Эффективный рекламный текст в СМИ

Тенденции развития новых СМИ показывают, что и спрос потребителей на СМИ в целом с течением времени остается довольно стабильным. Согласно принципу относительного постоянства, сформулированного американским исследователем М. МакКомбсом [310] , расходы на СМИ в семейном бюджете сравнительно постоянны. При появлении новых СМИ количество реципиентов в целом не увеличивается, также как не увеличиваются и средства, выделяемые ими на покупку медиапродуктов, — они только перераспределяются между каналами.

310

Вартанова Е Л. Указ. соч. — С. 99.

Таким образом, вместе с диверсификацией СМИ происходит дробление аудитории и усиление конкурентной борьбы за нее и, соответственно, за бюджеты рекламодателей, потому как спрос рекламодателей связан не столько с характеристиками (типологическими и технологическими) самих СМИ, сколько с характеристиками их аудитории. «Средства массовой информации «продают» рекламодателям по сути не площадь в газете или секунды в телепрограмме, а прежде всего доступ к своей аудитории. СМИ действуют на рынке услуг, предоставляя услуги рекламодателям путем организации их доступа к целевым аудиториям или создания аудиторий, которые затем «продают» рекламодателям» [311] .

311

Там же.-С. 51.

Вместе с тем каждое СМИ имеет свои уникальные характеристики, которые делают его более или менее подходящим для донесения определенного типа рекламных посланий до аудитории оптимальным для восприятия образом, а это уже связано именно с его техническими и типологическими характеристиками.

Рекламодатели также все разные [312] 6, и в различные моменты перед ними стоят различные рекламные цели. Каждое отдельное СМИ, просуществовавшее определенное время на рынке, у которого сложилась некая относительно постоянная аудитория, может быть более или менее подходящим для осуществления тех или иных рекламных акций. Но существуют также определенные видовые характеристики различных каналов доставки рекламного содержания, связанные с их техническими особенностями, которые делают их в разной степени пригодными для решения различных типов рекламных задач. И хотя в силу традиций или отличий в образе жизни в различных странах распределение рекламных средств между отдельными видами СМИ разное, некие закономерности и тенденции их развития можно заметить (см. табл. 8-11 в гл. 1 настоящего исследования).

312

По классификации Американской ассоциации рекламных агентств (АААА) рекламодатели делятся на четыре типа: 1) национальные, 2) крупные региональные, 3) местные коммерческие фирмы, 4) некоммерческие организации. В отечественной рекламной практике (реализуемой при составлении прайс-листов) в силу объективных отличий в статусе субъектов рекламной деятельности сложилось несколько иное деление: 1) по масштабу деятельности — на транснациональные, национальные и местные; 2) по роду деятельности — на коммерческие и некоммерческие; 3) по юридическому статусу — на юридических и физических лиц.

Особый интерес вызывает динамика развития различных медиа как рекламоносителей с появлением нового СМИ — Интернета. Хотя как медиа его скорее следует отнести к электронным СМИ, вероятно, в силу еще недостаточной развитости самой www-технологии и технической обеспеченности потребителей, наиболее ощутимо его появление поначалу сказалось на рынке печатных СМИ и прежде всего газет. Вместе с тем можно предположить, что в обозримом будущем усилится его конкуренция с другим медиа — с телевидением, а затем, вероятно, полностью сложится его собственная специфика, и он займет свое место среди СМИ. Как отмечает Е. Л. Вартанова, «особую группу формируют сегодня онлайновые СМИ — предприятия, распространяющие контент в цифровой интерактивной среде Интернета. Они могут рассматриваться одновременно как часть группы электронных СМИ, поскольку во многом действуют по тем же экономическим, организационным и профессиональным принципам, что и телевидение и радиовещание. С точки зрения медиаэкономики важнейшим положением является разделение секторов производства и распространения. С другой стороны, Интернет является техническим каналом для распространения разного рода содержательных продуктов — контента. Для многих предприятий традиционных СМИ он выступает своего рода инфраструктурой, предоставляющей постоянно обновляемые новости, дополнительную аналитическую информацию, иллюстративный материал» [313] .

313

Вартанова Е. Л. Указ. соч. — М., 2003. — С.9.

Автор не разделяет мнения некоторых наблюдателей, что Интернет «поглотит» иные СМИ. Подобные опасения оглашались и после появления радио, и после появления телевидения. Каждый канал, и как контент-провайдер, и как рекламоноситель, имеет свои достоинства и недостатки. Рассмотрим некоторые из них

Реклама в газетах является весьма популярной. Связано это, в первую очередь, с малым количеством недостатков и большим количеством достоинств этого вида рекламы, а также с широким спектром возможностей, которые предоставляют различные типы изданий.

