Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума

 

ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ

В системе маркетинговых коммуникаций, рассчитанных на интегративное воздействие на целевые группы, BE выступает в роли технологии, обеспечивающей донесение идей до потребителя, информирующей о продукте. Это один из лучших способов привлечь внимание, заинтересовать потенциального покупателя на стадии вывода товара на рынок. Используя инструмент в сочетании с другими коммуникативными элементами, можно достичь полноценного внедрения своеобразного «метасообщения», складывающегося из отдельных сообщений, в жизненный мир целевых аудиторий, сделать фирменную татуировку трендом сезона.

Наличие BE вызывает неоднозначную реакцию за счет существующего в обществе табу на татуирование. Такая особенность инструмента является и его плюсом, и минусом, так как ограничивает целевую аудиторию на современном этапе молодежью, нонконформистами различных возрастов и средним управляющим персоналом, уставшим от офисной серости.

Сочетание событийного маркетинга, привлечения звезд и BE является весьма эффективным. Подтверждением служит успех Интернет-казино «Golden Palace», нанесшего временные татуировки на спину чемпиона мира по боксу в среднем весе Бернарда Хопкинса, заплатив ему $ 100 ООО. Во время боксерского матча 13 марта 2002 г. рекламу казино увидели 15,5 млн зрителей, его посещаемость возросла на 200 %.

Лучше всего технология работает на брендированные продукты разнообразных категорий или же на продвижение организаций, непосредственно связанных с татуажем и пирсингом. Максимальный эффект будет ощутим при рекламировании косметики и одежды. Использование BE также полезно для сильных брендов, чьи владельцы желают добиться большего уровня лояльности потребителей.

Что касается вопроса об ограничениях на применение инструмента, то они касаются использования в качестве носителей сообщения детей. Ребенок может согласиться на нанесение временного рекламного изображения буквально за конфету или бесплатный сувенир, даже не подозревая, какие цели это предложение преследует. Такая практика неэтична и в случае рекламирования товаров, не относящихся к товарам для несовершеннолетних, противоречит положению закона о рекламе (ст. 20, п. 2).

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ

Сила данной технологии заключается прежде всего в том, что мы получаем динамический, «самонацеливающийся» носитель, действующий среди нужной целевой группы подобно агенту внедрения. Участник акции может по собственной инициативе завязывать диалог, привлекать внимание нужных людей и при необходимости давать какие-либо пояснения и даже проводить мини-исследования, выясняя мнение потребителей о продукте или способе рекламы. При правильном выборе кандидата, обладающего всеми нужными качествами, воздействие рекламного сообщения будет увеличено за счет личного обаяния и харизматичности. Здесь же кроется противоположный полюс такого рода коммуникации, заключающийся в возможности неправильного выбора носителя, способного испортить весь праздник. Еще одним слабым местом является необходимость регулярного мониторинга развертывающейся коммуникации, контроля за участниками, которая может потребовать дополнительных денежных затрат.

Сама процедура татуирования или пирсинга зачастую представляется серьезным, связанным с испытаниями процессом, что поднимает авторитет носителей в глазах общества и увеличивает значимость сообщения, но может ослабить эффект при сильной фиксации потребителя на сопутствующих негативных эмоциях. Отрицательно действует также не изжитое до конца предубеждение обывателя, касающееся непосредственной связи тату с исправительными учреждениями.

ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ

Время нанесения временной татуировки с помощью аэрографа – 1–2 минуты.

Время нанесения постоянной татуировки – от 0,5 часа. Продолжительность жизни временной татуировки краской – 3-10 дней. Стоимость нанесения временной татуировки с помощью аэрографа – от 500 руб.

Стоимость нанесения постоянной татуировки – от $50. Стоимость пирсинга (включая анестезию, украшение и его установку): 1) уха – прокол специальным пистолетом 300–400 руб., ручной прокол – 800–900 руб.;

2) носа – 800 руб.;

3) губы – 800–900 руб.;

4) соска – 1200 руб.

Стоимость шрамирования – от 3000 руб.

ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ

Немногим инструментам маркетинга удается достичь такой четкой локализации, характерной для BE. Носители сообщения органично вписываются в потребительскую аудиторию; «живые билборды», в отличие от обычных, не статичны и способны позаботиться о том, чтобы сообщение не прошло незамеченным.

Они проникают туда, куда обычной рекламе вход заказан или ограничен: в стены учебных заведений, больницы, клубы, рестораны, на дружескую вечеринку, и общаются лично, применяя дополнительные каналы передачи информации и вызывая положительные эмоции, впоследствии ассоциируемые с рекламируемой маркой.

Характерной особенностью применения инструмента также является его стремление выйти за рамки социальных стереотипов. Оригинальность BE столь ярка, что зачастую кажется вызывающей. Особенно уместно это замечание для российского социально-культурного пространства. Ситуацию осложняет также связь в глазах общества татуировки с уголовным миром. К счастью, подобные настроения с течением времени постепенно сходят на нет, а у молодежи сегодня практически отсутствуют.

Рекламные сообщения, выстригаемые на голове, достаточно «приличны» для России. Впрочем, остальные способы при учете региональной и городской специфики вполне годятся для использования и сейчас.

СКАНДАЛЫ И КРИЗИСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ИНСТРУМЕНТОМ

Удивительно, но за время существования столь провокационного инструмента маркетинга не случилось ни одной конфликтной ситуации. Но отсутствие прямых столкновений не означает отсутствия фактов неэтичного применения BE.

По сообщению интернет-источника sostav.ru, летом 2005 г. в городах Ярославской области одна из компаний мобильной связи во время проведения больших общественных праздников размещала свою рекламу на лбу малолетних детей.

В центре города детям по желанию раздавали конфетки, шарики, «дуделки» и флажки. Взамен им на лбах и щеках ставили красный штамп «Я люблю…», далее следовало название фирмы. Надпись можно было легко стереть водой и мылом. Организаторы акции не только пренебрегли нормами рекламного законодательства, но и поступились обыкновенной порядочностью, скомпрометировав фирму.

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ

При правильном применении инструмента и надлежащей подготовке к его использованию слабых места у него остается всего два. Если говорить о рекламной татуировке, то это сам рисунок на теле и его носитель.

Новизна технологии и ее малая пока распространенность позволяют действовать методами пиара, запуская в СМИ различного рода информацию, компрометирующую феномен тату путем поднятия негативного смыслового пласта – уголовной символики. Негативное отношение к татуировке в целом может свести на нет усилия по формированию образа стильного, яркого и прогрессивного бренда.

Этого можно добиться также убеждением аудитории в опасности тату для здоровья (сопровождаемым примерами инфицирования во время процедуры нанесения) или красочным описанием болевых ощущений при прокалывании кожи. Ослабляют действие инструмента и слухи о насильственной психологической обработке людей, «принуждаемых» участвовать в подобных акциях.