Фабрика счастливых граждан. Как индустрия счастья контролирует нашу жизнь

Важно здесь то, что в экономической сфере аутентичность становится существенней и выступает синонимом выгодности. В этом смысле аутентичность индивидов лежит в основе рынка, который предполагает и одновременно распространяет идею о том, что индивиды формируют себя в соответствии со своими вкусами и предпочтениями. Каждый выбор любого человека в любой момент отражает то, кем он является на самом деле и чего он действительно хочет. Это не означает, что потребители предпочитают подлинные товары подделкам или искусственным конструктам³³, но означает, что любая форма потребления может одновременно выражать и подтверждать выбор, соответствующий их представлению о себе³⁴. Здесь рынок и наука о счастье явно пересекаются. Разница лишь в расставлении акцентов: если рынок определяет аутентичность как акт выбора из множества вариантов, которые кажутся более или менее подходящими для индивида, то позитивные психологи и другие исследователи счастья определяют ее как импульс к тому, что кажется более естественным и приятным. «Если вам хорошо, то просто наслаждайтесь этим» – фраза, которую можно встретить как в рекламе, так и в статье по позитивной психологии, руководстве по самопомощи или дорогостоящем тренинге.

Коммодификация аутентичности: люди как бренды

Поскольку аутентичность принято считать первостепенным запросом общества, а также научной концепцией, необходимой для определения счастливого человека, то она становится неотъемлемой частью индустрии счастья, предлагающей рекомендации, как раскрыть и развить подлинное в каждом из нас. Эти советы приходят с разных сторон и во всевозможных формах. Например, из академической среды, где позитивные психологи предлагают широкий спектр методик, позволяющих людям раскрыть свои внутренние и подлинные способности и помочь с применением их на практике. В этом отношении в распоряжении клиентов имеется целый ряд инструментов, например, ISA (Оценка индивидуальных сильных сторон) и опросник VIA (Ценности в действии), также такие приложения для смартфонов, как Happify, о котором упоминалось ранее. С нашей точки зрения, все эти инструменты – отличные примеры терапевтических услуг, где терапевты и клиенты вступают в отношения взаимного обмена и в которых аутентичность не обнаруживается, а обсуждается и создается совместно.

Как и техники селф-менеджмента, методики аутентичности, направленные на выявление подлинного «я», не затрагивают глубокие психологические проблемы, травмы или негативные аспекты; скорее, они предлагают клиентам мягкий, безболезненный и быстрый процесс самопознания, который фокусируется только на позитивном опыте, воспоминаниях и перспективах. С одной стороны, позитивные психологи Линли и Бернс подчеркивают, что «все вопросы в ISA побуждают людей говорить о своем опыте в целом, о том, что им нравится, о своих успехах, о том, кто они в сущности и когда им лучше всего»³⁵, поскольку клиенты, сосредоточенные на негативных аспектах, склонны сужать фокус, отключаться и уходить в себя. С другой стороны, такие методики, как ISA, обещают, что в течение нескольких терапевтических сессий и последующих сеансов клиенты смогут понять процесс самопознания и работать над собой самостоятельно, взяв эту легкую форму самоанализа за основу: «Помогите клиентам выработать привычку делать то, на чем они хотят сосредоточиться, и позвольте ей создать для них естественный фокус внимания»³⁶.

В профессиональных и популярных областях, таких как коучинг, литература по самопомощи, консультации по трудоустройству или получивший большую популярность селф-менеджмент, советы по аутентичности обычно в основном сосредоточены на обучении людей тому, как превратить символическую ценность их подлинных способностей во внушительный эмоциональный и экономический актив. В этом смысле эти специалисты по профессиональному развитию используют набор методов и инструментов, разработанных позитивными психологами, но подают аутентичность как эффективную форму «личного брендинга» – понятие, которое породило множество книг, журналов, веб-сайтов и обучающих программ, особенно за последние несколько лет. Такие авторы, как Лэйр, Салливан и Чейни, подробно и критически проанализировали историческую эволюцию и социальные последствия этого феномена. По их мнению, личный брендинг следует рассматривать как нечто гораздо большее, чем простую и необходимую стратегию, чтобы проложить себе путь в условиях экономических потрясений и высокой конкуренции на работе. Эти авторы предлагают объяснять личный брендинг как примечательный симптом набирающего силу процесса повышения ответственности, а также как полезную концепцию для легитимации высокоиндивидуализированного профессионального мира, который сильно перекликается с мифом «поработать над собой», присущим неолиберальной идеологии³⁷.

