За стеной фильтров. Что Интернет скрывает от вас?
Шрифт:
В желании говорить с избирателями о том, чем они действительно интересуются, нет ничего плохого: было бы здорово, если бы слово «политика» не вызывало столько зевков. И, естественно, Интернет выпустил на свободу скоординированную энергию нового поколения активистов: сейчас проще, чем раньше, найти людей, разделяющих ваши политические взгляды. Но хотя собрать людей вместе стало гораздо легче, по мере персонализации любой отдельно взятой группе будет сложнее обращаться к широкой аудитории. В некотором смысле персонализация — это угроза общественной жизни как таковой.
Поскольку мастерство политической рекламы лет на пять отстает от мастерства рекламы коммерческой, нас еще ждут серьезные перемены. Но сначала политика стены фильтров может превратить многих из нас в людей, голосующих лишь по одному вопросу. Как и персонализированные медиа, персонализированная реклама — улица с двусторонним движением: я могу увидеть рекламу, посвященную сохранению
Теоретически логика рынка должна и дальше побуждать политиков активнее обращаться к тем, кто еще не голосует. Но тут вози икает осложнение: все больше компаний позволяют пользователям удалять рекламу, которая им не нравится. И для Facebook и Google ситуация, когда вам не нравится реклама идей или услуг, — это провал. А людям не нравятся рекламные объявления, с сутью которых они не согласны, и это дополнительно сужает пространство убеждения. «Если определенное число республиканцев, настроенных против Митта Ромни, увидели его рекламу и пометили ее как неприемлемую, — пишет политический консультант Республиканской партии Винсент Харрис, — они могут заблокировать всю рекламу Митта Ромни и уничтожить онлайновую кампанию, независимо от того, сколько средств ее организаторы намеревались потратить на Facebook» [320] . Если кандидаты вынуждены придумывать более «аппетитные» способы выразить свою позицию, это может привести к появлению более продуманной рекламы — но также увеличить ее стоимость. В результате попытки обратиться к представителям другой части спектра станут слишком дорогостоящими.
320
Vincent R. Harris. Facebook's Advertising Fluke. TechRepublican, Dec. 21, 2010, http://techrepublican.com/free-tagging/vincent-harris.
Самая серьезная политическая проблема стены фильтров — в том, что она осложняет публичные дискуссии. По мере того как растет число разнообразных сегментов и посланий, организаторам кампаний становится все труднее отследить, кто, что и кому говорит. В сравнении с этим вести мониторинг ТВ проще простого: записываете всю рекламу противника в каждом округе. Но как организаторам понять, что говорит оппонент, если его сообщения нацелены исключительно на мужчин-евреев в возрасте от 28 до 34 лет, включивших U2 в список своих интересов на Facebook и пожертвовавших средства на кампанию Барака Обамы?
Когда консервативная политическая организация «Американцы за надежные рабочие места» в 2010 году запустила рекламу, несправедливо обвиняющую конгрессмена Пита Хекстра в том, что он отказался подписать обязательство «никаких новых налогов» [321] , тот смог показать телеканалам подписанный им документ, и рекламу сняли с эфира [322] . Не очень-то здорово, когда единственными арбитрами выступают владельцы телеканалов — я сам провел немало времени в спорах с ними, — но лучше иметь хоть какой-то критерий правдивости, чем не иметь никакого. Неясно, есть ли у компаний ироде Google ресурсы на оплату труда таких арбитров (и интересно ли им вообще это) в отношении сотен тысяч рекламных сообщений, которые крутятся во время избирательных кампаний.
321
Тема повышения налогов десятилетиями была в центре политических дискуссий в США. Прим. пер.
322
Monica Scott. Three TV Stations Pull 'Demonstrably False' Ad Attacking Pete Hoekstra. Grand Rapids Press, May 28, 2010, www.mlive.com/politics/index.ssf/2010/05/three_tv_stations_pull_demonst.html.
При усилении персонального политического таргетирования возникнут трудности не только у организаторов кампаний, которым придется реагировать и проверять каждую мелочь, исходящую от противника, но и журналистов. Журналисты и блогеры могут утратить доступ к самой важной рекламе — ведь организаторам проще исключить их из своей системы таргетирования, и будет сложно составить типичный профиль действительно колеблющегося избирателя. (Проще всего было бы потребовать от организаторов кампаний сразу публиковать все варианты их онлайновой рекламы с указанием, на кого каждая из них ориентирована. В данный момент первое требона пне им пол няется весьма неравномерно, а второе — и вовсе не выполняется.)
