Бизнес-презентация. 100 советов, как продавать проекты, услуги, товары, идеи
Шрифт:
Глава 6 Как вести коммерческие переговоры
В отличие от презентации, в ходе переговоров высокую активность проявляет не только продавец, но и клиент. Продавец стремится убедить клиента в преимуществе своего предложения и по возможности получить за него достойную цену. Со своей стороны клиент или покупатель хочет получить наиболее выгодные для себя условия, уже не говоря о том, что он решает главный для себя вопрос: нужны ли ему этот продавец и эта сделка?
Алгоритм влияния на партнера по переговорам прост: устанавливаем отношения и создаем контекст выгоды, после чего делаем свое предложение.
Рассмотрим речевые инструменты контроля переговорного процесса.
В ходе переговоров каждая сторона стремится перехватить инициативу, чтобы
Алгоритм влияния в продажах таков (рис. 6.1):
1) устанавливаем отношения;
2) создаем контекст выгоды;
3) делаем предложение.
Инструменты контроля
Управляя телевизором, вы не бьете по нему кулаками и не пинаете ногами, а просто нажимаете определенные кнопки. По аналогии для управления поведением клиента нужно понимать, какие у него есть «кнопки» и как они действуют.
Три наиболее часто употребляемых инструмента контроля поведения клиента в ходе переговоров (рис. 6.2):
1) вопросы;
2) паузы;
3) просьбы-предложения.
Вопросы
Вопрос, пожалуй, самый распространенный способ управления поведением других. Через секунду после его произнесения молчавший до этого момента клиент, как правило, начинает говорить, причем в нужном для вас русле.
Рис. 6.2. Инструменты контроля поведения клиента в ходе переговоров
Задавать вопросы – все равно, что стрелять из ружья. Вопрос – это пуля, активирующая мишень. Мишень – это то, на чем продавец хочет сфокусировать разговор.
Заметим, однако, что в бизнесе – да и в жизни – алгоритмов влияния со стопроцентным гарантированным результатом нет. Порой мы сталкиваемся с тем, что в ответ на наш вопрос собеседник смотрит в пустоту, а затем спокойно продолжает гнуть свою линию.
Если вы задаете вопрос, вероятно, собеседник, секунду назад молчавший, очнется и заговорит об интересующей вас теме. Контролирует ход переговоров не тот, кто больше говорит, а тот, кто делает больше пауз и задает больше вопросов.
ХОРОШИЙ ПЕРЕГОВОРЩИК
Его вопросу предшествует ненавязчивое вступление вроде: «Как вы считаете…», «Что, по-вашему…» или «Скажите, пожалуйста…» Оно увеличивает вероятность получения нужного ответа.
Мастерство футболиста заключается в умении принять и отдать пас, мастерство переговорщика – в умении задавать свои вопросы и отвечать на чужие.
Пауза – наиболее часто используемый в бизнесе инструмент невербального контроля. Это своего рода молчаливый вопрос на свободную тему. Пауза особенно эффективна после вопросов и просьб, а также на этапе работы с возражениями и на этапе завершения сделки.
Просьба-предложение
Просьба-предложение – завершающий инструмент процесса продажи. Это практически единственный инструмент закрытия сделки. Вы просите клиента дать выгодное вам обязательство. Если клиент соглашался на некоторые уступки, скорее всего, он пойдет и на следующие. Любой человек волен просить что-либо у другого, но он должен помнить, что ему вправе сказать «нет». Вероятность получения нужного ответа увеличивает предварительно созданный контекст выгоды.Не информируйте, а продавайте. Продавать – значит раскручивать клиента на ряд обязательств, которые в конечном итоге приводят к заключению сделки. Согласившись на незначительную уступку, клиент с большей вероятностью сделает и следующие.
Структура просьбы-предложения
Вы просите у клиента:
а) сделать Х;
б) к моменту Y.
Чем конкретнее ваша просьба, тем конкретнее и обязательство клиента. Если вас напрягает слово «просьба», пусть будет «предложение». Ваше предложение (купить, встретиться, рассмотреть) клиент может принять или отклонить. Если он возражает, надо снять возражение и затем повторить свое предложение.
ХОРОШИЙ ПЕРЕГОВОРЩИК
Он легко найдет общие темы для разговора: еда, машины, политика… Он постарается вам понравиться. Зачем? Чтобы контролировать ход переговоров и жестко отстаивать свои интересы. Он – прагматик: наладив общение, рано или поздно окажет на вас давление в виде просьбы или предложения о сделке.
Старайтесь получить от клиента обязательства в максимально конкретной форме. Чем конкретнее предложение продавца, тем конкретнее и обязательство клиента. А чем конкретнее обязательство клиента, тем выше вероятность, что он его исполнит.
Довольно часто очным переговорам предшествует этап заочных переговоров в форме деловой переписки. Фон и контекст очных переговоров формируется уже на данном этапе. Деловое письмо – неотъемлемая составляющая бизнес-коммуникации. В настоящее время e-mail-коммуникация активно вытесняет как бумажную, так и телефонную.
В приложении 4 приведены краткие рекомендации по написанию деловых e-mail-писем, бизнес-этикетные фразы – клише и типичные ошибки, которые встречаются в письмах с положительными и негативными сообщениями.
Пять ключевых этапов
В коммерческих переговорах можно выделить пять ключевых этапов (рис. 6.3).
Выраженность каждого этапа в структуре переговоров определяется степенью знакомства продавца с бизнесом и потребностью клиента, а также готовностью клиента принять предложение продавца. У каждого этапа – свои задачи и технологии их решения. Успех каждого определяет успех следующего. Переходить на новый этап продаж целесообразно, когда выполнены задачи текущего.
В продажах время нахождения на каждом этапе ограниченно и пропорционально общей длительности процесса. Для каждого этапа характерны свои переговорные техники и специфичные решения задач. Так или иначе, все нацелено на заключение сделки.
Заметим, что почти на каждом этапе переговорного процесса есть элементы презентации компании, себя, бизнес-предложения.
Установление контакта
Попав в зону видимости другого человека, вы сразу становитесь объектом для анализа и классификации – общения без проявленного отношения не бывает. Вас любят, ненавидят, опасаются… Ваша активность или пассивность, одежда и осанка, длина носа и даже морщинка над переносицей, тембр голоса, манера говорить, форма ушей, часы на запястье автоматически считываются. В первые 60 секунд, как только вас увидели или услышали, формируется первое впечатление – не всегда верное, но чрезвычайно
устойчивое. После этого по отношению к вам принимается решение «наводить мосты» или строить оборонительные сооружения, убегать или замереть, доверять либо скрыть…