4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики

Вы можете подумать, что люди всегда считали логичным платить за известный брэнд больше: это не так. В конце 1980-х – начале 1990-х по многим рынкам прокатилась волна недоверия по отношению к ис­тинной ценности брэндов, особенно в США, на родине коммерческих брэндов. Марки торговцев и сильные дистрибьюторы сокращали ко­личество поставщиков, стоимость брэндов падала, и поставщики от­ветили наивными попытками «купить» клиентов купонами и скидка­ми. Потребители гордо провозгласили, что теперь они не зависят от блеска раскрученных брэндов и отказываются от них в пользу прак­тичности рядовых товаров. Затем наступила «пятница Marlboro», ког­да этот производитель сигарет резко понизил цены. (Интересно, что в тот же день произошло снижение стоимости брэндов и на фондовом рынке, демонстрировавшее, что по крайней мере финансовые рынки верили в брэнды.)

Сегодня доверие к брэндам полностью восстановлено. Исследова­ние американских потребителей, проведенное Yankelovich Monitor[13] в 1997 году, выявило, что 63% респондентов, принимая решение о приоб­ретении товара, обращают внимание на известность/надежность брэн­да. В 1994 их было 51%. Восходящая тенденция не вызывает удивления. Средний потребитель видит 1500 рекламных сообщений в день; на пол­ках среднестатистического магазина выставлено 25000 товаров. При такой толчее на рынке любой из нас будет рад встретить в толпе старых друзей.

Фактор объема

Еще одна причина работать с брэндами – очевидная, но, тем не менее, важная – прибыль от объема (масштаба). Вполне понятно, что известный брэнд, за которым к тому же стоит нечто особенное и хоро­шее, обычно создает более обширную аудиторию и рынок, чем менее известный брэнд.

Некоторые брэнды изначально задумываются с целью прибыли на объеме. Цена на них часто бывает низкой. Чтобы обеспечить невысо­кую цену, нужно чем-то пожертвовать – удобством, сервисом или чем-­либо еще. В магазинах одежды H&M вы скорее цените модные фасо­ны, чем качество ткани или то, как одежда сидит на вас.

IKEA: плоская упаковка в качестве брэнда

Один из самых замечательных примеров брэнда на объеме – это IKEA. Эта шведская мебельная фирма является поистине великим брэн­дом в сфере розничной торговли. Она завоевала популярность среди молодых, чувствительных к цене, обустраивающих свой дом людей в 39 странах, где существуют её магазины. Для этих людей IKEA – с их DIY[14] (самостоятельной сборкой мебели из плоских упаковок) – это стильный дизайн по доступной цене. Для своих преданных покупате­лей, заполняющих магазины, IKEA воплощает собой шик самостоятель­ной сборки.

IKEA: ФАКТЫ И ЦИФРЫ

Оборот (1998 – 1999) – $8,48 млрд

2330 поставщиков из 64 стран

49000 работников по сравнению с 15 в 1954, 250 в 1964, 1500 в 1974, 8300 в 1984 и 26600 в 1994

Начинавшая как небольшая скромная фирма, работающая по по­чтовым заказам в сельском районе Швеции Смоланд, IKEA преврати­лась в мебельный гигант с оборотом в $5,8 млрд c более чем 140 магази­нами и 39000 сотрудниками. Движущей силой брэнда являются порой весьма причудливые идеи ее основателя Ингвара Кампрада. Название компании состоит из его инициалов и первых букв названий его фермы и городка: I(ngvar) K(amprad) E(lmtaryd = ферма) А(gunnaryd = го­родок).

Мыслительное поле брэнда IKEA

Проанализируем брэнд IKEA при помощи 4-мерной модели.

Функциональное измерение

IKEA стремится обеспечить своим покупателям высокое качество продукции и практичный современный дизайн по доступным ценам. В миссии IKEA отражены ее функциональные цели: «Способствовать улучшению быта большинства людей, предлагая им широкий выбор предметов домашней обстановки, отличающихся современным дизай­ном и функциональностью, по ценам столь низким, что большинство людей смогут позволить себе их приобрести».

