Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Проблема третья. Огромные ставки, на которые идут руководители, приобретая суперзвезду-спортсмена, связаны со специфическим риском, поскольку в жизни спортсмена всегда существует опасность получить травму, которая положит конец его участию в сезоне, а иногда и профессиональной карьере. Однако травмы суперзвезд влекут за собой и особо губительные финансовые потери.

Проблема четвертая. Довольно трудным делом оказывается сплотить всех купленных суперзвезд в единую, согласно живущую и слаженно играющую команду. Многие считают, что серьезные разногласия между игроками создают угнетающую атмосферу в раздевалке, что пагубно повлияло и на «Реал Мадрид» в первый срок президентства Переса. Когда его снова в 2010 году выбрали президентом, он, не желая повторения старой ситуации, нанимает еще одну звезду – тренера Жозе Моуринью, «Особенного», а теперь уже и «Единственного», как он с легкой руки прессы без лишней скромности сам себя называет. Моуринью – это реактивный истребитель; человек, всегда готовый выручить в самую тяжелую минуту; тренер, притягивающий огромное внимание всего футбольного мира. Сам звездный и амбициозный, он виртуозно умеет сделать из любых суперзвезд вместе с их раздувшимися эго сплоченную победоносную команду.

Проблема пятая. Цена таланта представляет собой самую большую проблему, существующую в стратегической модели приобретения суперзвезд. Талант – продукт дорогостоящий. К тому же он имеет устойчивую рыночную тенденцию к повышению своей стоимости из-за ужесточения конкурентной борьбы и тендерных войн, ведущихся за горстку самых лучших и самых известных. Рыночный фактор не может не оказывать давления на компании, проводящие в жизнь стратегию инвестирования в суперзвезд. Руководители «Реал Мадрида» испытали это на собственном опыте. Мы сидели в 2007 году в кабинете президента клуба Кальдерона, и один из управляющих рассказывал мне: «Наши конкуренты увидели, что именно приносит нам такой успех в бизнесе, и догоняют нас. Мы как создатели определенного контента целиком зависим от наличия талантливых игроков и не всегда можем найти или купить следующего Зидана, Бекхэма или футболиста другого стиля, но который может стать “галактико”». Проблему усугубляют богатые владельцы клубов – такие как владелец «Челси» Абрамович и владелец «Манчестер Сити» шейх Мансур, – которые незаконным образом переманивают звездных игроков, при этом не всегда адекватно оценивая финансовое положение своего клуба. Их действия вызывают повсеместный рост трансферной стоимости и ставок футболистов.

Сегодня «Реал Мадрид» тоже обременен значительным долгом, частично из-за усиления гонки в тендерных войнах за талантливых игроков {106} . Но пока действует модель стратегического управления Переса, клуб сохраняет разумный баланс между прибылью и инвестициями: доходы, которые приносят суперзвезды, продолжают превышать расходы на покупку этих звезд. Эта ситуация лишний раз подтвеждает правильность политики приобретения суперзвезд, при которой главным фактором стабильного финансового положения клуба являются его доходы. Один из показателей, который внимательно отслеживают футбольные руководители, – какой процент от доходов тратится на персонал. В первые годы президенства Переса, когда клуб активно искал способы расширить и укрепить бизнес, показатель доходил до 90 % {107} . Согласно имеющимся данным, начиная с 2005 года он держится на уровне немного ниже нормы в 50 %. Это вовсе не означает, что «Реал Мадрид» отказался от рискованного вложения крупных сумм в звезд, в противном случае его финансовое положение сегодня было бы намного хуже.

106

В популярной спортивной прессе много пишут о долге «Реал Мадрида» (а также долгах «Барселоны» и «Манчестер Юнайтед»). Долги, конечно, нежелательны, но большинство публикаций все-таки преувеличивают серьезность ситуации. См. комплексный анализ проблемы долгов клубов: The Truth About Debt at Barcelona and Real Madrid // The Swiss Ramble (www.swissramble.blogspot.com).

107

Годовые отчеты «Реал Мадрида».

Модель «приобретение суперзвезд» – не единственно возможный стратегический подход к инвестированию в таланты. В футбольном мире есть другая модель, также имеющая свои плюсы и минусы. В оживленном Буэнос-Айресе есть легендарный футбольный клуб, который, как и «Реал Мадрид», принадлежит на правах общей собственности членам клуба и входит в число самых титулованных спортивных команд в мире. Но его стратегия коммерческой деятельности принципиально отличается от стратегической модели Переса.

