Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума

Говоря о татуировке, нельзя не вспомнить о ее изначальном, отличном от сугубо декоративного значении. В своей книге «Демон и Лабиринт» М. Ямполь-ский приводит мнение немецкого ученого Карла Эйнштейна, называвшего татуировку актом «самообъективации» тела, с помощью которого оно претерпевает превращение в нечто другое, приобретает определенную достоверность.[64] Таким образом, архетипическое понимание рисунка на коже работает на увеличение доверия со стороны целевой группы, такие свойства тату, как надежность, долговечность, переносятся на сам продукт, приобретающий дополнительную значимость за счет сопряжения с ритуалом, таинством.

На раннем этапе своего развития BE может использоваться в основном для повышения осведомленности о продукте. Пока потребитель не привык к подобным методам рекламы, каждая подобная акция будет на слуху, дополнительную пользу принесет «сарафанное радио» или специально организованное обсуждение в прессе.

С течением времени, когда инструмент уже не будет столь необычен, на первый план выйдет другая его функция, заключающаяся во встраивании бренда в жизненный мир целевой аудитории. Метка логотипа превратится в своеобразный знак качества, непосредственно связывающийся с доходами владельца, его интересами, ценностями. Подобные процессы на Западе происходят стихийно уже сейчас. Апологеты стиля татуировки, называемого «brand name tattoo», наносят на тело логотипы фирм и объединяются в сообщества. Самым популярным брендом является «Harley-Davidson», присутствуют также приверженцы «Jack Daniel's», «Durex», «Nike», «Mercedes» и «Ferrari».[65] Сами фирмы-производители чаще всего к подобной «нательной» рекламе не имеют никакого отношения. Однако есть и свои исключения, например в США есть ресторан, который платит деньги и бесплатно кормит тех, кто сделает себе на видном месте татуировку с эмблемой заведения.

На каждом этапе реализации инструмента следует учитывать специфические факторы, характерные для BE. Речь пойдет прежде всего о рекламной татуировке – самом актуальном на сегодняшний день методе внедрения рекламы в тело человека. Начнем с разработки изображения и выбора места для сообщения.

Сообщение прежде всего должно отвечать двум требованиям: а) быть ясным и легко читаемым б) сообразовываться с особенностями отображения цвета кожей. Пространства для размещения рекламы на теле не так уж много, дополнительные трудности приносят одежда и перемещения носителя, осложняющие восприятие. Следовательно, нужно создать контрастное, бросающееся в глаза изображение, хорошо различимое на большом расстоянии и содержащее минимальное количество деталей. Если буквы или символы выполнены в цвете, то их контуры лучше обвести темной (лучше черной) линией. Различные краски по-разному смотрятся на различных типах кожи – чем светлее кожный покров, тем лучше – края изображения будут более контрастными. Можно также использовать естественный рельеф тела и движения мускулатуры для большей выразительности.

Как известно, динамичная реклама привлекает больше внимания по сравнению со статичной, но в случае с татуировкой имеется недостаток – времени на чтение и осознание сообщения может просто не хватить. Поэтому направляемое аудитории послание должно быть недвусмысленным и понятным. Оптимальным вариантом, сочетающим краткость, информативность и призыв к действию, является размещение электронного адреса организации. Именно по этой причине основной объем рекламных татуировок приходится на различные порталы, магазины, издания, осуществляющие свою деятельность в Интернете.

Место для сообщения подбирается в зависимости от категории продукта. «Руки и плечи пойдут под косметику; ноги и бедра – под спортивные бренды; живот – под пищевые продукты, алкоголь и пиво; лоб – под товары интеллектуального характера. Самые же лакомые места – женские грудь и нижняя часть спины – использовать необходимо крайне аккуратно, так как надпись на них может не только привлечь покупателей, но и оттолкнуть. К примеру, реклама печенья на ягодицах, пусть они и имеют совершенные очертания, мягко говоря, смотреться не будет. А вот средства контрацепции тут как раз кстати».[66]

Особое внимание следует уделить отбору претендентов. Кроме соответствия образу целевой аудитории и/или идентичности бренда учитываются также показатели социальной активности, коммуникабельность, внешность (физических недостатков в областях размещения рекламы быть не должно), постоянный контакт с большим коллективом. Идеальным временем для проведения акций являются теплые месяцы года, когда тело наиболее открыто для взглядов окружающих, а кожа выглядит здоровее и привлекательнее. Воздушное создание в бикини, с рекламой линии средств для загара на смуглых плечах – что может быть прекраснее?

