Большие данные. Революция, которая изменит то, как мы живем, работаем и мыслим

Макнамара был воплощением типичного руководителя середины ХХ века — рационального управленца, который полагался на числа, а не настроения и мог применить свои навыки для количественного измерения любой заинтересовавшей его отрасли. В 1960 году он был назначен президентом Ford и занимал эту должность всего несколько недель, прежде чем президент Кеннеди назначил его министром обороны.

Когда обострился вьетнамский конфликт и США направили дополнительные войска, стало ясно, что это война характеров, а не территорий. Стратегия Америки заключалась в том, чтобы усадить Вьетконг [150] за стол переговоров. По этой причине военные успехи измерялись количеством убитых врагов. Эти данные публиковались в газетах и использовались как аргумент сторонниками войны, а для критиков служили доказательством их безнравственности. Подсчет убитых стал точкой данных, определившей новую эпоху.

150

Вьетконг — сокращение от «вьетнам конг шан» — «вьетнамский коммунист». Так в западной печати называли политических и общественных деятелей Демократической Республики Вьетнам и южновьетнамских партизан.

В 1977-м, спустя два года после того, как последний вертолет поднялся с крыши посольства США в Сайгоне, отставной генерал армии Дуглас Киннард опубликовал масштабный опрос генералов под названием The War Managers. [151] Он показал трясину, в которой погрязло количественное измерение. Всего 2% американских генералов считали, что подсчет убитых был верным способом измерения военных успехов. Две трети сказали, что цифры часто были завышены. «Поддельные и совершенно бесполезные», — писал один из генералов в своих комментариях. «Нередко откровенно лживые», — считал другой. «Они были многократно преувеличены в основном из-за невероятного интереса со стороны таких людей, как Макнамара», — делился третий.

151

Статистические данные и цитаты из книги Киннарда: Kinnard, Douglas. The War Managers. — University Press of New England, 1977. — P. 7–25. // В данном разделе использованы материалы из интервью по электронной почте с д-ром Киннардом при помощи его ассистента, за что авторы выражают свою благодарность.

Подобно тому как заводские мастера Ford сбрасывали детали двигателей в реку, младшие офицеры порой подавали своему начальству внушительные цифры, чтобы сохранить свое место или продвинуться по службе. Они сообщали то, что начальство хотело услышать. Макнамара и его окружение полагались на цифры, буквально боготворя их. С превосходно уложенными волосами и безукоризненно завязанным галстуком, Макнамара чувствовал, что может понять то, что происходит на земле, только уставившись в таблицу — на все эти стройные ряды и столбцы, расчеты и графики, овладев которыми он, казалось бы, станет на одно стандартное отклонение ближе к Богу.

Использование данных и злоупотребление ими американскими военными во время войны во Вьетнаме свидетельствуют о том, насколько ограниченной является информация в эпоху «малых данных». Этот урок необходимо усвоить, поскольку мир вступает в эпоху больших данных. Исходные данные могут быть низкого качества или необъективными. Их можно неправильно использовать и анализировать. Но, что хуже всего, данные могут не отражать то, что призваны количественно измерить.

Мы более уязвимы перед лицом «диктатуры данных», чем можем себе это представить, позволяя данным управлять нами как во благо, так и во вред. Угроза состоит в том, что мы бездумно позволяем связывать себе руки результатами анализов данных, даже если есть разумные основания полагать, что в них что-то не так. Еще один пример — одержимость собирать факты и числа просто ради данных или безосновательно оказывать им чрезмерное доверие.

Ввиду массовой датификации первое, к чему стремятся политики и бизнесмены, — получить как можно больше данных. «Мы верим в Бога — остальное дело за данными» — вот мантра современного руководителя, которая эхом разносится по офисам Кремниевой долины, заводским цехам и коридорам мэрии. Большие данные могут стать кладом в заботливых руках. Но неразумное обращение с ними чревато жуткими последствиями.

Образование катится вниз? Введите стандартизированные тесты для измерения результативности и примените санкции к учителям и школам, которые не дотягивают до нужного уровня. И если тесты и вправду могут оценить способности школьников, то вопрос о качестве преподавания или потребности в творческой, гибкой, современной рабочей силе остается открытым. Но данные не берут это в расчет.

Хотите предотвратить терроризм? Создайте многослойные списки людей для обязательного досмотра или запрета на вылет, чтобы обеспечить охрану порядка в небе. Впрочем, защита, которую такие списки предлагают, весьма сомнительна. Известен случай, когда сенатор от штата Массачусетс Тед Кеннеди, случайно попавший в список, был задержан и подвержен обыску только потому, что его имя и фамилия совпали с именем и фамилией другого человека в базе данных.

У тех, кто имеет дело с данными, в ходу выражение, отражающее суть некоторых проблем: «Мусор на входе — мусор на выходе». Иногда причина в низком качестве исходной информации, но чаще — в злоупотреблении самим анализом. Из-за больших данных эти проблемы могут возникать чаще или с более существенными последствиями.