Движущие силы брэнда IKEA – это низкие цены и эффективность затрат. Они напрямую связаны с личностью Ингвара Кампрада и кор­поративной культурой, которую он создал. Корпоративная культура IKEA строится на системе ценностей Смоланда, где Кампрад вырос. Жители этой части Швеции известны своей бережливостью, трудолю­бием и творческой жилкой.

Кампрад знаменит своей практичностью. Даже на седьмом десятке он ежегодно посещает 20 магазинов. По каждому он составляет отчет. Прогуливаясь по магазину, он все время интересуется, соответствует ли качество товаров их цене. Его постоянный вопрос: «А сколько бы вы заплатили за это?». Кампрад – мастер показательных выступлений. Посещая магазин, он всегда заглядывает в контейнер для мусора и по­чти всегда находит там что-нибудь, что кто-то выбросил, а по его мне­нию, это еще может быть продано по сниженной цене. Предполагают, что он даже иногда специально просит подкинуть что-нибудь в контей­нер, чтобы иметь возможность поговорить на эту тему.

В результате цены в IKEA на 20-30% ниже, чем у конкурентов. Од­нако IKEA все же продолжает выжимать еще большие прибыли из сво­их розничных магазинов: было рассчитано, что объем продаж IKEA с кв. метра площади в два раза превышает средний по отрасли.

Низкая себестоимость сочетается с упором на функциональность. Дизайн вещей прост, в нем отсутствует вычурность и претензия. Про­стая, покрытая белым лаком книжная полка «Билли» успешно продается уже 20 лет. Такая прибыльная простота подтверждает тот факт, что IKEA хорошо знает образ мыслей своих покупателей. Процесс разработки новых товаров строится вокруг практических вопросов, например, та­ких: как выглядит ванная комната в семь часов утра в семье с четырьмя детьми? Что им нужно? Как эти вещи должны функционировать?

Такое внимание к мелочам означает еще и то, что если предмет не пользуется спросом, IKEA готова к быстрым изменениям. В последнее время фирма добилась успеха там, где многие европейские розничные торговцы мебелью потерпели неудачу. IKEA успешно перенесла свою формулу успеха в Северную Америку. При этом пришлось кое-чему учиться. Озадаченная вначале тем, что плохо продавались кровати и другие товары, IKEA быстро поняла, что хотя американцам и нравилась простота дизайна, они хотели, чтобы мебель соответствовала более крупным размерам их домов. Ответ? Увеличение размеров мебели. Кроме того, IKEA обнаружила, что у американских семей дома несколь­ко телевизоров, и это навело на мысль о начале производства мебели для телевизоров.

Социальное измерение

В восприятии потребителей поход за покупками в IKEA добавляет им солидности. Они выглядят как люди, ценящие качество и свои день­ги и любящие хороший современный дизайн.

Интересно, что доморощенная философия IKEA, сочетающая в себе достоинства простоты и умение обойтись своими силами с привержен­ностью идее равенства и инновациям, попала в самую точку. Компания одной из первых начала использовать для производства мебели перера­ботанные материалы, хотя это было сделано скорее из желания сэконо­мить на затратах, чем прослыть «зелеными». Финансовая привлекатель­ность и имидж борца за экологию – вот та волшебная комбинация, за которую борется большинство брэндов. IKEA достигла этого почти случайно.

Ментальное измерение

Людям нравится покупать в IKEA, потому что они чувствуют, что не зря потратили свои деньги и получили за них качественный товар. А еще они чувствуют, что к ним пришло вдохновение, и они получили множество новых идей о том, что еще они хотят сделать в своем доме. Еще большее удовлетворение приносит тот факт, что покупку можно сразу увезти домой, не дожидаясь доставки.

IKEA стремится превратить поход за покупками в нечто простое, занимательное и познавательное. Они решили строить магазины за го­родом, чтобы пользоваться хорошей дорожной инфрастуктурой и мень­ше платить за землю. Эта стратегия картофельного поля означает, что до магазинов фирмы легко добраться, и они располагают большими стоянками для автомобилей.