Когда британская Observer в 2004 году провела среди читателей опрос на тему «Какие пятьдесят спортивных событий нужно увидеть перед своей смертью», выбор первого места был легким: посмотреть матч между командами-соперниками из Буэнос-Айреса «Бока Хуниорс» и «Ривер Плейт» на стадионе с нежным названием «Ла Бомбонера» (что переводится как «бонбоньерка; коробка для конфет») {108} . Гевин Хамилтон, редактор британского специализированного журнала о футболе World Soccer, очень точно передал чувства болельщиков во всем мире:

108

Раздел главы основан на исследовании: Anita Elberse, Alberto Ballve, Gustavo Herrero. Club Atl'etico Boca Juniors // Harvard Business School, case 508–056.

Соперничество между «Бокой» и «Ривер Плейт» – самое напряженное в аргентинском футболе, а может быть, и в Латинской Америке. Эта игра – буйство цвета, шума и энергии. В Буэнос-Айресе сосредоточено больше футбольных команд, чем в любом другом городе мира. «Ривер» и «Бока» – два ведущих клуба. «Бока» возник в районе доков, так что среди его сторонников по традиции больше представителей рабочего класса. «Ривер» переехал оттуда в более престижный район на раннем этапе истории Лиги, и его фанаты немного состоятельнее – отсюда прозвище команды – «Миллионеры»… В день дерби [стадион] набит ярыми фанатами… Нигде больше в мире не бушуют такие страсти, как здесь из-за этого матча {109} .

109

Gavin Hamilton. 50 Sporting Things You Must Do Before You Die // Observer, April 4, 2004.

Это подтверждает бывшая звезда «Боки» Хуан Роман Рикельме: «По воскресеньям поле “Ла Бомбонеры” буквально дрожит. Такую атмосферу не найдешь больше нигде в мире… Это единственное известное мне в мире место, где фанаты поют весь матч и стадион вибрирует» {110} . Болельщики любят повторять, что стадион не только дрожит под их весом, но и пульсирует в унисон их сердцам.

«Бока Хуниорс» – самый популярный клуб в сходящей с ума по футболу Аргентине {111} . В сорокамиллионной стране, где лишь двое из десяти аргентинцев остаются равнодушными к футболу. Сорок процентов любителей этого вида спорта называют себя болельщиками «Боки». «Мы – слишком большой клуб для такой маленькой страны», – сказал мне в 2006 году Маурисио Макри, занимавший в те годы президентское кресло клуба. Конечно, послужной список «Боки» впечатлял: за сто лет, прошедших после его основания итальянскими иммигрантами в районе Буэнос-Айреса под названием Ла-Бока в 1905 году, клуб двадцать два раза побеждал на Чемпионате Аргентины по футболу и выиграл шестнадцать международных турниров (разделив этот рекорд с итальянским «Миланом»), в том числе пять Кубков Либертадорес (южноамериканский эквивалент Лиги чемпионов УЕФА) и три Межконтинентальных кубка (чемпионат мира для клубных команд). В результате «Боку» регулярно включали в международный рейтинг лучших клубов. В январе 2005 года руководящий орган футбола, Международная федерация футбола (ФИФА), в результате голосования признал «Бока Хуниорс» лучшим клубом в мире, предпочтя его «Манчестер Юнайтед».

110

Riquelme Doesn’t Rule Out Returning to Argentine team // Goal.com, February 24, 2007.

111

На основе данных, предоставленных Octagon; взято из: TNS Gallup 2004.

За первое столетие своего существования, ставшее рекордным, клуб воспитал десятки звезд. Знаменитая молодежная академия «Боки», «Ла Кантера» («карьер»), стала фабрикой кадров замечательных игроков. В каждом из десяти последних сезонов до 2006 года в первой команде «Боки» дебютировало в среднем восемь игроков – воспитанников молодежной академии. Многие из них позже перешли в более состоятельные футбольные лиги Европы. Диего Армандо Марадона, которого по праву считают одним из лучших футболистов XX века, начал свою карьеру в «Архентинос Хуниорс», но в 1981 году перешел в «Бока Хуниорс». Потом он выступал в Европе за клубы «Барселона», «Наполи» и «Севилья», а в 1995 году вернулся в «Боку», где и оставался до завершения карьеры в 1997 году. Есть и другие суперзвезды из числа бывших игроков молодежных команд, начавшие карьеру в «Боке», а потом переехавшие в Европу: Рикельме, Вальтер Самуэль и Карлос Тевес.