Очень привлекательным фактором практически для всех категорий рекламодателей является относительно небольшая стоимость рекламы в газетах. Тем более что реклама в газетах допускает широкую вариативность объявлений — компании могут подобрать размер, исходя как из своих финансовых возможностей, так и из творческих предпочтений.

Рекламодатели также могут вставлять в газету специальные выпуски, рассылать вместе с ней свои проспекты, образцы, комбинировать все средства, не раздражая читателей, добиваясь глубокого «проникновения».

Также газеты могут предложить варианты географического размещения рекламы: во всем тираже или в его частях, распространяемых в отдельных конкретных районах. Это раскрывает широкие возможности перед небольшими рекламодателями, действующими на ограниченных в пространстве рынках. Например, в США доля местных рекламодателей в прессе и на радио очень высока. В России в силу недостаточной развитости мелкого и среднего бизнеса местные рекламодатели не так активны, но их усиление — процесс объективный, и его следует ожидать в обозримом будущем.

Газеты подходят для рекламы широкого ассортимента товаров и услуг. В отличие от радио и телевидения, они дают возможность изложения подробностей — даже в небольшом газетном объявлении можно привести достаточное количество необходимой информации (различные характеристики, включая сложные технические параметры, требующие обдумывания потенциальным потребителем, а также цены, номера телефонов, адреса, купоны и т. д.).

Отличается реклама в газетах и быстротой как подготовки и размещения сообщения (нередко рекламу можно дать и в очередной номер, даже не имея оригинал-макета), так и эффекта — уже на следующий день можно судить о ее удачности, отслеживать связь с продажами. Для ограниченных во времени акций важна и концентрированность воздействия газетной рекламы. Она не растянута во времени, а воздействует мощно в течение определенного времени — пока ее читают.

Многих рекламодателей, однако, не удовлетворяет низкий уровень полиграфии. Другой недостаток рекламы в газетах — недолговечность. Газеты обычно читаются только один раз. Соответственно столько же «живут» и объявления в них

Не идет на пользу дела и конкуренция с другими объявлениями. Ведь зачастую сообщение размещается в рекламном блоке и вынуждено конкурировать с соседними объявлениями в привлечении внимания читателя. Маленькие объявления рядом с большими могут потеряться вовсе.

Часто возникает неопределенность с местом публикации. Если рекламодатель не заплатил за специальное место, он никогда не может быть уверен, что его объявление не будет затерто другими или не будет соседствовать с нежелательным редакционным материалом. «Рекламная информация дополняется, корректируется, изменяется и даже опровергается соседствующими с ней журналистскими текстами самого разного направления и жанрового характера» [315] . Соседство же с журналистской публикацией на схожую тему увеличивает шансы ознакомления с рекламным сообщением целевой аудитории. Например, в газете «Известия» рядом с материалом «Чиновников начали наказывать за аварии на дорогах» [316] (повествующем о том, как страховая компания возместила своему клиенту ущерб за разбитую в дорожной яме машину, взыскав деньги с местных властей, ответственных за состояние дороги), размещено рекламное объявление компании, предлагающей автомобильные страховки.

315

Гринберг Т. Э. Указ. соч. — С. 87.

316

Известия. — 2005,10. нояб. — С. 3.

Журналы обладают большинством тех же достоинств и недостатков, что и газеты, но кое в чем существенно отличаются от них. Пожалуй, главным достоинством журналов можно назвать качество рекламы. Особенно в глянцевых журналах, где практически любые рисунки и фотографии воспроизводятся без искажений. Как правило, журналы печатаются на более современной и сложной технике. Она позволяет делать специальные рекламные вставки на клее, брошюровку, конверты, раскладки, многостраничные вкладки, голографию, звуковые страницы; помещать образцы: духи, шампуни, жевательную резинку и т. д. В журналах можно также печатать рекламу на специальной бумаге, отличающейся от бумаги всего журнала.

Рубрики журналов могут совпадать с категориями товаров, что очень редко случается у газет. А рекламное объявление, размещенное рядом с тематическим материалом, конечно, будет иметь больший эффект.

Журнальную рекламу можно распечатать и использовать в виде листовок и плакатов для магазинов, раздавать или рассылать эти материалы дополнительно. Это усилит эффект от размещения рекламы в журнале.

Журнальная реклама живет дольше — журналы читают месяцами, часто хранят годами. Но они не так быстры, как газеты: на подготовку материалов к печати требуется до нескольких недель. Журналы медленно читаются, а значит, и эффект рекламы также замедленный.