Эффективный рекламный текст в СМИ

Стратегия «имидж марки» рассчитывает превратить предмет рекламы в символ определенного социального или психологического типа людей, создать устойчивую связь рекламируемой марки с ярким человеческим образом (с его стилем жизни, поведения, с его средой и кругом общения и т. д.), который должен быть привлекателен для потенциального потребителя, соответствовать его представлениям о себе самом или о том, кем он хотел бы быть. Продавая вместе с рекламируемым продуктом и желанный образ, реклама помогает потребителю посредством продукта подчеркнуть свою индивидуальность и свою принадлежность к определенному социальному слою или психологическому типу. Но с помощью рекламируемого продукта потребитель не только выражает себя, он идентифицирует себя с неким эстетизированным или психологически значимым образом, каковым он в действительности, как правило, не является. В этом смысле реклама — это фабрика иллюзий, которые человек покупает себе вместе с рекламируемым товаром.

Многие исследователи [305] доказывают, что приверженцы той или иной марки сигарет, спиртных или безалкогольных напитков, косметических средств и пр. очень часто при тестовом употреблении не могут отличить свой любимый продукт от конкурентных марок или распознают его ошибочно Например, в исследовании, осуществленном пивоваренной компанией Anheuser-Bush, респонденты были заранее классифицированы по их аргументации употребления пива, после чего они были ознакомлены с отрывками из рекламных роликов четырех вроде бы новых сортов пива с выдуманными названиями. Герой каждого клипа олицетворял один из установленных потребительских стереотипов. Респонденты не подозревали, что все сорта пива идентичны. «Процент выбравших марку, соответствующую их типу личности, оказался гораздо выше, чем можно было бы предположить. Большинство из них даже были убеждены, что хотя бы одна из марок вообще не годится к употреблению…» [306] .

305

Подробнее см.: Паккард В. Указ. соч.

306

Advertising Age.
– 1975,23.06.
– P. 17.

Это показывает, что предпочтения к определенному роду продуктов часто формируются не на базе действительных различий в потребительских качествах, а на основе внушенных представлений. То есть выбор той или иной марки в значительной степени определяется тем, чей имидж оказался привлекательнее для данного потребителя — добродушного толстяка (пиво «Толстяк»), ответственного бизнесмена («Солодов»), беззаботного тусовщика («Клинское»), изобретателя-романтика («ПИТ») или белого медведя («Белый медведь») и пр.

Другой эффективной стратегией для создания рекламы продукта, при покупке которого ведущими оказываются иррациональные мотивы, является резонанс. В таких рекламных сообщениях обыгрываются актуальные проблемы общественной, политической, экономической или культурной жизни страны в данный момент. Резонанс могут вызывать и вечные темы, непреходящие общечеловеческие ценности.

Данный тип рекламы ставит своей целью придать продукту психологически значимый смысл, связав его с некими важными для индивида ценностными понятиями или волнующими его идеями (а не с определенным социальным или психологическим образом, как в имиджевой стратегии). Ярким примером могут служить рекламы различных общественных организаций и институтов, например фондов охраны дикой природы и экологии. Но этот же механизм применяется и в торговой рекламе. Например, реклама компании Pizza Hut конца 1990-х гг. с Михаилом Горбачевым превращала вкушение пиццы чуть ли не в причастие свободы. Любой призыв купить отечественный товар рассчитывает вызвать своеобразный патриотический резонанс у потребителя. Нередко косметические фирмы специально отмечают, что их дезодоранты не содержат фреона и не вредят озоновому слою атмосферы или что продукт не испытывался на животных.

Аффективная стратегия рассчитывает вызвать эмоциональную сопричастность у реципиента с помощью юмора, неожиданных сюжетных ходов, игры слов и образов и т. п. Данный тип рекламы также стремится перенести приятные чувства, возникшие от контакта с рекламным сообщением, на рекламируемый продукт. Но она, в отличие от предыдущих двух типов, не преследует цель придать продукту некую социальную или психологическую значимость, приобщить потребителя к некому стилю жизни или ценностной позиции, а просто старается доставить ему удовольствие, рассмешить его, взбодрить, произвести на него впечатление каким-либо образом. Таким образом — с возгласом незадачливого электрика «Е-мое! Что же я надел-то!» на российский рынок ворвался Twix.

В последние годы аффективная реклама уже не стремится быть обязательно приятной — важно быть шокирующей. Уже классическим примером такого рекламного подхода стала реклама фирмы Benetton — ее послания довольно вызывающи, часто идут вразрез с «хорошим тоном», даже отталкивающи, но всегда впечатляющи. (Примечательно, что так вызывающи бывают пока только рекламные изображения. Может быть, мы скоро станем свидетелями и скандального вербального текста.)

