4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики

Забудьте о статусе, думайте о философии. Любому предприятию важно иметь философию, но во Всемирной Сети она становится необхо­димостью. Из-за прозрачности в сети легко сравнивать любые вещи. Если у вас нет времени самому заняться сравнением, а у большинства из нас его нет, это могут сделать сетевые профессионалы: журналисты, организации, брокеры и т.д. В Интернете найдется достаточно места для всех собирателей информации. Именно поэтому так важно иметь философию. Невозможно проигнорировать четко выраженную фило­софию бизнеса и оригинальную бизнес-идею, они требуют, чтобы о них говорили как о дополнительном преимуществе, при условии, что все остальные сравниваемые продуктовые пакеты равноценны.

Индивидуальность также является фактором дифференциации. Сайт со своим собственным голосом моментально узнается и получает преимущество в виде низких издержек при изменении сообщения. Со­здание стоимости связано с настройкой на определенного клиента, спо­собностью настолько идеально и таким способом подстраивать товар или услугу под требования клиента, что тот будет полностью удовлетворен.

Превышение ожиданий клиента – лучший способ сделать так, что­бы клиент ощутил получаемую стоимость. Еще больших результатов вы добьетесь, апеллируя к ценностям, которые, как вы знаете, важны для клиента. Перевыполняя обязательства по доставке товара за счет более дешевого эффекта неожиданности, а не за счет предоставления большего количества товаров за те же деньги, что приводит к уменьше­нию нормы прибыли, вы можете все равно добиться успехов. Чтобы сделать это, вы должны быть веселым и находчивым. И опять вы може­те сэкономить, действуя через Сеть.

Шарм состоит в способности работать на уровне, по-настоящему личном, обращаться к каждому человеку индивидуально. Хорошо, что стоимость хранения информации о предыдущих покупках и индиви­дуальных запросах каждого клиента невелика. Шарм еще никогда не был столь дешев.

Аутентичность и способность поведать захватывающую историю особенно высоко ценятся при создании брэнда в Интернете. Всегда есть возможность рассказать, как все было на самом деле, когда вы начина­ли свой бизнес. Чем более личным и обаятельным вы можете быть, тем лучше. Быть маленьким – красиво, быть личностью – О.К., потому что теперь вы обращаетесь персонально к каждому. Хорошо было быть большим и внушительным, когда общение происходило с массами, сейчас это уже необязательно является преимуществом – быть индиви­дуальным и задушевным – более шикарно.

Выстраивая отношения

КОНТЕКСТ ПРИВОДИТ К СВЯЗЯМ; связям, из которых создаются отношения. Доверительная дружественная обстановка в Сети уникаль­на по сравнению с традиционными СМИ. Идея, по сути, важнее про­дукта. Никакое другое средство никогда еще не могло строить отно­шения и создавать взаимодействие автоматически и дешево.

Создается все больше и больше отношений. Клиент будущего бу­дет все больше и больше требовать настоящих отношений.

Отношения требуют ДОВЕРИЯ. Это один из наиболее важных фак­торов успеха электронной коммерции. Некоторые трудности, пережи­ваемые сейчас многими Интернет-магазинами, вероятно, частично свя­заны с этим. Покупатели в сети относятся к группе ранних пользовате­лей[24], это самые отважные потребители, склонные к экспериментам и любящие пробовать новое. Основные сегменты рынка еще предстоит покорить, однако сетевые покупатели будут появляться исключитель­но благодаря доверию и рекомендациям.

Брэнд – это путь к установлению доверия. Ведущие компании элек­тронной коммерции посылают при совершении покупки кучу под­тверждающих сообщений. Результат налицо. Когда Джефф Безос от­правляет вам e-mail с Amazon.com, вы знаете, что это происходит авто­матически, но все равно приятно. Все книжные магазины в Интернете сейчас копируют систему представления отзывов других клиентов о книгах вроде книги посетителей на Amazon.com. Кроме того, дизайн сайта должен привлекать людей, ищущих доверительности. Знакомые вещи важнее последних достижений техники Java[25].

Старейшей роли брэнда – гарантии качества – предстоит новое рож­дение. Однако чтобы завоевать доверие, брэнд должен, кроме этого, иметь индивидуальность, шарм, создавать отношения и ценности. Ин­тересно, что в Интернете многие из этих вещей проще сделать более дешевым и индивидуализированным способом.

