Эти важные мелочи. 163 способа добиться совершенства

(Выражение «овладевать искусством», как вы уже, без со-

мнения, заметили, употребляется в данной книге постоянно.

«Совершенство» рассказывания историй — не та штука,

которую можно «подхватить попутно». Это фактически

искусство, умение, дисциплина, которыми нужно овладеть —как игрой на флейте. Если вы согласитесь с предложенной здесь

«основной сюжетной линией», то будете придерживаться ее

принципов с рвением той упорной флейтистки, которая осваи-

вает навыки игры на инструменте.)

В подобных случаях я заключаю на основании анализов, по-

добных предыдущему, что «бренд», хотя его и считают верши-

ной успеха маркетинга («сила бренда»), окружен и фактически

подчинен «истории».

«Игра слов, — скажете вы. — Естественно, “бренд”, по сути, рас-

сказывает историю». Да, конечно, это так, но я мог бы доказать, что семантика и в самом деле имеет значение.

1 Raison d’^etre (фр.) — смысл существования. Собственное «Я» 113

«Бренд» в некотором смысле превратился в стерильную

концепцию, которой дико злоупотребляют и которую сделали

практически бессмысленной, которая либо уже изжила себя, либо близка к этому. Никто не кричит об этом громче и по делу, чем глава Saatchi & Saatchi Кевин Робертс и в жизни, и в своей

разбивающей общепринятые представления книге «Lovemarks.

Бренды будущего» 1 .

Далее, когда мы говорим «бренд», мы, скорее всего, начинаем

делать клинический анализ рынка, конкуренции и т. д. Но исто-

рия может быть хорошей небылицей, или халтурой, или трил-

лером — да чем угодно: она выстраивает логическую цепочку

и меняет ваше мировоззрение — или не меняет. Сильно упро-

щая, можно сказать, что, если более-менее убрать слово «бренд»

из вашего лексикона и зациклиться на «историях-историях-

историях» — рассказах, которые горы свернут, рассказах, кото-

рые захватывают, рассказах, которые шокируют, — вы, по мо-

ему мнению, придете к иному, более целесообразному взгляду

на мир. «История» дает намного более живую и привлекательную

и в меньшей степени клиническую формулировку, чем бренд, —и является прекрасным критерием действенности. Вопрос «Ре-

ально ли наша история захватывает?» может стать самым про-

дуктивным с точки зрения прибыльности и эффективности биз-

неса вопросом из всех, которые можно задать, — и, помимо всего

прочего, вопросом, который можно с успехом отнести как к мо-

дифицированному бизнес-процессу («Что за история с этой но-

вой схемой отчетности?»), так и курсу обучения в связи с появ-

лением более традиционного продукта или услуги.

1 Робертс К. Lovemarks. Бренды будущего. — М.: Рипол Классик, 2005.114 Эти ВАЖНЫЕ мелочи

ЦЕЛАЯ НОВАЯ… ИСТОРИЯ

Время рассказывать истории! Вот что говорят умные люди о (бизнес-) ценности рассказа.

Один из ключей — возможно, главный — к лидерству заключается

в умении эффективно рассказать историю.

Говард Гарднер. Лидирующие умы: анатомия лидерства (Leading Minds: An Anatomy of Leadership)

Лидеры не только создают продукты и принимают решения. Лидеры

создают смысл существования.

Джон Браун. Xerox PARC

Лидерам приходится давать ответы на множество вопросов. Лидерство

есть функция вопросов. И первый вопрос для лидера всегда звучит

так: «Кем мы намереваемся стать?» Не «Что мы собираемся делать?», а «Кем мы намереваемся стать?”

Макс де При, Герман Миллер

Суть лидерства американского президента и секрет его успеха как

президента кроется в умении рассказывать истории.

Эван Корног. «Власть и рассказ: как мастерское повествование

определило политический успех президентов от Джорджа Вашинг-

тона до Джорджа Буша» (The Power and the Story: How the Crafted Presi-

dential Narrative Has Determined Political Success from George Washington to George W. Bush).

Но где воевать [после Битвы за Англию], если Британская армия была

не способна вступить в бой с Вермахтом в Европе? В политике Черчилля

в период 1940–1944 гг. решающую роль сыграло убеждение в том, что театр военных действий имеет большое значение. Он понимал, что должны быть действия, пусть даже не всегда целесообразные; должны

быть успехи, пусть даже преувеличенные или вообще воображаемые; должна быть слава, даже незаслуженная.

Известный историк Макс Гастингс, описывающий Уинстона Черчилля

как режиссера театра под названием «Британия», поддерживающего

моральное состояние общества в суровые дни Второй мировой войны.Собственное «Я» 115

В последние два десятилетия главная роль принадлежала определенному

типу личности с определенным складом ума — компьютерным про-

граммистам, которые умели взломать код, юристам, которые умели

искусно составлять контракты, магистрам делового администрирования, которые умели перемалывать цифры. Но ключи от царства переходят

в другие руки. Будущее принадлежит совершенно иному типу личности

с совершенно иным складом ума — созидателям и сочувствующим, распознавателям образов, и создателям смысла. Эти люди —художники, изобретатели, дизайнеры, рассказчики, сиделки, утешители, перспективные мыслители — отныне будут заслуженно получать самые

лучшие награды общества и разделять его самые великие радости.

Дэниел Пинк. «Будущее за правым полушарием. Что делать, чем думать

и как быть в век нового творческого мышления» 1

Мы пребываем в сумерках общества, основанного на данных. С переходом

информации и интеллекта в сферу компьютеров общество по-новому

оценит одно человеческое качество, которое нельзя автоматизировать: эмоциональность. Воображение, миф, ритуал — язык эмоций — окажут

влияние на все, начиная от наших решений о закупках до того, насколько

хорошо мы работаем с другими. Истории и мифы будут способствовать