Эффективный рекламный текст в СМИ

4.2. Процесс медиапланирования

Диверсификация средств массовой информации, возникновение все новых и новых медиа, чьи продукты становятся доступными потребителям по всей планете в режиме реального времени, и наступившее следом дробление аудитории сделали процесс планирования рекламных кампаний в СМИ крайне сложной задачей и обусловили возникновение такой отрасли рекламного бизнеса, как медиапланирование.

Целью медиапланирования является размещение сообщения в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое количество раз при минимальном бюджете. Новые информационные технологии сделали возможным решение данной проблемы путем компьютеризации учета информационных и потребительских предпочтений аудитории СМИ и расчета эффективности рекламных кампаний. Таким образом, значительно облегчился выбор рекламоносителя, специфика которого имеет существенное значение для разработки эффективного рекламного текста.

Понятие «медиапланирование» появилось в середине 1960-х гг. в США. В1964 г. американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, направленных на изучение эффективности осуществляемых различными компаниями рекламных акций. «Результатом его трудов стала фиксация того факта, что продвижение товаров и услуг на рынке происходит наиболее эффективно в том случае, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы с медиаканалами. Под работой с медиаканалами Бартон подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, позволяющей максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования» [321] .

321

Кочеткова А. Указ. соч. — С. 7.

Сущность термина — в соединении слова «медиа», понимаемого как средства распространения (рекламных) сообщений, включая СМИ, с планированием. Термин «медиапланирование» был впервые «русифицирован» в конце 1994 г. в рамках научного семинара, проводимого исследовательским центром V-ratio в Институте социологии РАН. «Окрестили» новую для нас дисциплину специалисты из ведущих московских РА, занимающиеся рекламными исследованиями и разработкой планов рекламных кампаний. Они сначала в шутку назвали свое профессиональное собрание «кружком медиапланеристов», по созвучию с кружком планеристов Дома пионеров. Но так как английская калька «медиаплэннер» еще менее удачна, термин прижился и уже интенсивно употребляется в профессиональной прессе.

Различные его определения имеют скорее взаимодополняющий характер:

«Медиапланирование — искусство грамотно (а значит, в первую очередь, экономно) планировать размещение рекламы» [322] .

«Процесс медиапланирования состоит из ряда решений, призванных ответить на вопрос, как лучше организовать доставку рекламных объявлений предполагаемым покупателям моей торговой марки или услуги» [323] .

«Медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания» [324] .

322

Балабанов А В. Занимательное медиапланироавние. — М., 2003. — С. 9.

323

СиссорсДж. З., Бэрон Р. Б. Указ. соч. — С. 21.

324

Кочеткова А. Указ. соч. — С. 7.

«В узком смысле медиапланирование можно понимать как процедуру формирования медиаплана, т. е. графика выходов рекламных сообщений в рамках рекламной кампании продукта/ услуги. В более широком смысле это комплекс процедур с такими задачами, как анализ целевой аудитории, выбор медиа, соответствующих задачам рекламной кампании, выбор наиболее эффективных носителей рекламного сообщения, формирование схемы размещения, оценка медиа эффектов выбранной схемы размещения, оценка результатов рекламной кампании или точности плана» [330] .

330

Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование. — М., 2004.-С. 110.

«Наиболее конструктивный подход при решении задач медиапланирования, на наш взгляд, состоит в том, чтобы: 1) иметь корректную в математическом плане формальную методику, работающую на определенной рейтинговой платформе, 2) использовать адекватную модель рынка и поведения потребителей, 3) уметь дополнять количественные результаты, полученные с помощью моделирования результатов рекламы, теми данными, что дает опыт и интуиция» [331] .

Иными словами, медиапланированием называется процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты размещения рекламы. Соответственно эффективным медиапланированием можно назвать то, которое имеет комплекс положительных решений, т. е. когда рекламное сообщение будет размещено в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое количество раз при минимальном бюджете.

331

Рязанов 10., Шматов Г Указ. соч. — С. 23.