Создавая общества потребителей

ОДНОГО ОТНОШЕНИЯ НЕДОСТАТОЧНО. Надо построить множе­ство отношений. Подумайте об обществах.

Какими они должны быть? Онлайновое исследование, проведенное Mori в 1999, показало, что почти 1 миллион жителей Великобритании старше 55 лет регулярно пользуются Интернетом. 32% этих так называ­емых серебряных серферов[26] когда-либо приобретали товары или ус­луги в Интернете, по сравнению с 11 % пользователей 15 – 54 лет.

Ричард Спинкс создал сайт Vavo.com для обслуживания серебря­ных серферов. Этот сайт не просто предлагает услуги для целевой ауди­тории. Здесь есть online спецраспределитель для зарегистрированных пользователей сайта. Чтобы обеспечить получение покупателем того, что он хочет, Vavo сначала проводит опрос. Например, прежде чем пред­ложить недорогой пакет страхования, провели интернет-опрос, в ходе которого выяснилось, что конкретно нравится или не нравится в меди­цинском страховании.

С самого начала Vavo демонстрировала желание точно понимать, что серебряные серферы хотят от онлайнового сайта. Спинкс поступил необычно и через рекламу в журнале обратился к людям старше 50 лет с призывом помочь в создании сайта. И хотя тяжело обеспечить содер­жательную часть, которая бы удовлетворяла настолько разношерст­ную группу пользователей, Vavo определил несколько областей пере­сечения их интересов, например, финансы и здоровье.

Как самый крупный и один из первых в Великобритании сайтов такого типа (здесь зарегистрировано 50 000 членов и происходит 700000 посещений в месяц) Vavo имеет все, чтобы удержаться на волне сереб­ряных серферов.

Другая компания, вырабатывающая этику коммуны, это Boots the Chemist, один из столпов британской High Street. Когда слышишь на­звание этой компании, всплывают такие понятия, как безопасная, тра­диционная и надежная. Вас простят, если вы решите, что это солидный, пусть и скучноватый, бизнес, вряд ли находящийся на передней линии электронной коммерции. Однако в этом случае думать так будет боль­шой ошибкой.

В октябре 1999 года был запущен сайт Handbag.com – результат сотрудничества компаний Boots и Hollinger Telegraph New Media. Это 50/50 совместное предприятие впервые в Великобритании стало оказы­вать Интернет-услуги, рассчитанные исключительно на женщин. Ког­да запускался сайт, исследования показывали, что из порядка 8 милли­онов британских пользователей Интернета 40 % составляли женщины. Ожидалось, что число пользователей увеличится на 2 миллиона к 2004 году, а доля женщин достигнет 50 %.

Сайт предлагает тематические каналы, такие как красота, здоро­вье, мода и новости. У каждого канала свой редактор и своя команда специалистов, отвечающая на вопросы, приходящие по электронной почте. Для желающих есть бесплатный доступ к Интернету и e-mail. И, конечно же, есть Интернет-магазин. Доходы приносит комбинация электронной коммерции, спонсорской помощи и рекламы. Предпола­гается, что точка безубыточности будет достигнута к концу 2003 года.

Handbag.com быстро завоевал положение самого популярного Ин­тернет-сайта среди британских пользовательниц. Обратите внимание, как в электронной коммерции важно быть первым. За первые три меся­ца работы сайт приобрел 300 000 клиенток.

Как показывает опыт Handbag и Vavo.com, разрабатывая электрон­ный брэнд, надо хорошо понимать стоящие перед ним цели. Вы долж­ны установить отношения, и чем более личными они будут, тем лучше. Сложность в том, что уделять внимание лично каждому не так-то про­сто. Если процесс становится слишком механическим, он контрпро­дуктивен, и как клиент вы испытываете ощущение, что являетесь вин­тиком какой-то машины.

Интересным решением было бы позволить клиентам помогать друг другу и тем самым каждому уделялось бы особое внимание. В Сети процветают сообщества, создаваемые посредством чатов. Интернет начал свое существование с обмена новостями и общения групп по ин­тересам. Эта культура все еще жива. Всемирная Сеть – это форум, по­стоянная дискуссия, в которой вы можете обнародовать свои мысли.