4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики

В электронной коммерции брэнд нужен не только для гарантии безопасности онлайновых денежных операций, он необходим для сти­мулирования интенсивного маркетинга, инициированного покупателем, на чем и строится эффективность коммерции в Сети. Наличие брэнда также выступает гарантией качества и помогает покупателям разоб­раться в чрезмерном количестве информации в Интернете.

Интересно и поучительно посмотреть на противостояние Alta Vista и Yahoo!. Искушенные пользователи Интернета отмечают превосход­ство поискового механизма сервера Alta Vista, однако ни его бывший родитель Digital Equipment Corp., ни, позднее, Compaq не уделяли дос­таточного внимания маркетингу. Yahoo! быстро заняла доминирующее положение, а Alta Vista зачахла. Но это была не вся правда.

Созданный в 1994 Дэвидом Фило и Джерри Янгом, студентами элек­тротехнического факультета Стэнфордского университета, сервер Yahoo! начинался как хобби, они просто решили найти способ отсле­живать свои личные интересы в Интернете. В результате появился иерар­хический индекс, или «Еще Один Иерархический Неофициальный Ора­кул» (Yet Another Hierarchical Officious Oracle – YAHOO). Позднее они подвергли его доработке.

Как только он появился в сети, предложив поисковую систему, ко­торая позволяла найти определенный сайт, серферы стали активно его использовать. Поначалу Yahoo! существовал в системе Стэнфордского университета, причем индекс располагался в компьютере Янга, а сама поисковая система находилась в персональном компьютере Фило. Удач­ным, с точки зрения эффективности стэнфордской сети, оказалось то, что Марк Андриссен, работавший тогда в Netscape, предложил им пе­реместить свои файлы в Netscape. Что еще лучше – Netscape не взял с них денег.

Именно тогда бизнес резко пошел в гору. Какое-то время, прежде чем нанять дополнительных людей, Янг и Фило сами сражались со всем объемом работ. Даже когда они работали в помещении Netscape и име­ли 2 миллиона посещений в день, они все делали вдвоем. Сегодня ком­пания имеет отделения в Европе, Азиатско-Тихоокеанском регионе, Латинской Америке, Канаде и США. Ее штаб-квартира находится в го­родке Санта-Клара в Калифорнии.

Yahoo! является выразителем совершенно новых уникальных ха­рактеристик и ценностей брэнда. Более технически ориентированный сервер Alta Vista выдвигает на первый план функциональное измере­ние, в то время как Yahoo! создает сообщество и делает акцент на соци­альном измерении. В целом, этот брэнд имеет более выраженную со­циальную направленность. Кроме того, и с точки зрения ментального измерения, он сформировал благоприятную атмосферу, создал образ хорошего друга, помогающего разобраться в Сети, в то время как Alta Vista – это технологический мудрец и волшебник. Теперь новым вла­дельцам Alta Vista придется потратить миллионы долларов, чтобы вер­нуть Alta Vista из забвения. Будем надеяться, что одновременно им уда­стся и сообщить брэнду более привлекательную индивидуальность.

Этот пример наглядно показывает, что брэнды в Интернете подчи­няются тем же законам, что и за его пределами. Для достижения долго­срочного успеха им так же необходимы и хороший Брэнд-код, и мар­кетинговая поддержка, осуществляемая, как правило, не в Сети, а в тра­диционных средствах массовой информации.

Выстраивая контекст

НА РАННИХ СТАДИЯХ существования Всемирной Паутины домини­ровали технологии производства и дистрибуции. Такова модель Alta Vista. Все внимание сосредотачивалось на передаче информации, ра­боте поисковых систем и электронной почты. Понятно, что на этом этапе ставка делалась в основном на инженерный персонал.

На второй стадии развития Сети во главу угла было поставлено содержание, суть предоставляемой услуги. Теперь речь шла о создании пакета услуг, дифференцирующего данного провайдера. Посмотрим на развитие fatbrain.com, специализирующегося на предоставлении быстрых («в один заход») полиграфических решений корпоративным клиентам, в число которых входят 300 компаний из списка Fortune 1000. Fatbrain облегчает работу по подготовке каталогов, печати и распрост­ранению документов фирмы, и все через Интернет.