Прежде чем проследить, как именно протекает процесс медиапланирования, необходимо отметить, что любая рекламная кампания имеет свой бюджет. Точно рассчитать необходимый компании рекламный бюджет в той или иной ситуации достаточно сложно (если не сказать — невозможно), но необходимо. При этом, составляя бюджет, важно сознавать, что наибольшие изменения в объемах сбыта товаров и услуг происходят вовсе не вследствие изменения объема средств, которые фирма тратит на рекламу. Чаще всего на объем сбыта влияет то, каким образом фирма тратит средства: на какую аудиторию воздействует, какие рекламоносители использует, каким содержанием наполняет свое обращение к потребителям и т. д.

Влиянию рекламного бюджета на продажи посвящено много работ теоретиков и практиков. Еще в 1960-х гг. Д. Старч говорил о том, что хотя невозможно сказать о точном влиянии рекламных расходов на продажи, связь между этими величинами очевидна. Большие компании тратят на рекламу большие суммы не просто потому, что они большие, а потому что «крупнейшие рекламодатели в сравнении со всеми остальными получают на 50 % больше читателей своей рекламы на каждый потраченный рекламный доллар. Они тратят на 70 % больше на рекламу на единицу продаж, и продают на 170 % больше этих единиц» [327] . К схожему заключению приходит и Кеннет Мейсон. Он делает весьма примечательный вывод: «большой рекламный бюджет не ведет к высокому уровню сбыта. Наоборот, высокий уровень сбыта ведет к большому рекламному бюджету» [328] .

327

Starch D. Measuring Advertising Readershipand Results.
– N. Y.: McGraw-Hill, 1966.
– P. 225.

328

Цит. по: Сэндидж Ч» Фрайбургер В., Ротцол К. Указ соч. — С. 414.

Можно заключить, что эффективность рекламы напрямую никак не связана с размером рекламного бюджета, а скорее с тем, на что он расходуется. Здесь стоит процитировать «классика» рекламы Билла Бернбаха: «Есть какая-то ирония в том, что именно то, к чему бизнес относится с наибольшим недоверием — такое неосязаемое нечто, как артистизм, — оказывается самым практичным инструментом из всех, ему доступных…» [329] .

Итак, процесс медиапланирования начинается с изучения исходных данных — характеристик товара и целевой аудитории, рассмотрения поставленных целей и задач в контексте рыночной ситуации с учетом рекламных действий конкурентов.

329

Levenson В. Bill Bernbach's Book.
– N. Y.; Toronto, 1987.
– P. 113.

Известно, что эффективность рекламы напрямую связана со временем ее выхода. Чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадает на глаза покупателя, тем выше ее воздействие. «Так, максимальное увеличение объема продаж наблюдается в случае ознакомления потребителей с рекламой за день до покупки. Если разрыв во времени составляет два дня, то продажи снижаются. Демонстрация рекламы за три дня до покупки еще больше снизит сбыт товара» [325] .

Практиков всегда интересовало, как долго работает реклама. Вот что говорят исследователи: «можно встретить два основных подхода к изучению сроков эффективного действия рекламы: теория краткосрочного воздействия и концепция долгосрочного эффекта. Апологетами первого являются последователи Р. Рао, который в 1970 г. в результате систематических исследований экспериментально установил, что рекламный эффект недолговечен и исчезает через 3–9 месяцев. Поклонники второй концепции ссылаются на таких известных специалистов, как М. Нерлов и Ф. Во. В своей работе, вышедшей в 1961 г., они показали, что эффект от рекламы постепенно накапливается и совершенно диалектическим образом со временем переходит на более высокие уровни.

325

Джоунс Дж. Ф. Указ. соч. — С. 435.

В целом следует заметить, что эта тема долгое время (особенно в 70-х гг.) была едва ли не самой популярной в маркетинге. Помимо статей Р. Рао пытливые читатели легко могут обнаружить здесь работы Д. Кларка и Басса (1972), более поздние исследования Миллера (1975) и снова Д. Кларка (1976); Д. Литтла (1979) и многих других… Наиболее распространенная точка зрения (если считать по количеству работ) такова: 90 % эффекта от рекламы исчезает в течение 3—15 месяцев» [326] .

326

Кутлалиев А, Попов А. Указ. соч. — С. 385–386.