Маурисио Макри был избран президентом «Бока Хуниорс» в 1996 году и переизбирался четыре и восемь лет спустя. В ноябре 2006 года он объявил, что больше не будет участвовать в выборах президента клуба, попросил отпуск и объявил о своих намерениях баллотироваться на пост мэра Буэнос-Айреса. За одиннадцать лет руководства клубом Макри оказал на него большое влияние: при нем размер чистых активов «Боки» вырос в десять раз, превысив 120 миллионов аргентинских песо (около 40 миллионов долларов США на то время), а ежегодные доходы клуба почти утроились и составили без малого 75 миллионов песо (примерно 25 миллионов долларов США). Однако, несмотря на хорошие результаты на поле и за его пределами, Макри постоянно сталкивался со множеством проблем. Ему нужно было не только удерживать «Боку» на плаву с финансовой точки зрения, но и удовлетворять ряд заинтересованных в клубе сторон, включая более чем пятьдесят тысяч членов клуба, пятьдесят миллионов фанатов по всему миру, игроков, тренерский персонал и правление.

В последний, 2006-й, год руководства клубом Макри предстояло принять особенно непростое решение. Ему звонили из нескольких ведущих клубов Европы, проявляя интерес к Фернандо Гаго и Родриго Паласио – двум молодым, но незаурядным игрокам, которые были способны помочь команде, пытавшейся перейти на другой уровень игры и добиться стабильного успеха в Аргентине и за границей. Президент «Барселоны» Жоан Лапорта открыто выражал восторг по поводу Гаго и заявил Макри, что твердо намерен перевезти двадцатилетнего полузащитника в Испанию. Но Лапорта не успел подписать контракт с Гаго: вмешался президент «Реал Мадрида» Кальдерон, предложив за игрока 26 миллионов долларов. В эту борьбу вступил и сам Гаго, заявив прессе, что предпочитает «Реал»: «Между “Реал Мадридом” и “Барселоной” я выбираю белую футболку [43] ».

43

Цвет основной формы «Реал Мадрида».

Лапорта заинтересовался и Паласио, увидев его игру на дерби с «Ривер Плейт», и предложил 22 миллиона долларов за двадцатичетырехлетнего нападающего. Но оказалось, что Паласио не торопится переехать в Европу: «Мне и здесь хорошо», – заявил он {112} . Но через своего агента дал понять: коль он останется в «Боке Хуниорс», то ожидает получать зарплату намного выше, чем у товарищей по команде.

Приняв любое из этих предложений, клуб получил бы достаточно средств, чтобы избежать убытков, ожидаемых в текущем финансовом году. «Если мы не продадим никого из игроков и не получим больше доходов каким-то другим способом, то обязательно потеряем в этом году три миллиона долларов», – прокомментировал это генеральный директор «Боки». Давление нарастало, болельщики требовали «титулов, а не денег», и Макри прекрасно понимал сложность этой задачи. «Что бы мы ни решили, кто-то из заинтересованных в нас сторон останется очень недовольным», – сказал он.

112

Palacio Option Tougher Than Ever // Goal.com, January 4, 2007.

Должен ли «Бока Хуниорс» продать как минимум одного из своих игроков? Как бы это ни расстроило фанатов «Боки», ответ положительный. У клуба нет выбора, поскольку он применяет стратегическую модель, которая называется «развитие талантов», успех которой обеспечивают продажи игроков. Деятельность «Боки Хуниорс», как и «Реал Мадрида», заключается в организации футбольных матчей и их «продаже» болельщикам и рекламодателям. Но, в отличие от «Реала», «Бока» также воспитывает игроков и продает их более состоятельным клубам. Даже беглое ознакомление с финансами «Боки» показывает, что клуб не останется в убытке, если будет придерживаться правила – продавать своих самых талантливых игроков – часто задолго до того, как они достигнут пика формы. За десятилетие под руководством Макри, когда клуб усердно трудился на поле и также добился уверенного роста доходов, без продаж игроков он понес бы чистые убытки почти в 20 миллионов долларов {113} . Вместо этого «Бока» получил чистую прибыль от продаж игроков в размере 60 миллионов долларов, что составило почти треть его общей операционной выручки. Правду невозможно отрицать: «Бока» не вылезал бы из убытков, если бы не продавал по крайней мере одного важного игрока раз в пару лет.

113

Данные взяты мной из следующих источников: отчет консалтинговой компании Deloitte & Touche LLP – Football Money League (February, 2007); BBDO’s: Brand Equity Ranking of European Football Clubs (September, 2007); годовые отчеты отдельных клубов; www.forbes.com. См. дополнительную информацию: Anita Elberse, Alberto Ballve, Gustavo Herrero. Club Atl'etico Boca Juniors Harvard Business School, case 508–056.