Важно также обеспечить носителям возможность находиться в местах скопления потенциальных покупателей. Не стоит ограничиваться местами их обычных появлений на публике. Лучшим вариантом будет приобретение билетов на клубные вечеринки, концерты, приглашение на презентации и выставки. Эффективность использования инструмента зависит в том числе и от уровня контроля, который связан не только с наличием или отсутствием наблюдателей, но и с качеством подготовки рекламоносителей. Необходимо разработать правила их поведения в различных ситуациях.

В рекламных целях можно использовать несколько видов татуировок, делящихся на временные и постоянные. Временные татуировки абсолютно безопасны и требуют меньших временных и денежных затрат, их можно нанести тремя способами.

Первый (и самый древний способ) – рисунок хной. Эта индийская технология существует уже несколько веков, в состав краски кроме основного компонента – хны – входят лимонный сок и специальная смесь измельченных растительных ингредиентов. Такой рисунок может держаться несколько недель, но имеет свои недостатки: одноцветность и вероятность аллергической реакции.

Второй способ знаком многим с детства по начинке разного рода жевательных резинок – это переводные татуировки. В настоящее время очень часто используются в различных промоакциях, просты в нанесении и при надлежащем обращении могут продержаться на коже достаточно долго.

Третья техника, аэрография, является, на наш взгляд, самой перспективной в области BE. Рисунок наносится специальной краской с помощью распылителя (аэрографа) по специальному трафарету буквально за несколько минут. Продолжительность жизни татуировки зависит от ухода, типа кожи и собственно красящего вещества. Для стандартной краски этот срок составляет в среднем 3-10 дней (чем жирнее кожа, чем больше трения об одежду и попаданий в воду, тем он меньше), стирается рисунок любым спиртосодержащим средством. Аэрографическая тату не вызывает негативных реакций кожи, так как перед нанесением делается аллергическая проба, может быть одноцветной, многоцветной или светящейся в ультрафиолетовом свете, что очень удобно для участия в клубных мероприятиях.

Постоянные татуировки в рекламных целях практически не используются, хотя и здесь существуют свои прецеденты. По информации интернет-источника, некий Джо Тамарго, 31-летний житель Нью-Йорка, в январе 2005 г. нанес себе первую постоянную рекламную татуировку на правой руке по заказу калифорнийской фармацевтической компании, получив за это $500.[67]

Постоянная татуировка наносится с помощью специального аппарата. Это устройство заставляет иглу, на кончике которой находится тушь, с определенной частотой совершать поступательно-возвратные движения, проникая в эпидермис (верхний слой кожи) на 1–1,5 мм. Далее прокол заживает и краситель остается под кожей. Риска заражения вирусом СПИДа, гепатитом В или другими болезнями можно избежать, делая тату в специализированном салоне, где все насадки и иглы стерилизуются в автоклаве и используются одноразовые перчатки. Существует также опасность аллергических реакций на красители. Эти реакции проявляются не сразу и зачастую носят временный характер, но в некоторых случаях приходится прибегать к удалению татуировки с помощью лазера или методом дермабразии – удаления слоя кожи с красителем.

Существует также альтернативный метод нанесения рекламного сообщения на тело человека, заключающийся в выстригании изображения на голове. Надписи делаются с помощью обыкновенной электрической машинки для стрижки, а время их существования (без повторных сеансов) ограничивается скоростью роста волос. Само сообщение может складываться как из «голых» участков кожи, так и из остатков волосяного покрова. Заметим, что второй вариант более предпочтителен, так как радикальное отсутствие волос сразу привлекает внимание, а надпись на фоне светлой кожи читается легче.