4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики

Сегодня брэнды часто рассматриваются как инвестиции. Фондо­вый рынок – это рынок брэндов, что ясно демонстрирует график, пока­зывающий цены на акции на Лондонской фондовой бирже. Само нали­чие сильных брэндов позволяет компаниям, ими владеющим, дости­гать более высоких экономических показателей, чем компаниям, не уделяющим брэндам никакого внимания. Справедливость этого утвер­ждения со временем будет лишь расти. Чем более открытыми стано­вятся рынки, тем более важным становится быть брэндом, хорошим брэндом, брэндом с будущим[17].

В прошлом сильный брэнд приводил к крепкому и стабильному рынку и устойчивой прибыли. Это всегда будет фундаментальным прин­ципом, однако сегодня такие знаменитые брэнды, как например Nokia, оцениваются исключительно высоко. Цены на акции таких компаний выше цен на акции компаний, владеющих другими брэндами в той же отрасли.

Немногие компании пытаются подсчитать стоимость своих брэн­дов в годовом отчете. На настоящий момент финансовая стоимость брэнда почти никогда не объявляется, пока не встает вопрос о его (или компании-владельца) покупке или продаже. В будущем эта практика может поменяться.

Есть много способов оценки стоимости брэнда и позже я буду гово­рить о способе оценки стоимости брэнда, связанном с моими методами построения брэнда. Однако, чтобы получить самое грубое представле­ние о том, что такое стоимость брэнда, не привлекая всю требуемую для этого информацию, взгляните на рыночную стоимость компании, ее рыночную капитализацию (сумму стоимости всех акций по теку­щей рыночной цене). Теперь вычтите сумму стоимости чистых акти­вов компании, ее балансовую стоимость (эта информация содержится в годовом отчете). Разница составит ту избыточную стоимость компа­нии, которая определяется рынком.

Эта стоимостная разница может состоять из многих элементов, не обязательно зависящих от самого брэнда. Речь может идти о патентах, долгосрочных договорах с клиентами или спекуляции рыночными воз­можностями, вызванными изменениями в законодательстве и т.д. Ко­роче, можно смело вычитать 50% избыточной стоимости, как не имею­щие отношения к брэнду. Оставшиеся 50% и будут приблизительной стоимостью брэнда.

Влияние брэндов на рост стоимости акций

Если вы произведете эти операции с цифрами из этого графика, основанного на индексе Financial Times, рассчитанном по 100 крупней­шим корпорациям в Великобритании, то увидите, что сегодня к брэн­дам привязаны поразительно большие суммы. Действительно, иссле­дования показывают, что от 30 до 70% рыночной стоимости компании относятся к ее брэнду или брэндам. Такие расчеты были проведены применительно к выборке компаний из различных отраслей и сфер деятельности. Неудивительно, что брэндам сегодня уделяется больше внимания, чем когда-либо прежде.

Укорачивая жизненные циклы

В БЫСТРО МЕНЯЮЩЕМСЯ МИРЕ жизненный цикл товаров и услуг становится короче. Всего 10 лет назад компании интересовались ис­ключительно своим товаром, теперь акцент смещается в сторону брэн­да. Товары появляются и исчезают с возрастающей скоростью, но брэнд остается.

Большинство классических брэндов возникло вместе с каким-либо уникальным продуктом. В таких отношениях товар и брэнд невозмож­но отделить друг от друга. Сегодня, однако, большое количество брэн­дов существует почти независимо от ассоциирующихся с ними товаров.

Возьмите моду. Такие брэнды, как Calvin Klein и Versace, использу­ются не только для модной одежды, но и для духов, оправ для очков, дизайна интерьеров и даже машин. Поскольку жизненные циклы това­ров сокращаются, расширяется ассортимент товаров, входящих в тот или иной брэнд, так как большая часть компаний предпочитает сосре­доточить свои усилия на развитии одного или очень небольшого числа основных брэндов. Под этим брэндом существуют разные товары, ко­торые кодируются более или менее обычным способом при помощи цифр или букв. При этом новые более мелкие брэнды, которые могли бы мешать основному, не создаются.

Когда вы это делаете, ваш исходный брэнд становится более цен­ным, но также и более чувствительным. Фактически, вы складываете все яйца в одну корзину. Такая стратегия брэндинга требует, чтобы брэндинг был основой корпоративной стратегии. Полумеры приведут к краху.

