4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики

Магазин IKEA, расположенный к югу от Стокгольма, стал одной из самых популярных туристических достопримечательностей Швеции. Его посещают более 3 миллионов человек в год. Как говорит один из высших руководителей в штаб-квартире компании, расположенной в шведском городе Алмхулт: «По-нашему, единственный способ надол­го удержать покупателя – это сделать так, чтобы посещение IKEA при­несло ему максимальную выгоду. Качество наших товаров и цен долж­но быть лучшим. Мы даже объявили более выгодные, по сравнению с нашими конкурентами, цены одним из принципов нашей деятельнос­ти. В этом основа нашего долговременного успеха».

«Потом мы стали думать, как сделать, чтобы посещение IKEA ста­ло праздником. IKEA должна быть праздником. Это началось в магази­не здесь, в Алмхулте. В старые времена, чтобы добраться до нашего магазина, людям приходилось выезжать из дома очень рано. На дорогу уходило два часа, а у многих были маленькие дети.» С тех пор семей­ные рестораны и детские комнаты стали отличительной чертой магази­нов IKEA (по выходным дням и праздникам компания даже приглашает клоунов и фокусников – развлекать детей).

Логика прагматична. «Мы убеждены, что цены в наших ресторанах должны быть такими, чтобы молодые семьи могли позволить себе по­есть там и не брали бы с собой бутерброды. Они не должны уходить из IKEA просто потому, что проголодались.»

Духовное измерение

IKEA провозглашает цель «создать лучшую повседневную жизнь для большинства людей». Компания рассматривает себя как часть про­цесса демократизации. Возможно, это помогло ей при выходе на меж­дународные рынки. Не так много розничных торговцев смогли добиться успеха на международном уровне, IKEA принадлежит к тем немногим, большая часть продаж которых осуществляется за пределами собствен­ной страны, среди других Benetton, Body Shop и H&M. IKEA позициони­ровала себя как универсальную компанию, торгующую товарами с уни­версальными достоинствами.

IKEA объясняет это тем, что компания работает в демократичном стиле и дает возможность большему числу людей улучшить повседнев­ную жизнь, предлагая им предметы домашней обстановки по разум­ным ценам.

Духовный компонент имеет большую внутреннюю силу. Культура IKEA основывается на простых, но неуклонно претворяемых в жизнь принципах. Кампрад назвал их девятью заповедями. Среди них есть такие как «простота – это добродетель» и «прибыль дает нам ресурсы». Решающее значение приобретает вовлеченность персонала. В компа­нии работают не наемные работники, а сотрудники[15]. Кампрад сам слу­жит воплощением бизнес-идеи и корпоративной культуры компании. Его частые и продолжительные посещения магазинов оказывают не­оценимое влияние на корпоративную культуру.

В итоге IKEA является одной из немногих компаний в мире, где культура играет определяющую роль. Фирма искусно использует кор­поративную культуру как инструмент управления для сохранения чув­ства коллективизма. Информация о корпоративной культуре и ценно­стях распространяется как внутри, так и за пределами компании в виде четких символов и символических действий. (На любой папке или пе­чатном материале, используемых в компании, проставлена их стоимость. Это напоминает людям, что у всего есть цена.) Такие важные слова, как бережливость, простота и энтузиазм, звучат в компании постоянно.

Брэнд IKEA – это необычный (возможно, уникальный) случай пол­ной гармонии бизнес-идеи с ассортиментом продукции, корпоратив­ной культурой и лидерством. Такие эффективные сочетания трудно­достижимы и ускользают от простых смертных. Немногие наделены кампрадовским вниманием к мелочам или его поразительной способ­ностью понимать рынок. Сейчас IKEA и ее новому руководителю Ан­дерсу Далвику придется потрудиться, чтобы сохранить силу своего брэнда без Кампрада и перед лицом растущей конкуренции со сторо­ны Pricesclub, Wal-Mart, MFI и Conforma.

1926 родился Ингвар Кампрад.

1946 первое рекламное объявление IKEA.

1950 IKEA начинает торговать мебелью.

1951 выпущен первый каталог IKEA.

