4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики

Дифференциация и развитие

Отличие можно найти всегда – если искать. Из-за своей страсти быть отличным от других Ричард Брэнсон завел гостевую книгу и стал предлагать массаж на борту лайнеров компании Virgin Atlantic. Так Orange, британский оператор мобильной телефонной связи, ввела по­секундную оплату вместо традиционной поминутной. Благодаря та­ким деталям брэнд становится реальным.

Смотрите и слушайте. Nike ввела новую интонацию в мир рекла­мы, сказав своим покупателям: «Просто сделай это»[7]. Это было абсо­лютно новым словом в рекламе, и оно привело к гораздо более дли­тельной дифференциации, чем какая-либо деталь обуви.

Мыслительное поле брэнда Nike

Источник дифференциации можно найти в любой организации: политика в отношении поставщиков, разработка продукта, дизайн, ком­муникация, продажи, дистрибуция, доставка, сервис, работа с претен­зиями, обучение, управление людскими ресурсами и т.д. Однако для того, чтобы найти отличие, требуется, прежде всего, знание основных движущих сил, действующих в 4-мерном брэндинге.

Основы брэндинга

ЧТОБЫ В СОВЕРШЕНСТВЕ овладеть методами и моделями 4-мерно­го брэндинга, необходимы некоторые базовые знания и прозрения о брэндинге в целом. Давайте вернемся к основам. (Если вы чувствуете, что вам не нужен этот материал, перейдите сразу к странице 29.)

Слово брэнд[8] имеет довольно древнее происхождение. Вначале было существительное, которое постепенно приобрело глагольное зна­чение. Брэндировать что-то означает сделать это более ценным. Брэн­динг добавляет ценность. Именно в этом всегда заключалась суть брэн­динга, и сейчас это еще более верно, чем когда-либо. Независимо от того, что за брэнд вы создаете – продукта, услуги, компании, своей личности, события или своего искусства.

Как скандинав я испытываю гордость оттого, что слово брэнд, пред­положительно, скандинавского происхождения. Во времена викингов оно использовалось в значении клеймить скот. Это близко к современ­ному понятию торговая марка – знак права собственности, что-то вроде гаранта. В современном лексиконе делового человека разница между словами торговая марка и брэнд очень важна и показательна. (Несмот­ря на это, многие руководители высшего звена совершенно искренне полагают, что торговая марка – это то же самое, что и брэнд.) Торговая марка может быть зарегистрирована и находиться в собственности ком­пании или частного лица на протяжении всего срока жизни. Ее последу­ющее использование относительно легко проконтролировать. В неко­торых компаниях даже существует система внутренних взысканий за неправильное использование торговой марки.

Степень узнавания торговой марки можно выстроить вполне меха­нически. Подписывайте чеки на оплату баннеров, роликов на телевиде­нии и плакатов наружной рекламы и следите за ростом вашей известно­сти. Успешность торговой марки измеряется, в основном, степенью информированности населения. (Это можно рассчитать математичес­ки в процессе исследования потребителей, открыто демонстрируя им как символ, так и лого компании, или только символ, чтобы избежать подсказки.)

Например, торговая марка Nike в виде «галочки» – мечта любой компании. Этот знак одинаково хорошо узнается как вместе со словом Nike, так и без него. Даже если вы уберете слово, «галочка» все равно подскажет вам, какая компания имеется в виду. В 1971 году компания заплатила $35 студентке-художнице Каролин Дэвидсон за то, чтобы она быстро придумала некий символ для размещения на спортивной обуви. Нужен талант и умение, а также определенная доля удачи, что­бы найти такую изящную форму, которая моментально узнается мил­лионами.

Если бы создание великого брэнда зависело от того, сколько средств потрачено на торговую марку, то любая крупная компания была бы звездой брэндинга. Деньги сами по себе не гарантируют индивидуаль­ность брэнда, и еще менее его уникальность. Нужно знать, что именно должен символизировать брэнд. В поисках неотразимого образа необ­ходимо четкое представление о сути брэнда. Например Virgin. «В пери­од, когда Virgin Records добилась успеха, мы следовали нашим инстин­ктам, – вспоминает Ричард Брэнсон. – Тогда музыка отражала настро­ения эпохи хиппи, и изображение обнаженной женщины на нашем логотипе соответствовало этому. Затем, когда появился панк, мы ре­шили, что нам нужно что-нибудь посвежее… Чем тратить уйму денег на изобретение новой картинки, я просто как-то переговорил с нашим дизайнером и объяснил ему, что нам было нужно, и он бросил на пол рисунок с закорючкой, – знаменитая теперь роспись Virgin – который я, к счастью, захватил по дороге в туалет.»

Торговые марки, логотипы, бейджи, как бы вы их не называли, за­нимают свое место. Но брэнды обладают большим влиянием и значе­нием, чем просто торговые знаки. Их сила такова, что вы можете легко менять торговые знаки, если у вас сильный брэнд. (Изменить известный торговый знак кажется верхом безрассудства, однако это происходит все чаще и в основном благодаря все растущему числу слияний, приоб­ретений и продаж компаний.)