Кроме того, Fatbrain предоставляет возможность доступа к одному из самых больших в мире собраний специальной информации: в об­ширную подборку Fatbrain входят книги, учебные и сертификацион­ные материалы, отраслевые исследования, специальные и бизнес-пуб­ликации.

Fatbrain не только оказывает услуги предприятиям, но и предостав­ляет клиентам возможность приобретать электронные печатные мате­риалы, издаваемые при помощи надежной цифровой технологии. Канал электронных публикаций применяет современные надежные цифровые средства обеспечения авторских прав и содержит произведения извест­ных авторов, таких как писатель-фантаст Артур К. Кларк и гуру интер­нет-маркетинга Сет Годин. Fatbrain представляет собой великолепный пример того, как сильно содержание способствует известности брэнда.

Положения о цифровой стоимости

Но это еще не все. Заключительный элемент при строительстве брэнда в условиях новой экономики – это контекст; интерфейс взаимо­действия с потребителем или клиентом, который создает отношения и связи; изобразительный язык, система установок и ценностей. Именно про этот элемент часто забывают.

В сетевой экономике создание контекста – это дорога к долговременной дифференциации

Создание контекста, прежде всего, требует понимания того, что в Сети вы прозрачны, вас легко сравнивать с другими, и вы находитесь в непосредственном контакте с вашим конечным потребителем, пользо­вателем или коллегой. Вы получаете немедленный отклик на любое ваше действие. Вас будут придирчиво изучать. Вам будут задавать воп­росы. Ожидается, что вы будете активно общаться с публикой и развле­кать ее. Здесь нет места полумерам. Тестирование чего-либо во Все­мирной Сети всегда полномасштабно. Даже если вы решите для начала выйти только на домен какой-то одной страны, технически кто угодно сможет (и будет) наблюдать за вами. Спрятаться некуда.

В традиционном бизнесе отсутствие прозрачности представляло собой эффективный способ делать деньги. Благодаря недостатку ин­формации рынки были разрознены, в разных потребительских сегмен­тах применялись разные принципы ценообразования, товары, выпуска­емые под одним брэндом или суб-брэндами, на разных рынках облада­ли разными характеристиками, товары с одного рынка могли быть сброшены на другой по демпинговым ценам и т.д. Неудивительно, что у потребителей постоянно возникало подозрение, что их обманывают.

Теперь потребители вооружены информацией. Прекрасным дока­зательством этого стало распространение Интернет-аукционов. Аук­ционные торги прозрачны, по определению, поскольку в процессе их осуществления все получают одинаковую информацию.

С настоящего момента прозрачность будет приниматься всеми как нечто само собой разумеющееся. Берегитесь, не пробуйте давать раз­нящиеся сведения разным группам потребителей об одном и том же товаре или предложении, не делайте такую ошибку. Нет ничего более опасного, более подрывающего доверие к вашему брэнду.

К прозрачности можно подходить с разных сторон. Самое главное – предоставлять полную информацию о ваших товарах, их происхож­дении, экологических характеристиках, ваших этических принципах и т.п. Всемирная сеть представляет собой превосходное средство для получения серьезных и глубоких знаний и представлений о вашем про­дукте. В классической рекламе это было бы невозможным; буклеты казались бы перегруженными или слишком специализированными. Клиентам, озабоченным вопросами ответственности (а таких стано­вится все больше), вы с легкостью можете предоставить самую под­робную информацию по этому вопросу. (Зайдите на сайт Nike и по­смотрите, как там освещена проблема детского труда.)

Отстаивая что-либо

КОНТЕКСТ ТАКЖЕ ТРЕБУЕТ, чтобы брэнд что-то отстаивал. Он дол­жен создавать философию. Он должен иметь сюжет. Он должен быть совершенно аутентичным. Вспомните разницу между Alta Vista и Yahoo!.

Дифференциация всегда необходима в брэндинге, но в Интернете она еще важнее. В Сети столько помех, столько шума. Так просто лю­бому начать бизнес в Сети, и так сложно сделать, чтобы тебя услыша­ли. Выделиться – почти непосильная задача. Какой рецепт можете пред­ложить вы? Какой сюжет? Какую философию?