Личный брендинг отлично иллюстрирует коммодификацию аутентичности, точнее, самокоммодификации. Эта концепция определяется как искусство инвестирования в себя с целью повышения шансов на успех, удовлетворение и трудоустройство. Она объединяет принципы разработки и продвижения продукции с идеей аутентичности и направлена на явную самопрезентацию индивида. Личный брендинг представляет человека как торговую марку, которой нужно определить, что отличает ее от других, делает аутентичной и незаменимой, какие сильные стороны и достоинства, своеобразные и выгодные для других, она может предложить, на какие личные ценности других людей она может повлиять – самосовершенствование, амбиции, смелость, социальные способности, креативность и т. д. – и какие стратегии они могут предпринять, чтобы наиболее продуктивно продавать себя как бренд и, следовательно, повысить шансы на успех в работе и бизнесе. Определив характерные черты, человек должен овладеть искусством самовыражения и убеждения, приобрести социальные навыки, которые позволят ему влиять на людей и эффективно управлять отношениями. Бесчисленное количество коучей, консультантов и личных советников на страницах деловых журналов, интернет-сайтов и виртуальных медиа рекламируют свои услуги по созданию конкурентоспособного личного бренда с помощью эффективного маркетинга и собственных аутентичных возможностей, особенно в социальных сетях.

Аутентичность 2.0

В книге «Эффект счастья. Как социальные сети требуют выглядеть идеально любой ценой» Донна Фрейтас подробно анализирует влияние, которое повсеместный дискурс счастья оказал на социальные сети, особенно на более молодые поколения. Среди прочих вопросов Фрейтас документирует масштаб того, насколько глубоко подростки убеждены, что им любой ценой необходимо демонстрировать счастье. Эта идея, по ее словам, выходит за пределы культурных, социальных и расовых границ, касаясь любого представителя новых поколений.

Я посетила невероятно разные колледжи и университеты: разнообразные географически, этнически, социально-экономически, по религиозной принадлежности или ее отсутствию, а также по уровню престижа. Их всех объединяла одна центральная тема, которая стала самой насущной проблемой студентов в социальных сетях: важность казаться счастливыми. И не просто счастливыми, а, как мне сообщили несколько студентов, блаженными, очарованными, даже вдохновленными. Одинаковый ответ мне давали как в одном из самых элитных частных учебных заведений США, так и в школе, которая даже не занимает достаточно высокие позиции в рейтингах, чтобы она могла кого-то заинтересовать. Этот императив выходит за рамки любых демографических категорий. […] Студенты поняли, что проявления грусти или уязвимости зачастую сталкиваются с молчанием, отвержением или, что хуже всего, издевательствами. Почти все, с кем я разговаривала, в какой-то момент упоминали, что важно казаться счастливым в социальных сетях, точнее, необходимо казаться счастливым, даже если вы находитесь в тяжелой депрессии и одиноки. Некоторые студенты не могли говорить практически ни о чем другом³⁸.

Императив счастья, зафиксированный такими авторами, как Барбара Эренрейх, почти десять лет назад³⁹, похоже, сегодня получил в социальных сетях дальнейшее культурное распространение, особенно среди так называемого цифрового поколения. От молодых поколений традиционно требуется создавать, отбирать и передавать через социальные сети аутентичную и при этом только позитивную версию себя. Действительно, любые промахи в попытке создать позитивный образ для окружающих, включая демонстрацию любых следов негатива, поражения, неудачи или даже политического подтекста, открыто стигматизируются и ограничиваются, а также угрожают чувству собственного достоинства и социальным навыкам самых молодых. Интервью, проведенные Фрейтас в рамках ее исследования, показывают, что озабоченность тем, чтобы показаться счастливым, «настолько чрезмерна среди молодежи, что в конечном итоге ее можно принять за патологию»⁴⁰. В дополнительном опросе, проведенном исследовательницей на более широкой выборке из 884 студентов, 73 процента согласились с утверждением «Я стараюсь всегда казаться позитивным/счастливым во всем, что связано с моим настоящим именем». Более того, по словам Фрейтас, самые молодые представители общества глубоко впитали идею, что аутентичное, хотя и позитивное курирование самовосприятия на самом деле необходимо, поскольку собственный образ воспринимается как бренд, который можно продать. В связи с этим 79 процентов студентов положительно ответили на утверждение «Я осознаю, что мое имя – это бренд, и мне нужно тщательно его развивать». В соответствии с этими результатами один из участников интервью ответил: «Я считаю, что [социальные сети] – это отличный способ маркетинга. Думаю, что через них вы можете продвигать себя. […] Я стараюсь показывать себя в положительном свете»⁴¹.