Многие рекламисты отдают предпочтение аффективной стратегии, потому что она предоставляет большую творческую свободу, которой они нередко злоупотребляют, реализуя свои неудовлетворенные творческие амбиции за счет финансовых средств рекламодателей. В результате, даже если само «произведение» вышло удачным, потребитель запоминает рекламу, а не сам продукт или конкретную торговую марку. О таких ситуациях величайший рекламист XX в. Билл Бернбах говорил: «Простое буйство воображения, несвязанные с делом думы и грезы, вольные упражнения в графической акробатике и словесной гимнастике, — это не есть креативность. Креативный человек держит свое воображение в узде. Он запрягает его так, чтобы каждая мысль, каждая идея, каждое слово, которое он вставляет, каждая линия, которую он выводит, каждый блик и каждая тень в каждой фотографии, которую он снимает, делает более яркими, более достоверными и более убедительными главную тему или достоинство продукта, которые он решил донести до потребителя» [307] .

307

Levenson В. Bill Bernbach's Book.
– N. Y.; Toronto, 1987.
– P. 220.

А еще реклама, основывающаяся на аффективной стратегии, устаревает морально гораздо быстрее — что может быть досаднее пересказывания старых анекдотов, например. В ней тяжело поддерживать преемственность между различными «поколениями» рекламных посланий, теряется внутренняя логика в развитии рекламной темы, а это грозит потерей кумулятивного эффекта от серии рекламных сообщений.

Четкое представление о трех объектах — о целевой аудитории, о продукте, который предстоит рекламировать, и об его рынке — основа выбора подходящего рекламоносителя и создания эффективного рекламного послания.

Знание профиля аудиторий СМИ и профиля потребителей позволит рекламисту точнее определить, во-первых, местоположение группы потенциальных покупателей в информационном пространстве, а во-вторых, что ими движет и как разговаривать с ними на одном языке — использовать понятную и близкую реципиентам образность и лексику.

Анализ продукта также имеет двойное назначение: с одной стороны, различные СМИ в разной степени подходят для рекламирования тех или иных продуктов; с другой — один и тот же продукт может покупаться по различным (рациональным или эмоциональным) причинам, а от этого зависит выбор рекламной мотивации.

Целью анализа рынка является, в том числе, оценка насыщенности информационного пространства теми или иными коммуникативными подходами и загруженности отдельных СМИ рекламой конкретной продуктовой категории, а также выбор самого подходящих из них и самой эффективной в конкретных условиях рекламной стратегии, от которой напрямую зависит разработка рекламного текста.

Выбор того или иного СМИ как рекламоносителя имеет существенное значение для разработки эффективного рекламного сообщения, потому что, во-первых, предоставляет рекламодателям доступ к тем или иным целевым аудиториям с их специфическими информационными навыками и предпочтениями, во-вторых, предопределяет выбор той или иной рекламной стратегии.

Глава 4. Медиапланирование и рекламный текст

Для разработки эффективного рекламного текста необходимо учитывать ряд факторов, среди которых — специфика аудитории различных СМИ и особенности восприятия рекламной информации, поставляемой реципиенту по тому или иному каналу. «В настоящее время дробление аудитории стало доминирующей характеристикой масс-медиа… Разнообразие выбора методов просмотра рекламной информации значительно уменьшает аудиторию традиционных масс-медиа, хотя общее количество часов просмотра рекламы не изменилось» [314] . С вступлением в новый, информационный век, и наступившей диверсификацией СМИ, а следом — и делением реципиентов на все более мелкие сегменты рекламодателям приходится делать все более сложные схемы для охвата своих потенциальных потребителей. Постоянный рост цен на рекламные площади и эфир, с другой стороны, все острее ставит вопрос минимизации «пустой доставки» рекламного сообщения, т. е. доставки его реципиентам, не являющимся потенциальными потребителями рекламируемого продукта.

314

Сиссорс Дж. 3., Бэрон Р. Б. Рекламное медиа-планирование. — СПб., 2004.-С. 22.

На помощь пришли современные технологии учета информационных и потребительских предпочтений аудитории СМИ, а также компьютерные программы расчета эффективности рекламных кампаний.

4.1. СМИ как рекламоносители

В последние годы темпы роста рынка рекламы в российских СМИ постоянно повышались. В 2005 г. они составили 28 %, а общий объем рынка к концу года превысил 5 млрд дол.; в 2006 г. темпы роста даже слегка увеличились — 29 % (в рублях — 24 %), а объем вырос до 6,5 млрд дол.; в 2007 г. эти показатели составили соответственно 26 % и 8,5 млрд дол. [308] . С наступлением кризиса затраты начали снижаться (за 2008 г. прирост составил лишь 17 %, а в первом полугодии 2009 г. прирост оказался даже отрицательным — минус 30 %) [309] . Однако доля затрат на рекламу в структуре национальной экономики и в кризис, и в период роста остается сравнительно постоянной величиной в течение длительного времени, т. е. она увеличивается (или уменьшается) в соответствии с процессами, протекающими в экономике страны в целом, а не на медиарынке. Даже при появлении новых средств массовой информации бюджеты рекламодателей не увеличиваются, а только перераспределяются между рекламоносителями.

308

Данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) // URL:(дата обращения: 28.10.2010).

309

Там же.