Вся деятельность компании Google, как уже было показано в этой книге на многочисленных примерах, построена на данных. Несомненно, они обусловили значительную долю успеха компании. Однако время от времени они же приводят ее к промахам. Сооснователи Google Ларри Пейдж и Сергей Брин длительное время запрашивали от соискателей их балл по тесту SAT (англ. Scholastic Assessment Test — «академический оценочный тест») при поступлении в колледж, а также средний балл при выпуске. Пейдж и Брин рассуждали так: первый показатель отражает потенциал кандидата, а второй — его достижения. Таким образом, состоявшиеся руководители в возрасте 40 лет, которые рассматривались на ту или иную должность, к своему откровенному недоумению, могли быть отсеяны из-за недобора баллов. Компания еще долгое время продолжала требовать эти цифры даже после того, как ее внутренние исследования показали, что между баллами и эффективностью работы нет корреляций. [152]

152

Практика найма в Google, см.: Edwards, Douglas. I’m Feeling Lucky: The Confessions of Google Employee Number 59. — Houghton Mifflin Harcourt, 2011. — P. 9. См. также: Levy, Steven. In the Plex. — Simon & Schuster, 2011. — P. 140–141.

Google следовало бы лучше знать, как не попасться на удочку ложной прелести данных, ведь показатели практически не оставляют места для изменений в жизни человека. Они не берут в расчет знания помимо академических. Они не могут отразить достоинства людей гуманитарных, а не научных и технических специальностей, где инновационные идеи легче измерить. Одержимость данными в кадровых целях вызывает особое недоумение ввиду того, что сами основатели Google являются выпускниками школ Монтессори, в которых особое внимание уделяется именно обучению, а не оценкам. Кроме того, такой подход повторяет прошлые ошибки американских технологических электростанций, в которых резюме кандидатов ставили выше их способностей. Какими были бы шансы Ларри и Сергея занять руководящие должности в легендарной корпорации Bell Labs, учитывая их незаконченное высшее образование доктора философии? По стандартам Google ни Билл Гейтс, ни Марк Цукерберг не получили бы место, так как не имеют высшего образования.

Зависимость компании от данных порой зашкаливает. Марисса Майер, в то время один из руководителей высшего звена Google, однажды дала задание сотрудникам проверить, какой из 41 оттенка синего наиболее популярен у пользователей, чтобы определить цвет панели инструментов на сайте. [153] Диктатура данных в Google была доведена до крайности и вызвала мятеж.

В 2009 году ведущий дизайнер Google Дуг Боумен уволился в гневе, потому что не выдержал постоянного количественного измерения всего и вся. «Недавно я участвовал в дискуссии по поводу того, какой должна быть ширина границы: 3, 4 или 5 пикселей. Меня попросили обосновать свой выбор. Я не могу работать в таких условиях, — написал он в блоге о своей отставке. — Когда в компании одни инженеры, они все превращают в инженерное решение вопросов. Сводят все к простым логическим задачам. Эти данные в конечном счете становятся костылем, тормозящим движение каждого решения, парализуя компанию». [154]

153

Тест 41 оттенка синего: Holson, Laura M. Putting a Bolder Face on Google // NYT. — March 1, 2009. URL: http://www.nytimes.com/2009/03/01/business/01marissa.html.

154

Уход в отставку ведущего дизайнера Google, цитата выписана без многоточия (для удобства чтения): Bowman, Doug. Goodbye, Google // Публикация в блоге. — March 20, 2009. Адрес в интернете: http://stopdesign.com/archive/2009/03/20/goodbye-google.html.

Гениальность не зависит от данных. Стив Джобс мог бы долгие годы непрерывно совершенствовать ноутбук Mac на основе отчетов об эксплуатации, но он воспользовался своей интуицией, а не данными, чтобы выпустить на рынок iPod, iPhone и iPad. Он полагался на свое шестое чувство. «Знать, чего хотят покупатели, не их забота», — сказал он репортеру, рассказывая, что не проводил исследование рынка перед запуском iPad. [155]

В книге «Благими намерениями государства» антрополог Джеймс Скотт из Йельского университета рассказывает о том, как правительства, возводя в культ количественные измерения и данные, в конечном счете скорее ухудшают качество жизни людей, чем улучшают его. Они прибегают к картам для определения преобразований в обществах, но ничего не знают о людях на местах. С помощью огромных таблиц данных об урожаях они принимают решение о коллективизации сельского хозяйства, ничего в нем не смысля. Они берут на вооружение все несовершенные, естественные способы взаимодействия, которыми люди пользовались в течение долгого времени, и подстраивают их под свои нужды, иногда просто ради того, чтобы удовлетворить свое желание привести все к исчисляемому порядку. Информация, по мнению Скотта, часто служит для расширения возможностей власть имущих. [156]

155

Цитата С. Джобса: Lohr, Steve. Can Apple Find More Hits Without Its Tastemaker? // NYT. — January 18, 2011. URL: http://www.nytimes.com/2011/01/19/technology/companies/19innovate.html.

156

Ссылка на книгу «Благими намерениями государства». Scott, James. Seeing Like a State: How Certain Schemes to Improve the Human Condition Have Failed. — Yale University Press, 1998.

Это диктатура данных с большой буквы. Из-за подобного высокомерия США начали войну во Вьетнаме, руководствуясь, в частности, количеством убитых, а не более разумными показателями. «Вы правы, что не все сложные человеческие ситуации, которые только можно представить, могут быть полностью сведены к линиям на графике, выражены в процентных точках на диаграмме или отражены в цифрах в балансе компании, — произнес Макнамара в 1967 году, в период нарастающих национальных протестов. — Но в действительности все может быть обосновано. И не измерять количественно то, что можно измерить, — все равно что довольствоваться меньшим, чем полный спектр причин». [157] Если бы только правильные данные использовались должным образом, а не просто почитались за то, что они есть.

157

Цитата из речи Р. Макнамары, полученной из колледжа Милсапс в Джексоне, Миссисипи. — HBR 2010. (В цит. труде.)