Нельзя сказать, что политическая
реклама на ТВ так уж хороша. По большей части она надоедлива и неприятна. При возможности большинство из нас не смотрело бы ее вовсе. Но в вещательную эпоху она выполняла как минимум три полезные функции. Прежде всего, она напоминала людям, что идут выборы. Она обозначала для широкой аудитории ценности кандидатов, суть их кампаний, аргументов — в общем, основные параметры дебатов. И она создавала основу для общих дискуссий о предстоящем политическом решении — о том, о чем можно поспорить в очереди в супермаркете.Несмотря на эти проблемы, политические кампании — это одно из важнейших условий для дискуссий о наших идеях и нашей нации. Оправдывает ли Америка пытки? Что это за страна — общество социал-дарвинизма или всеобщего благосостояния? Кто наши герои и злодеи? В эпоху вещательных СМИ кампании помогали в общих чертах наметить ответы на эти вопросы. Но, возможно, все это скоро кончится.
Фрагментация
Эксперт по потребительским трендам Уокер Смит рассказал автору книги The Big Sort («Большая сортировка») Биллу Бишопу, что цель современного политического маркетинга — «повысить лояльность потребителей и, используя маркетинговый термин, увеличить средний размер транзакции или повысить вероятность, что обозначивший себя как республиканец придет и проголосует за республиканцев. Это применение философии бизнеса в политике, и я думаю, очень опасное, потому что речь идет вовсе не о попытках сформировать консенсус или побудить людей задуматься о высшем благе» [323] .
323
Bill Bishop. The Big Sort: Why the Clustering of Like-Minded America Is Tearing Us Apart. New York: Houghton Mifflin, 2008, 195.
Отчасти этот подход к политике распространяется по той же причине, по которой растет стена фильтров: персонализированное обращение обеспечивает больше отдачи на затраченные средства. Но это также естественные последствия уже давно описанного сдвига в отношении жителей индустриальных стран к важным для них проблемам. Когда людям не нужно беспокоиться об удовлетворении базовых потребностей, им гораздо важнее, чтобы продукты и лидеры отражали их собственную суть.
Профессор Рональд Инглхарт называет этот тренд постматериализмом. По его словам, это следствие базовой предпосылки: «вы придаете максимальную субъективную ценность вещам, которых не хватает». В ходе опросов, проходивших около 40 лет в 80 странах, выяснилось, что люди, росшие в достатке — которым никогда не приходилось беспокоиться о выживании, — вели себя совсем иначе, чем их голодные родители. «Мы даже можем выделить, — пишет Ииглхарт в книге Modernization and Postmodernization ("Модернизация и пост-модернизация"), — куда более точно, чем путем случайных догадок, какие вопросы, вероятно, будут самыми выпуклыми и политике соответствующих типов обществ» [324] .
324
Ronald Inglehart. Modernization and Postmodernization. Princeton, NJ: Princeton University Press, 1997, 10.
Между разными странами все еще есть значительные различия, но у постматериалистов немало общих черт. Они не особенно почтительно относятся к власти и традиционным институтам — привлекательность авторитарных сильных лидеров, похоже, связана с базовым страхом по поводу выживания. Они более терпимы к другим: одна поразительная диаграмма показывает высокую корреляцию между общей удовлетворенностью от жизни и тем, насколько комфортно людям знать, что по соседству живут геи. Если предыдущие поколения придавали особое значение финансовым достижениям и порядку, то постматериалисты ценят самовыражение и возможность «быть собой».
Как ни странно, постматериализм — не антиконсьюмеризм. И этот феномен лежит в основании нашей нынешней политической культуры: прежде мы покупали вещи ради выживания, а сейчас в основном как средство самовыражения. То же с политическим лидерством: избиратели все чаще оценивают кандидатов на предмет соответствия идеальной версии их самих.
В результате мы получаем то, что маркетологи называют фрагментацией бренда. Когда бренды в основном отражали качество продукта («Мыло Dove — чистое и изготовлено из лучших ингредиентов»), реклама была сосредоточена на базовых конкурентных преимуществах. Но когда бренды стали инструментами выражения идентичности, понадобилось более тесное общение с различными группами людей, желающих показать себя с разных сторон. Вследствие этого бренды стали расщепляться. Именно поэтому история пива Pabst Blue Ribbon может стать хорошей отправной точкой для решения тех проблем, с которыми столкнулся Барак Обама.