Бизнес-презентация. 100 советов, как продавать проекты, услуги, товары, идеи

От продавца, использующего данную технику, требуется знание бизнеса клиента. Задавая вопросы, он должен догадываться о его ответах. Поэтому такая техника наиболее эффективна в руках профессиональных продавцов.

Презентация коммерческого предложения

На этом этапе вы уже не актер и не врач, а эксперт: уверенные интонации, отточенные формулировки. После вашей презентации в сознании клиента должны остаться две-три веские причины, почему стоит совершить сделку именно с вами.

Сейчас ваша задача – рассказать о своем предложении чуть лучше конкурента и сделать так, чтобы вас не могли сравнивать с другими.

Базовая техника на данном этапе – перевод свойств вашего предложения на язык выгод для клиента – техника СВ.

На переговорах, не забывая о своих целях и выгодах, нужно говорить об интересах клиента. Его убедит не перечисление свойств товара, а выгоды, которые он сможет из них извлечь.

...

ХОРОШИЙ ПЕРЕГОВОРЩИК

Он знает, что попытка воздействовать на клиента одной логикой – все равно, что пытаться есть суп вилкой: как бы вы ни изощрялись, ничего не перепадет.

Техника СВ

Техника СВ – это перевод с войств товара в в ыгоду от его использования. Она объясняет клиенту, чем ему выгоден товар.

В убеждающем высказывании пять элементов (рис. 6.5):

1) свойство предлагаемого товара;

2) связующая фраза;

3) потребительская выгода;

4) вопрос пробного закрытия;

5) предложение.

Рис. 6.5. Убеждающее высказывание

Чтобы в сознании клиента соединить свойства предлагаемого товара с его потенциальными выгодами, используются связующие фразы наподобие: «Для вас это означает…», или «Это вам позволит…», или «И тогда вы сможете…» Они играют роль универсального переводчика с языка свойств на язык выгод.

Например, описывая клиенту свойства своего сервиса «Бесплатное обучение», вы говорите: «Предварительное обучение персонала (1-й элемент) позволит вам (2-й элемент) сократить время запуска оборудования и избежать ошибок на начальном этапе эксплуатации (3-й элемент)».

Сказав это, важно узнать отношение клиента к сущности предложения, спросив, например: «Для вас это важно?» (4-й элемент). Элементы 2 и 4 нужно персонифицировать с помощью местоимения «вам». Услышав от клиента «да», нужно делать свое бизнес-предложение.

...

Ваша задача – рассказать о своем предложении чуть лучше конкурента и сделать так, чтобы вас не могли сравнивать с другими.

Избирательность презентируемых свойств

Воронка на рис. 6.6 метафорически отражает идею, что описывать надо только те особенности продукта или услуги, которые важны для клиента или являются конкурентными преимуществами вашего предложения. Совокупность свойств и связанных с ними выгод продвигаемого вами товара образует верхнюю часть воронки, а свойств, которые следует озвучить в первую очередь, – нижнюю часть. Время клиента и объем его внимания ограниченны, поэтому надо отбросить несущественное и остановиться на главном. Постарайтесь создать для вашего коммерческого предложения отдельную «полочку» в сознании клиента. Придайте уникальность своему предложению.

Рис. 6.6. Сужение фокуса презентации

Каждый сотрудник в ответ на вопрос клиента: «Почему стоит работать именно с вами?» должен уметь спуститься в самый низ воронки презентации продукта и озвучить уникальное конкурентное преимущество (УКП).

ПРИМЕР. Существует две причины для работы именно с нами. Причина № 1 (перевод свойства в выгоду), причина № 2 (перевод свойства в выгоду) и сразу после этого – предложение.

Без контекста выгоды для клиента завершить продажу нереально. Однако создав такой контекст и не завершив продажу, вы готовите клиента для своих конкурентов.

...

Не выливайте на клиента ушат свойств продукта. Выберите те, которые для него важны, и затем покажите клиенту, чем вы лучше других.

Алгоритм работы с возражениями

Лакмусовая бумажка вашего профессионализма – то, как вы отвечаете на возражения (рис. 6.7). На данном этапе вы, почти как психиатр, снимаете страхи и сомнения клиента, связанные с вашим предложением. Главный принцип ответа на возражение: сначала принять, а затем ответить на него. Принятие – своеобразный комплимент возражению, оно увеличивает шансы на то, что ваши доводы услышат.

Примеры принятия возражения о цене:

♦ Я понимаю, никто не хочет переплачивать…

♦ Хорошо, цена это важно…

Рис. 6.7. Шаги снятия возражения

...

Если вы хотите увеличить вероятность конструктивного ответа на свои вопросы, перед вопросом используйте «поглаживание клиента», например: «А скажите, пожалуйста…» или «Не могли бы вы уточнить…» и т. п.

Сказанное означает, что вы не обязаны каждый раз проходить все четыре шага. Но их знание дает свободу выбора того или иного пути работы с возражениями применительно к конкретной ситуации. Некоторые шаги можно пропустить – кроме шага «принятие», который всегда полезен. Принцип «не информируйте, а продавайте» означает, что, ответив на возражение, вы без паузы повторяете ключевое высказывание и сразу после него – свое предложение.

...

Типичная ошибка: ответив на возражение, продавец молчит, как бы говоря: «Ну, возражайте дальше», и забывает о главной цели – завершении сделки.

При прочих равных условиях клиент купит там, где цена ниже, но вы не должны допустить «прочих равных», необходимо выделить ваши конкурентные преимущества и обосновать цену. Хороший продавец умеет продавать без скидок и дорого.

Приведем примеры шагов 1 и 2.

Клиент: Я должен подумать.