Брэнды могут иметь очень большое значение, но их нельзя регист­рировать и контролировать – и неважно, насколько подробную инст­рукцию вы разработаете. Точно так же брэнд нельзя привязать к како­му-то месту. Брэнды отрицают географические ограничения. Так про­исходит, потому что брэнды существуют не в физическом пространстве, а в сознании людей, где оставляют свой невидимый след.

Эти следы могут быть трудно уловимыми. Это могут быть смут­ные воспоминания о времени и месте, где вы видели торговый знак. Или же брэнд может живо запечатлеться под воздействием глубоких и лич­ных эмоций. Чувство глубинной связи с брэндом может возникнуть на основе культурных ценностей или личного опыта, которые нашли свое отражение в данном торговом знаке. За последним могут стоять годы существования компании и продукта.

В прошлом репутация продавца и добрая воля[9] удовлетворенного покупателя играли роль, очень похожую на ту, которую сегодня играет брэнд. В Средние века в Ватикане выделяли две формы интеллектуаль­ной собственности. Первая представляла собой сам продукт и его ди­зайн, другая заключалась в репутации лица, производящего или прода­ющего этот продукт. В итоге в Ватикане действовали две судебные ин­станции, занимающиеся конфликтами в сфере интеллектуальной собственности. Суд, рассматривающий конфликты, связанные с соб­ственностью первого типа (торговые марки), состоял из светских юри­стов, которые определяли, кто обладает правами на конкретный торго­вый знак. Другой суд был частью самой церкви и занимался вопросами репутации. Несправедливо опорочить чью-нибудь деловую репутацию считалось грехом.

Ватикан был прав, признавая, что нематериальные активы вроде имиджа и репутации имеют свою стоимость. В Европе мы до сих пор рассматриваем goodwill как актив, который показывается в балансовом отчете. Это объясняет, почему оценивать брэнды начали именно в Ев­ропе, а не в Соединенных Штатах. Игнорировать стоимость таких не­материальных активов по-прежнему грех, по крайней мере, в моем по­нимании (если не в понимании Папы Римского).

Зачем нужен брэндинг?

ЭТО ВСЕ, КОНЕЧНО, абстрактно. Люди практического склада могли бы спросить, есть ли смысл и польза в том, чтобы пытаться контроли­ровать брэнд, если он существует лишь в сознании людей. Если у каж­дого человека, по определению, складываются свои собственные отно­шения с брэндом, не теряют ли смысл усилия по созданию единого имиджа или позиционирования в умах всех этих индивидуумов? Мо­жет быть, утверждение единого, гармоничного брэнда в мозгу каждого человека – всего лишь недостижимая мечта?

Ответ – нет, это не мечта, и это подтверждается бесчисленным ко­личеством примеров успешных брэндов. Но создание брэнда – тяже­лый труд.

Если у вас есть сомнения, подумайте о силе брэндинга. В своей ос­нове нация – это метафора брэнда, где флаг – торговый знак, а нацио­нальные культурные ценности – сам брэнд. Люди и сейчас готовы идти воевать и рисковать своими жизнями за свой народ и эти ценности.

Эмиль Дюркгейм в книге «Элементарные формы религиозной жиз­ни» описывает религию аборигенов Австралии. Идею церкви Дюрк­гейм выводит из «чувства особого рода». Именно воздействие группы, акт объединения во имя общей цели порождает чувство, что вы нахо­дитесь в присутствии духа более великого, чем отдельная личность, сакральное чувство, задевающее струны самых сокровенных устрем­лений. Брэнды тоже задевают струны.

Однако играть на правильных струнах трудно, а часто и дорого. Нет никаких гарантий успеха, хотя рост прибыли становится очевид­ным, если сравнить компании, которые уделяли хоть немного внима­ния брэндингу, с компаниями, которые полностью проигнорировали этот вопрос.

Так что же заставляет компании придавать стратегическое значе­ние инвестированию в брэндинг? Ниже приводятся самые важные факторы.

Ценовой фактор

Победителем на рынке обычно является брэнд, наиболее точно позиционированный в сознании людей. Это не означает, что все совер­шенно одинаково думают об этом брэнде. Это невозможно – мышле­ние любого человека уникально. Но если мысли людей идут в одном направлении, если их восприятия в значительной степени сходятся, брэнд дает им чувство причастности к чему-то общезначимому. Он соединяет.

Если это получается, происходят странные вещи. Большинство по­требителей предпочтут наиболее гармоничный и понятный брэнд, не­смотря на то, что качество товара или услуги у конкурента с менее понятным брэндом может быть выше. Какой бы еретической не каза­лась эта мысль, именно таковы реалии коммерческой жизни. Потреби­тели не всегда выбирают самое лучшее. Тесты показали, что достаточ­но просто сказать людям, что продукт, например, хлопья для завтрака, произведен очень известной компанией, и они им покажутся вкуснее, чем продукт менее известного конкурента. В результате владелец бо­лее точно позиционированного брэнда может назначать и более высо­кую цену. Конкуренты только качают головами в недоумении: посред­ственный товар стоит дороже и имеет большую долю рынка, чем тот, что лучше и дешевле. Такова магия брэндов.