Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Совместное предприятие решило эту проблему, обеспечив многое ради продвижения продукции Octone: широкую трансляцию песен на популярных радиостанциях и телеканалах, которые не балуют этим малоизвестных исполнителей; место в торговых залах розничных сетей Walmart и Target, которые редко рискуют ставить на молодых музыкантов. Для самой Sony BMG это были обычные маркетинговые приемы. Конечно, Octone платила и платит до сих пор немалую цену за немыслимый размах мероприятий своего партнера – инди отдает мейджору половину своей прибыли, – но независимый небольшой лейбл рассчитывает, что будущий рост продаж компенсирует потерянную долю.

Судя по всему, так и произошло в случае с Maroon 5. Подписав с Octone договор на выпуск пяти альбомов в 2001 году, группа, исполняющая разножанровую музыку, сразу приступила к работе в студии. Результатом стал альбом Songs About Jane («Песни о Джейн»), сочетающий в себе все: поп-ритмы, классические соул-мелодии, обжигающие гитарные аккорды, ощутимый рок-подтекст и выразительный голос вокалиста Адама Левина. Пластинка была закончена в феврале и выпущена летом 2002 года. Но добиться ротации на радио и нормальных продаж оказалось нелегкой задачей. Чтобы исправить ситуацию, во второй половине лета 2002 года Octone организовала «вспомогательное» турне, чтобы приглашенные сотрудники радиостанций, занимавшиеся планированием эфира, и региональные руководители музыкальных ретейлеров могли увидеть выступление группы. Octone также определила ряд ретейлеров, которые получили скидки и маркетинговую поддержку, и спланировала график турне, которое в итоге продлилось на почти неслыханный срок – три года; причем гастрольные поездки включали «разогрев» перед выступлением популярных команд. Один из руководителей Octone заметил: «В этой войне мы завоевывали позиции поэтапно». Стратегия сработала: к весне 2003 года Maroon 5 продала достаточно пластинок, чтобы заслужить «повышение».

Тогда за дело взялась Sony BMG, которая стала полностью оплачивать продвижение группы, стимулировать сбыт тиража, осуществлять маркетинговые и рекламные мероприятия: диски появились на полках популярных музыкальных магазинов; голоса участников группы зазвучали на известных радиостанциях; сами они начали выходить на большие концертные сцены. С этого момента популярность группы резко пошла вверх. Благодаря активным маркетинговым усилиям альбом Songs About Jane стал быстро подниматься в хит-парадах США и за рубежом. На вершине успеха – это был декабрь 2004 года – продажи значительно превзошли сто тысяч копий в неделю. Кроме того, хитами стали четыре сингла альбома, включая песни This Love («Эта любовь») и She Will Be Loved («Ее будут любить») – обе они возглавляли хит-парады в течение десяти недель в 2004 году. В итоге альбом стал в США четырежды «платиновым», а в более чем тридцати пяти странах – «золотым» или «платиновым».

Сотрудничество оправдало себя не только для Octone; Sony BMG тоже почувствовала определенную выгоду, оберегая себя от высоких рисков, связанных с такими этапами, как студийная запись и первый вывод альбома на рынок. Динер объяснил это: «Средства, потраченные Octone до “повышения”, – самые рискованные вложения в проект. А суммы Sony BMG, вложенные после “повышения”, входят в число самых надежных инвестиций, какие есть в музыкальной индустрии». На раннем этапе обычно трудно определить, какой прием ожидает творчество исполнителя на рынке. Но к тому моменту, когда за дело берется Sony, исполнитель уже доказывает свою состоятельность – тиражи альбома продаются замечательно. У руководства мейджора и его продюсеров есть полные данные, чтобы просчитать дальнейшее поведение рынка, поэтому все следующие вложения в исполнителя намного надежнее, чем инвестиции в новичка, еще не проявившего себя. Риск снижается не только из-за достигнутого уровня продаж, большую роль играют такие факторы, как сформировавшееся сообщество поклонников, узнаваемость имени, наличие опыта работы с массмедиа. Боксенбаум объяснил это мне детально:

Когда происходило «повышение» того или иного исполнителя, Sony BMG могла быть уверена, что к этому моменту наши музыканты уже принимали участие в двухстах фотосъемках, дали двести интервью и научились без запинки излагать журналистам свои истории. Кроме того, значительно повысилось их исполнительское мастерство; они поняли, как держать себя на сцене, и усвоили, что надо находить общий язык с аудиторией в любой обстановке, будь то концертный зал или камерный клуб.

Стоят ли эти выгоды затраченных Sony BMG усилий? Почему крупной компании не основать самой несколько собственных лейблов, работающих как Octone, и чтобы у каждого из них было по небольшому списку музыкантов? Тогда, после «повышения» очередного исполнителя, не надо было бы отдавать половину доходов? Конечно, это возможно. И это существует. Но полное слияние двух культур – крупной компании и небольшой студии – может породить слишком сложные проблемы, не говоря уже о затратах на создание необходимых отделов в структуре студии, об управлении всем этим «центром исследований и разработок». Ведь при таком варианте Sony BMG пришлось бы взять в свои руки процесс поиска, подготовки и развития молодых талантов; гарантировать высокий уровень их профессионализма еще до того, как выводить на рынок и добиваться их первого успеха. Сотрудничество с Octone избавило Sony BMG от этих проблем и дало возможность, не распыляя средств, целенаправленно вкладывать капитал в маркетинговые мероприятия для дальнейшего продвижения уже состоявшихся исполнителей.