Эта идея наиболее ярко проявляется на примере растущего движения ютуберов. Также известные как видеоблогеры, самые успешные и популярные ютуберы стали наглядными примерами того, как извлекать выгоду из выявления, определения и создания собственной личности и талантов, продавая свой образ и навыки миллионам людей. Независимо от темы блога, будь то личная жизнь, как красить губы или проходить видеоигры, ютуберы продают себя через малобюджетные видео, снятые в спальне, и это можно назвать их личными брендами. Они продают то, кем они являются, свой голос, свою персону. Именно в этом и заключается их бизнес: получать огромную прибыль от рекламы, выставляя напоказ повседневную жизнь и тем самым коммерциализируя ее. Они делают это, культивируя аутентичный, уникальный и вдохновляющий образ. Позитивная терапевтическая культура проникла и в этот всемирный бизнес. Возникает и ширится новое движение под названием «Лечебное движение видеоблогеров» (ориг. – vlogging cure movement), которое ежедневно пополняется тысячами новых последователей. Все больше и больше ютуберов зарабатывают на том, что делятся личным опытом преодоления проблем и личных расстройств, представляя себя в качестве живого, наглядного примера того, как принять более аутентичную и позитивную позицию даже перед лицом неблагоприятных обстоятельств.

Интересно, однако, что даже сама идея собственной неаутентичности может быть выгодно продана как знак аутентичности. Рассмотрим это на примере PewDiePie, псевдоним Феликса Кьеллберга, 29-летнего шведского геймера и комика с более чем 50 миллионами подписчиков, который собрал 9 миллиардов просмотров по всему миру и чей годовой доход составил 15 миллионов долларов. Сегодня у него своя продюсерская компания. Одна из самых известных фраз PewDiePie – «Не будь собой. Будь пиццей. Все любят пиццу», и она высмеивает требование аутентичности. Эта фраза не только стала чрезвычайно популярной, но и вошла в его книгу с вдохновляющими и смешными цитатами под названием «Эта книга любит тебя», которая вскоре стала бестселлером. Книга была представлена набором «прекрасно оформленных вдохновляющих высказываний, по которым вам стоит прожить жизнь». Несомненно, PewDiePie продает личный бренд, то есть свою аутентичную и уникальную личность и мировоззрение. Также несомненно, что аутентичность продается лучше, даже если быть аутентичным означает высмеивать подлинность как способ определения личного бренда.

Однако, по мнению исследователей и экспертов в области счастья, включая самого Селигмана, хотя аутентичность имеет решающее значение для определения счастливого человека, возможно, ни одна черта не выделяется в качестве определяющей характеристики счастливого «я» больше, чем «процветание» и тесно связанного с ним понятия «саморазвитие». Далее мы займемся анализом определения процветания.

И процветай!

В 2005 году на Селигмана снова снизошло «озарение». На этот раз не в его саду, а во время преподавания на программе «Мастер прикладной позитивной психологии» в Пенсильванском университете, штаб-квартире движения позитивной психологии. По словам Селигмана, разговор с талантливым студентом навел его на мысль, что теория человеческого счастья, которую он лаконично изложил в бестселлере «Аутентичное счастье: применение новой позитивной психологии для реализации вашего потенциала на долгий срок» в 2002 году, игнорирует важность ключевого компонента: личного процветания. Он вынашивал эту идею с 2003 года, с момента работы над предисловием к книге «Процветание: позитивная психология и достойно прожитая жизнь». Это было первое руководство, полностью посвященное этой концепции, под редакцией важных позитивных психологов Кори Киз и Джонатана Хайдта, его опубликовала Американская психологическая ассоциация⁴². По мнению Селигмана, процветание очень важно, поскольку это понятие лучше остальных отражает тесную взаимосвязь между счастьем и личным успехом⁴³. Он считает, что хотя некоторые успехи в жизни могут приносить людям радость и удовлетворение, но истинное счастье достигается только тогда, когда этот успех заслужен и обусловлен развитием собственных аутентичных способностей, что приносит людям истинное ощущение личностного роста. В противном случае, как утверждает Селигман, счастье легко спутать с удовольствием⁴⁴.