1955 IKEA начинает сама проектировать мебель.

1956 появляются плоские коробки для упаковки мебели «собери сам».

1965 открыт первый магазин в Стокгольме, введена программа самообслуживания, клиент сам забирает покупку со склада.

1976 Ингвар Кампрад пишет «Завет торговца мебелью».

Вакцина против несчастья

ЛЮБОЙ БИЗНЕС может пойти не так, и обычно в какой-то момент так и случается. Это может привести к полной катастрофе. Вспомните, как, когда обнаружилось, что минеральная вода Perrier содержит загрязне­ния, компании пришлось изъять из магазинов все до последней бутыл­ки. Благодаря этому ее конкуренты, итальянские и другие производи­тели минеральной воды, смогли занять место Perrier. Тем не менее, сила брэнда Perrier позволила ей оправиться от удара, несмотря на нанесен­ный ущерб.

Другой выдающийся пример, когда компания смогла подняться после падения, касается компании Mersedes-Benz и их маленького ав­томобиля А класса. Шведский журналист, освещавший деятельность автомобильной промышленности, провел обычный «лосиный тест» – маневрирование на специальной площадке: серия резких и внезапных поворотов, чтобы убедиться, что, если на дороге вдруг возникнет боль­шое препятствие (такое как лось), машина справится. Мерседес А класса показал себя не с лучшей стороны: к всеобщему удивлению (и журна­листа тоже) автомобиль перевернулся и встал на собственную крышу. Фотография этого события быстро стала достоянием гласности и класс А оказался мертворожденным.

Благодаря силе своего брэнда – как в функциональном, так и в социальном измерении – Mercedes получил второй шанс. Он вложил всю свою инженерную мощь в безопасность машины. Автомобиль бле­стяще выдержал повторное испытание. Но если бы не брэнд Mercedes, с его имиджем безопасности и надежности, автомобиль А класса про­сто исчез бы с рынка. Представьте себе, если бы он был выпущен менее престижным производителем или был новым брэндом. О его смерти никто бы даже не узнал. Сила брэнда не только позволила продукту оправиться, но и помогла превратить А класс в один из самых стильных автомобилей Европы. Через полтора года после катастрофы на него записывались в очередь за полгода. Mercedes превратил неудачу при тестировании из корпоративного несчастья в триумф инженерной мысли.

Сравните взлет после падения А класса с тем, что произошло, когда Skoda испытала то же самое. Их машина тоже перевернулась во время испытаний. Как следствие брэнд практически полностью исчез с запад­ного рынка, пока почти через 10 лет Volkswagen, обладающий мощным и надежным брэндом, не вернул его на международный рынок.

Я называю удивительную способность хороших брэндов оправлять­ся от ударов эффектом вакцинации. Все, что вы инвестируете в брэнд, и то, что за ним стоит, является своего рода прививкой. Этот страховой полис окупит каждый вложенный цент и поможет компании быстро восстановиться на рынке, если и когда ваш бизнес подцепит заразу. У сильных брэндов больше шансов пережить экономический спад, в то время как более слабые сильно страдают. Брэнд №1 в любом сегменте рынка всегда легче переживет недомогание экономики и имеет больше шансов быстро оправиться, когда рынок пойдет вверх, чем брэнд №2, №3 или №4.

Финансовая стоимость

В ПОСЛЕДНИЕ ГОДЫ самым сильным побуждением к инвестирова­нию в брэнд является всего-навсего то влияние, которое он оказывает на финансовую стоимость компании-владельца. Основой оценки брэн­да стала так называемая чистая стоимость брэнда[16], официальная ито­говая строка в отчете о прибылях и убытках, отличная от доходов с продаж. Чистая стоимость брэнда – это добавленная стоимость, кото­рая позволяет назначать более высокую цену на товары этого брэнда, по сравнению с менее известным конкурентом. Чистая стоимость та­ких брэндов, как Coca-Cola, Microsoft, IBM и Intel, оценивается в мил­лиарды долларов. У каждого известного брэнда есть чистая стоимость.