За стеной фильтров. Что Интернет скрывает от вас?

В начале 2000-х у Pabst возникли финансовые проблемы. Компания «выдоила» белых фермеров, ядро своей потребительской аудитории, и продавала менее одного миллиона баррелей пива в год (в 1970 году этот показатель составлял 20 миллионов). Чтобы продавать больше пива, нужно было искать клиентов в других местах, и Нил Стюарт, менеджер среднего звена и маркетолог, так и сделал. Он отправился в Портленд, Орегон, где показатели Pabst были удивительно высокими и повсюду царила ироническая ностальгия по старой культуре белого рабочего класса. Стюарт прикинул, что если у Pabst не получается заставить потребителей пить ее пенистый напиток ради удовольствия, то, может быть, удастся побудить их пить его из чувства иронии. Pabst начала спонсировать хипстерские мероприятия: открытия арт-галерей, гонки велокурьеров, соревнования по сноубордингу и прочее [325] . За год продажи заметно выросли: вот почему, если вы зайдете в бар в некоторых районах Бруклина, то с большой вероятностью увидите именно Pabst, а не какие-то другие недорогие сорта американского пива.

325

Neal Stewart. Marketing with a Whisper. Fast Company, January 11, 2003, www.fastcompany.com/fast50_04/winners/stewart.html.

Это не единственный эксперимент по пересмотру старых моделей, на который пошла Pabst. В Китае, где компания характеризует свое пиво как «известное на весь мир», Pabst позиционировала этот продукт как высококлассный напиток для космополитически настроенной элиты. В рекламе оно сравнивается с «шотландским виски, французским коньяком и винами Бордо» и демонстрируется в бокале для шампанского, стоящем на деревянном ящике. В пересчете на доллары США бутылка стоит около 44 долларов [326] .

326

Max Read. Pabst Blue Ribbon Will Run You $44 a Bottle in China. Gawker, July 21, 2010, http://rn.gawker.com/5592399/pabst-blue-ribbon-will-run-you-44-a-bottle-in-china.

Интересно то, что это не типичный ребрендинг, и ходе которого продукт, нацеленный на одну аудиторию, заново позиционируется для другой. Многие белые рабочие по-прежнему пьют Pabst с удовольствием — такова их простая и непритязательная культура. Но горожане-хипстеры пьют его, как будто подмигивая друг другу, а состоятельные китайские яппи видят а нем заменитель шампанского, для них это продукт демонстративного потребления. Один и тот же напиток значит совершенно разное для разных людей.

Политическое лидерство фрагментируется во многом так же, как пиво Pabst: под влиянием центробежной силы разных сегментов рынка, каждому из которых нужен продукт, отражающий его идентичность. Много уже говорилось о хамелеонском политическом стиле Барака Обамы. «Я выступаю в роли пустого экрана, — писал он в 2006 году в книге The Audacity of Hope [327] , - на который люди самых разных политических предпочтений проецируют собственные взгляды» [328] . Отчасти дело в прирожденной политической гибкости Обамы. И в эпоху фрагментации это дополнительный плюс.

327

Издана на русском языке: Обама Б. Дерзость надежды. М.: Азбука-классика, 2008. Прим. ред.

328

Barack Obama. The Audacity of Hope: Thoughts on Reclaiming the American Dream. New York, Crown, 2006, 11.

(Конечно, Интернет при этом может способствовать и консолидации. С этим и столкнулся Обама, когда его замечание о людях, «хватающихся за ружье и религию», прозвучавшее на собрании спонсоров в Сан-Франциско [329] , попало на сайт Huffington Post и стало главным доводом кампании против него. А хипстеры из Вильямсбурга [330] , которые читают соответствующие блоги, могут узнать о маркетинговой схеме Pabst, применяемой в Китае. Но хотя это делает фрагментацию более рискованным мероприятием и подрывает ее аутентичность, базовый расчет едва ли меняется. Просто точное таргетирование становится императивом.)

329

Эту фразу Обама произнес в ходе избирательной кампании в 2008 году, имея в виду прежде всего избирателей со Среднего Запада, выступающих против иммиграции, свободной торговли и т. д. Прим. пер.

330

Район Нью-Йорка, популярный в среде богемы. Прим. пер.

Оборотная сторона этой фрагментации, с которой столкнулся и Обама, — ею труднее управлять. Вести себя по-разному с разными группами избирателей — не новая идея. Наверное, она столь же стара, как и сама политика. Однако общая часть — контент, остающийся неизменным для всех этих групп, — резко сжимается. Можно выступать от имени множества разных типов людей или же за что-то конкретное, но делать и то и другое с каждым днем становится труднее.