Брэнд как двигатель компании

КРОМЕ ВСЕГО ПРОЧЕГО, брэнд может служить инструментом управ­ления[18]. Вспомним IKEA. Брэндинг может оказать большое влияние на то, как компания управляется, как она работает, где она находится и куда идет. Используя брэнд в качестве инструмента управления, руко­водитель может весьма существенно облегчить себе жизнь и управлять ситуацией, а не быть жертвой обстоятельств.

СИЛЬНЫЙ БРЭНД БЛАГОТВОРНО ВЛИЯЕТ НА ОТНОШЕНИЯ СО ВСЕМИ НАИБОЛЕЕ ЗАИНТЕРЕСОВАННЫМИ УЧАСТНИКАМИ БИЗНЕСА[19].

Сотрудники

Сильный, четко определенный брэнд со здоровыми основополага­ющими ценностями позволит отбирать лучших людей в университе­тах и на рынке труда, причем они согласятся работать за меньшие день­ги, реже требуя льгот и личного роста. Меня всегда поражало, насколь­ко мало средств нужно ведущим брэндам на привлечение лучших людей. Такое громкое имя, как Virgin, притягивает блестящую моло­дежь, как огонь мотыльков. Это со всей очевидностью доказывает, что люди работают не за деньги, они работают за что-то, во что они верят и что позволяет им осознать свою индивидуальность. У неизвестности и серости мало шарма.

В книге «Бизнес в стиле фанк»[20] Кьелл Нордстрем и Йонас Риддер­страле говорят, что modus operandi[21] старой экономики, заключающийся в том, что людей нанимают за умения и учат нужному отношению к делу, теперь необходимо заменить убеждением, что людей надо нани­мать за отношение к делу и учить нужным навыкам.

Это очевидно. Если за обедом вы сидите за одним столом с челове­ком, работающим в компании, о которой вы никогда не слышали, вы будете проявлять к нему весьма сдержанный интерес. И наоборот, если ваш сосед работает в IBM, McDonald’s, British Airways или Volkswagen, он в ваших глазах мгновенно обретает индивидуальность. Схожим образом ваша собственная стоимость на рынке труда часто меняется, если вы можете опереться на уважаемый брэнд компании, в которой вы работаете или работали. Иногда это впечатление столь сильно, что мы абсолютно забываем поинтересоваться, какую должность в компании этот человек реально занимает и какую работу выполняет.

Притягательность брэндинга недооценена управленческим консал­тингом. Консалтинговые фирмы по-настоящему открыли для себя зна­чение брэндинга лишь в последние десять лет. Толчком послужило осоз­нание того, что известный брэнд привлекает самые блестящие мозги. Притягательность мира dot.com’ов такова, что даже крупнейшие фир­мы в сфере управленческого консалтинга испытывают трудности с най­мом на работу необходимого им количества способной молодежи. В то же время гиперконкуренция между консалтинговыми гигантами озна­чает, что дифференциация становится жизненно необходимой. При­знание брэнда потребителями очень важно. Конкуренция этих фирм теперь сместилась в сферу брэндинга. По некоторым оценкам, каждая из лидирующих консалтинговых компаний вложила в рекламу своего брэнда по $50 млн и больше. Интересно заметить, что далеко не вся эта реклама была напрямую нацелена на клиентов.

Консалтинговые фирмы открыли для себя рекламу в 1989 году, когда Andersen Consulting отпочковалась от Arthur Andersen. Ранние реклам­ные объявления новой консалтинговой фирмы вопрошали, помним ли мы того придурка в классе, который хорошо считал. Далее они сооб­щали, что теперь этот придурок работает на Andersen. Эта реклама продолжает появляться: в одном номере делового журнала Andersen напечатал 14 цветных объявлений.

Такая реклама увлекает фирмы в совершенно новые направления. «Не каждый может десять лет ждать появления на рынке нового лекарства», – сообщает трехстраничная реклама Pricewaterhouse Coopers с портретом человека из страны третьего мира, которому толь­ко что была сделана прививка. Заканчивается она кульминационным сообщением: «Мы помогаем сделать так, чтобы им не пришлось ждать. Присоединяйтесь. Вместе мы можем изменить мир». Запомните, все эти деньги и блестящие кампании больше нацелены на талантливых людей, чем на потенциальных клиентов.