Ценность гибридной модели, придуманной в Octone, стала очевидной в начале 2007 года, когда Джимми Йовин из Universal Music Group предложил выкупить долю Sony BMG в ее совместном с Octone предприятии и тем самым перевести лейбл в Universal. Согласно этому предложению стоимость Octone составила около 70 миллионов долларов. Студия Динера приняла его и вскоре перезапустила свой лейбл под названием A&M/Octone с Universal Music Group в качестве материнской компании.

Недостаток ресурсов для поддержки своих продуктов, стоящих «на пороге большой славы», – одна из главных финансовых трудностей многих небольших производителей контента. Правда, гораздо чаще им приходится бороться с проблемой, которая в итоге обходится им еще дороже: они не знают, когда следует прекратить вкладывать в продукт, недотягивающий до этого порога. Octone столкнулась с этим в работе со своим третьим исполнителем – Майклом Толчером.

Майкл Толчер, музыкант из маленького городка в штате Джорджия, колесил по стране, выступая в клубах, барах, кафе и на вечеринках, – где-то в одном из таких мест его и услышали руководители Octone в июле 2002 года. Им понравилась демозапись, которую он дал, но как исполнитель Толчер был еще сыроват. Боксенбаум вспоминает: «Некоторые группы с самого начала играют очень уверенно, у них есть опыт в работе со звукозаписывающей аппаратурой, микшерными пультами, но у Майкла этого не было. Мы не хотели спешить с выпуском альбома, пока Майкл не будет готов». В Octone хотели расширить группу поклонников Толчера и потому устраивали для него выступления «на разогреве» таких известных групп, как Crosby, Stills and Nash, Sister Hazel и Everclear, создавая возможность играть в небольших клубах и барах.

Опыт гастролей вдохновил Толчера на создание многих песен, вошедших в его первый полноценный альбом I Am («Я есть»), который вышел в мае 2004 года. Толчер опять поехал в турне с довольно насыщенным графиком в 2006 году, выступая с Мишель Бранч, Maroon 5, Гевином Дегро и многими другими. Он был гостем на нескольких утренних передачах и принимал участие в вечерних передачах Джимми Киммела и Карсона Дэйли («Джимми Киммел в прямом эфире» и «Последний звонок с Карсоном Дэйли»). Сингл Толчера Mission Responsible («Ответственная миссия») получил некоторую ротацию на радио, но внимание к песне продлилось недолго. К началу 2007 года было продано менее ста тысяч копий альбома I Am – слабый показатель, если учесть, что Толчер получил «повышение» после преодоления отметки в семьдесят пять тысяч экземпляров. Но что еще хуже, общие убытки Octone от этого музыканта составляли около 800 тысяч долларов и росли с каждым днем.

Трудности, которые Octone испытывала с Толчером, – наглядный пример, как важно уметь определять момент, когда следует прекращать вкладывать средства в продукт или исполнителя, выведенного на рынок по принципу нулевого уровня. При стратегии ограниченного выпуска это становится слишком острой проблемой. Кто знает, может быть, до успеха остался один прыжок? И тогда дальнейшие вложения оказываются правильным шагом, как было в случае с Maroon 5. Но возможно и другое развитие событий: успех так и не приходит, и каждый следующий доллар тратится впустую. Поступающие с рынка сигналы слишком слабы, чтобы стараться хоть что-то прогнозировать, и практически невозможно определить правильный образ действий. Боксенбаум, с его опытом работы в музыкальной индустрии, отлично это понимает: «Легко разобраться в ситуациях с большими исполнителями и очень плохими исполнителями; погубить вас могут просто хорошие исполнители. Большие музыканты нуждаются в дальнейшей поддержке. Музыкант плохой? Тогда вы быстро понимаете свою ошибку и перестаете вкладывать впустую деньги. Разоряют вас просто хорошие музыканты – они способны создать у вас впечатление, будто вот-вот добьются шумного успеха, и поэтому вы продолжаете тратить на них деньги».

Octone – к тому времени A&M/Octone – в конце концов решила дать Толчеру последний шанс. Лейбл выпустил новый сингл, сделал к нему видеоклип и организовал активное продвижение в интернете. Но эти усилия не вызвали реакции рынка, на которую надеялись руководители, и в 2008 году контракт с Толчером был расторгнут. Как обнаружили Динер и Боксенбаум, иногда самое важное решение – вовремя остановиться. Это особенно важно в шоу-бизнесе, где творческая продукция в принципе имеет низкие шансы на успех.

К счастью, у Maroon 5 – группы, приносящей большие доходы лейблу, – все сложилось гораздо лучше. Использовав ресурсы Universal для дистрибуции и маркетинга, весной 2007 года A&M/Octone выпустила второй альбом It Won’t Be Soon Before Long («Еще не скоро, но ждать недолго»), в него вошла и композиция, сделанная с популярной звездой Рианной. Альбом дебютировал на верхней строчке чарта Billboard, по всему миру было продано более четырех миллионов копий, а группа получила еще две премии «Грэмми». У третьего альбома Hands All Over («В объятиях») старт был скромнее, но огромный толчок его популярности дал успех четвертого сингла Moves Like Jagger («Я двигаюсь как Джаггер»). По результатам общемировых продаж, составивших семь миллионов цифровых копий в 2011 году, сингл занял девятое место {79} . Благодаря участию вокалиста Адама Левина в передаче «Голос» на канале NBC, где он выступал в роли судьи, группа и ее удачно названный четвертый альбом Overexposed («Вездесущий»), вышедший в 2012 году, уверенно заняли свое место на рынке массовой культуры.

79

См. отчет Международной федерации производителей фонограмм и видеограмм: IFPI Digital Music Report 2012: Key Facts and Figures (International Federation of the Phonographic Industry).