Эффективный рекламный текст в СМИ

Выбор времени для рекламирования зависит от нескольких факторов: от уровня продаж товара или товарной категории, от действий конкурентов, от жизненного цикла товара, от других маркетинговых действий компании, от наличия товара, от бюджетных ограничений. Для одних рекламодателей наиболее важно время года. Для других существенен день недели. Для третьих — вообще конкретные даты. Самые удачные дни для рекламы можно определить с помощью маркетинговых исследований. Они не обязательно должны быть дорогими. Так, в некоторых случаях достаточно опросить продавцов профильного товара в интересующих районах. Они точно скажут, в какой день в каком районе в каком конкретном магазине какой товар больше всего покупают.

С точки зрения рекламы даты бывают не только «положительными», но и «отрицательными»: день национального или местного траура. Также имеет значение и то, каким является день: праздничным, предпраздничным или послепраздничным. Например, подавляющее большинство рекламодателей воздерживаются давать рекламу в течение нескольких дней после первого января, когда люди отдыхают и не думают о покупках.

Многие рекламодатели корректируют по возможности размещение своих объявлений и в зависимости от погоды. Одна компания, производящая мороженое, рекламировалась только тогда, когда температура поднималась выше определенной отметки. Другая компания, продающая обогреватели, в своем договоре с радиостанциями предусмотрела специальный пункт о том, что реклама размещается только тогда, когда температура опускалась ниже нуля.

Есть товары и услуги, которые лучше продаются в разное время дня. Так, в первую половину дня люди обычно перекусывают в общепитовских заведениях, а во вторую — плотно обедают дома. Вечером ходят в кино. Ночью — в клубы и казино и т. д. В зависимости от того, в какое время дня компания продает товары или услуги, она может выбрать для рекламы утреннюю или вечернюю газету, утренний, дневной, вечерний или ночной радио- и телеэфир.

Одним из простых методов выбора времени для рекламы является анализ графика продаж за определенный период. Если рекламодателя интересует месяц, то он анализирует распределение годовых продаж. Если неделя, то — месячных продаж. Если день, то — недельных.

Важно учитывать и жизненный цикл товара. Обычно при выведении на рынок нового товара следует интенсивное рекламирование на начальном этапе с дальнейшим его ослаблением.

Далее при составлении медиаплана выбирается рекламоноситель, позволяющий охватить необходимое количество целевой аудитории определенное количество раз в рамках определенного бюджета. Это могут быть и традиционные средства массовой информации, и такие рекламоносители, как транзитная реклама, Интернет и т. д.

При выборе рекламного средства также приходится решать вопрос о месте размещения рекламы. На телевидении и радио — в передаче или в рекламном блоке между передачами. В прессе — на тематической или какой-то определенной странице, среди редакционных материалов или в рекламном блоке. И т. д.

Важно определить и размер рекламы. На телевидении и радио он обычно измеряется в секундах. В прессе — в частях полосы или в модулях определенного размера. Место, размер, время, количество повторов, интенсивность выхода рекламы в конкретных носителях определяются отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны.

На основе выбора основных параметров составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы, минуты. Соответственно для каждого носителя выстраивается отдельный график размещения рекламы.

После завершения работы над медиапланированием далее в рамках всей рекламной кампании определяются подходы к изготовлению объявлений, роликов и т. д., которые будут размещены в отобранных рекламных средствах.

Безусловно, для самих СМИ самым важным вопросом, вопросом их выживания на рекламном рынке, является выбор медиапланеристом рекламоносителя. Такой выбор осуществляется, когда к характеристикам потенциального покупателя товара или услуги подбираются характеристики рекламного средства (например, телевидения или газеты). В аудитории рекламоносителя должно быть как можно больше потенциальных покупателей, а стоимость их достижения при этом — минимальной.

В процессе выбора лучшего носителя средства распространения рекламы ранжируются по количеству целевой аудитории и стоимости рекламы в них. При этом приходится ориентироваться на бюджет. Лучшее рекламное средство может оказаться компании просто «не по карману». Свое влияние на выбор носителя может оказать специфика поставленных перед медиапланеристом целей и задач. Возможны случаи, когда наиболее эффективные с точки зрения охвата целевой аудитории рекламоносители не могут обеспечить необходимой частоты, воздействовать на потенциальных покупателей в определенное время и т. д.

Средства распространения рекламы отбирают с учетом количества не только целевой, но и нецелевой аудитории. В аудитории рекламоносителя должно быть как можно меньше людей, не являющихся потенциальными покупателями.

При выборе иногда приходится жертвовать наиболее подходящим рекламоносителем из-за большой активности конкурентов. Если нет возможности с ними соревноваться, лучше выбрать то средство, где реклама не будет задавлена конкурентами. Но, конечно, лучше всего занимать лидирующие позиции. Важна также не только прямая конкуренция, но и так называемая зашумленность того или иного рекламоносителя. В определенном средстве массовой информации на единицу времени или единицу площади может приходиться так много рекламных сообщений, что новое просто «утонет» в общем «шуме». Лучше выбирать носитель с наиболее низкой концентрацией рекламы.

На выбор рекламоносителя могут влиять и другие факторы. Такие, например, как ограничения на рекламу спиртных напитков и табачных изделий в средствах массовой информации. Из-за правовых норм, возможно, придется пользоваться не самыми эффективными рекламоносителями или размещать в них рекламу не в самое выгодное время.

Вместе с тем на рынке постоянно появляются новые рекламные средства. Они могут быть неизучены, но при этом весьма эффективны.

Как видно даже из такого краткого изложения основных этапов медиапланирования, процесс этот требует принятия комплекса решений на базе огромного количества данных, сбор и обработка которых зачастую не под силу отдельному специалисту. Неслучайно эта рекламная «дисциплина» появилась так недавно — когда с бурным ростом медиа и дробления их аудиторий появилась в ней потребность и когда с распространением компьютерных технологий появилась возможность осуществления быстрых и крупномасштабных исследовательских и прогнозных проектов.

Современный «первый опыт регулярных (волновых) измерений телевизионной аудитории в России принадлежит французской компании «Mediametrie», которая с 1992 года приступила к реализации в России международного проекта «Медиа-Фокус»» [332] . В том же 1992 г. компания Gallup Poll (UK) начала в России проект Russian Media Monitor. В ходе его реализации велось непрерывное измерение теле- и радиоаудитории методом дневникового панельного исследования объемом выборки 600 респондентов (индивидуальная выборка) в десяти городах европейской части России. Через полгода после начала работы проекта выборка была увеличена до одной тысячи респондентов.

332

Телерекламный бизнес / сост. и общ. ред. В. П. Коломиец. — М., 2001.-С. 94.

Летом 1994 г. появилось программное обеспечение для анализа данных. В октябре 1994 г. была создана независимая компания Russian Research Ltd. Она продолжила реализацию проекта Russian Media Monitor, который получил новое название: «Исследование российской аудитории» (Russian Audience Research). В конце 1995 г. проект претерпел значительные изменения. Так, выборка для панельного исследования стала семейной (1 ООО домохозяйств), а ее объем увеличился до 2 800 респондентов в