Персонализация — и причина, и следствие фрагментации брендов. Стена фильтров не была бы столь привлекательной, если бы не удовлетворяла наше постматериалистическос желание максимального самовыражения. Но как только мы оказываемся за ней, процесс увязывания нашей личности и потоков контента может привести к эрозии общего опыта и растянуть политическое лидерство вплоть до разрыва.

Слово и демократия

Хорошая новость из мира постматериалистической политики: по мере того как благосостояние стран растет, их граждане в среднем становятся более терпимыми и получают больше шансов на самовыражение. Но есть и оборотная сторона. Тед Нордхаус, ученик Инглхарта, исследующий постматериализм в среде экологических движений, говорил мне, что «за постматериализмом следует тень глубочайшего эгоцентризма… Мы теряем представление о коллективных предприятиях, обеспечивших нашу сегодняшнюю необычайную жизнь» [331] . В постматериальном мире, где самовыражение предстает как высшая цель, общественная инфраструктура, поддерживающая его, оказывается выведена за скобки. Но хотя мы можем потерять из виду наши общие проблемы, сами они никуда не исчезнут.

331

Из телефонного интервью автора с Тедом Нордхаусом, 31 августа, 2010.

Во времена моего детства в Линкольнвилле (штат Мэн) несколько раз в год проводилось городское собрание, на которое приходили около 900 человек. Там я впервые почувствовал вкус демократии: несколько сотен жителей города втискивались в школьный актовый зал или и подвал, чтобы обсудить финансирование учебных заведений, ограничения скорости, отведение земельных участков и правила охоты. В проходе между рядами серых складных металлических стульев ставили микрофон на стойке, и люди могли подойти к нему, чтобы высказаться.

Система была далеко не идеальной: некоторые выступавшие долго гундосили, других же освистывали. Но она давала всем нам представление о том, из каких же людей состоит наше местное общество, и это мы не смогли бы узнать где-либо еще. Если речь заходила о том, чтобы стимулировать открытие новых предприятий на побережье, то высказывались и состоятельные дачники, наслаждавшиеся мирной обстановкой, и тихие дачники-хиппи, противники застройки, и семьи, целые поколения которых жили бедно и которые видели в притоке денег способ вырваться из бедности. Диалог продолжался: иногда удавалось прийти к консенсусу, иногда начинались новые споры, но в конечном итоге обычно находилось решение, что же делать дальше.

Мне всегда нравились эти городские собрания. Но лишь когда я прочел книгу On Dialogue («О диалоге»), я н полной мере осознал, что же они нам давали.

Дэвид Бом имел скромное происхождение: его родителями были еврейские выходцы из Венгрии и Литвы, владевшие мебельным магазином в Уилкс-Барре, Пенсильвания. Но, оказавшись в Калифорнийском университете в Беркли, он быстро влился в небольшую группу физиков-теоретиков под руководством Роберта Оппенгеймера, стремившуюся создать атомную бомбу. Он скончался в октябре 1992 года (в возрасте 72 лет) и запомнился многим своим коллегам как один из величайших физиков XX столетия.

Его призванием была квантовая математика, однако изрядную часть времени он посвящал другой теме. Бома интересовали проблемы, возникающие в технологически продвинутой цивилизации, особенно возможность ядерной войны. «Технология набирает все большую мощь, во благо, во зло ли, — писал он. — В чем источник неприятностей? Я утверждаю, что источник, по сути, — это мысль» [332] . И Бом ясно видел решение: это диалог. В 1996 году была опубликована его книга — одна из фундаментальных работ по этой теме.

332

David Bohm. Thought as a System. New York: Routledge, 1994, 2.

Общаться, по мнению Бома, в буквальном смысле означает «делать что-то общим». И хотя иногда этот процесс сводится к тому, что выделитесь с группой людей фрагмен том данных, чаще он требует, чтобы группа собралась и создала новый общий смысл. «В диалоге, — пишет он, — люди становятся создателями залежей общего смысла» [333] .

Бом не первым увидел демокра тический потенциал диалога. Юрген Хабермас, светило теории медиа на протяжении большей части XX века, придерживался схожих взглядов. Для обоих диалог был чем-то особенным, поскольку давал группе людей способ демократическим путем творить свою культуру и выверять свои идеи применительно к реальному миру. Можно даже сказать, что без диалога демократия невозможна.

333

David Bohm. On Dialogue. New York: Routledge Press, 1996, x-xi.