно было поддерживать и при взлетах, и при падениях», – отметил финансовый директор клуба {134} .
134
Faus: We’ve Reduced the Debt, but the Situation Is Delicate (www.fcbarcelona.com, September 14, 2011).
Возможно, «Барса», по сравнению с другими клубами, ближе к тому, чтобы найти нужный баланс между инвестированием в суперзвезд и воспитанием собственных талантливых игроков; но необходимость делать денежные вложения на обоих фронтах означает, что клубу трудно управлять своими расходами. Пока еще неясно, выстоит ли стратегическая модель «Барсы» при неизбежных падениях спортивных результатов. Недавно руководители заявили, что теперь стремятся ограничить суммы, которые тратятся на покупку игроков, – кажется, это разумный шаг. Но «Барса» больше нуждается в усилении маркетинговой деятельности, чтобы соперничать (не на футбольном поле) с клубами вроде «Реал Мадрида», которые меньше заботятся о спортивных достижениях как источниках повышения доходов и имеют хорошие позиции в освоении общемирового рынка.
Давний и бесспорный лидер в построении бизнеса на общемировом уровне – «Манчестер Юнайтед», один из крупнейших клубов не только в футбольном, но и спортивном мире в целом. По общим оценкам, стоимость его бренда намного превышает 2 миллиарда долларов {135} . Да, ФК «Барселона» одержал над ним верх в финале Лиги чемпионов в 2011 году; но за прошлые два с половиной десятилетия «Манчестер Юнайтед» показывал намного более последовательные результаты и на футбольном поле, и за его пределами. Многие восхищаются маркетинговой стратегией английского клуба; руководители «Реал Мадрида» признали, что в своем подходе следовали примеру «Манчестер Юнайтед» {136} . Но во многом достижения клуба – заслуга одного человека. Это сэр Алекс Фергюсон, самый успешный тренер в истории британского футбола; он ушел в отставку в конце сезона 2012/2013 года {137} . (Как сказал мне бывший СЕО клуба Дэвид Гилл, «Стив Джобс стал воплощением Apple, а сэр Алекс Фергюсон – воплощение “Манчестер Юнайтед”».) Чтобы рассказать обо всех аспектах подхода Фергюсона к управлению талантами, понадобилась бы отдельная книга; здесь, наверное, уместнее всего будет заметить, что Фергюсон применял особенно мудрый подход к инвестициям в таланты, стремясь к созданию сбалансированного портфеля.
135
The World’s Most Valuable Soccer Teams // Forbes, April 18, 2012; The World’s 50 Most Valuable Sports Teams // Forbes, July 16, 2012.
136
См.: John A. Quelch, Jos'e Luis Nueno, Carin-Isabel Knoop. Real Madrid Club de F'utbol in 2007: Beyond the Gal'acticos // Harvard Business School, case 508–060.
137
Раздел главы основан на исследовании Anita Elberse, Tom Dye. Sir Alex Ferguson: Managing Manchester United // Harvard Business School, case 513–051. Фергюсон имеет больше всего наград среди европейских управляющих.