Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума
Шрифт:
Особенностью новояза, отличающей его от других языков, было то, что словарный запас не увеличивался, а постоянно намеренно уменьшался, и «каждое сокращение считалось достижением», ведь «чем меньше выбор, тем меньше искушений утруждать себя размышлением». Вследствие этого любые «еретические» рассуждения изначально обречены были быть абсурдными, ибо подкрепить разумными доводами их было невозможно, поскольку «необходимых слов для этого просто не было». Как подчеркивает сам Оруэлл, «новояз не расширял, а свертывал сферу мысли, и опосредованно эта цель достигалась сведением к минимуму выбора слов». Среди многочисленных языковых экспериментов Океании можно выделить, например, словообразование: «Во всех случаях слова Б-лексикона были составными. Они состояли из
Приведенный пример словообразования можно отнести также к рефреймингу содержания: понятие «думать в общепринятом духе» теперь изначально, в самом слове, приравнивается чему-то доброму и хорошему.
Еще одно проявление рефрейминга новояза заключалось в том, что практически любое слово могло быть в случае необходимости истолковано вплоть до противоположного ему значения: «…для составителей „Словаря новояза“ самой большой трудностью оказалось не изобретение новых слов, а уяснение смысла вновь приобретенных».
Рефрейминг в новоязе производился также «вычищением» из значений слов нежелательных ассоциаций. Приведем хотя бы один пример: «Слово „свободен“ по-прежнему существовало в новоязе, но употребить его можно было лишь в таких выражениях, как: „Собака свободна от блох“ или „Поле от сорняков свободно“. Употребить же подобное понятие в привычном смысле – „политически свободен“ или „свободен интеллектуально“ – было нельзя, поскольку политической и интеллектуальной свободы не существовало даже в качестве общих представлений, и они неизбежно становились безымянными». Кроме того, характерной чертой новояза является большое количество аббревиатур. Аббревиатуры тоже служили для совершения рефрейминга путем устранения нежелательных ассоциаций: «Считалось, что сокращение слова до аббревиатуры приводит к сужению и некоторому изменению его значения благодаря ликвидации ассоциативных связей, которые в иных случаях появлялись бы».
Не упустил Оруэлл из вида и такой мощный по воздействию на сознание инструмент, как фоносемантика: «Благозвучие слов в новоязе перевешивало все другие соображения, за исключением точности понятий. Нормативность грамматики всегда приносилась в жертву, когда это считалось необходимым. Это было справедливо, поскольку прежде всего ради достижения политических целей требовались рубленые слова с точным смыслом, которые проговаривались бы быстро, вызывая минимальные отголоски в сознании говорящего. Слова Б-лексикона выигрывали в силе оттого, что едва ли не все были схожи. Почти неизменно все эти добродум, минимир, рабкорм, сексгрех, восторглаг, анг-соц, брюхчувств, мысльпол и бессчетное число других слов состояли из двух-трех слогов, причем первый и последний слоги были равноударными».
Вот как Оруэлл описывает эффект, полученный вследствие такого построения речи: «Употребление „слов новояза“ привело к бормочущему стилю речи, отрывистому и вто же время монотонному. Этого и добивались. Цель заключалась в том, чтобы речь людей, особенно на темы идеологически не нейтральные, максимально обособлялась от сознания-».
Применение «новояза» может быть весьма эффективно в целях общественного маркетинга. Общественный маркетинг – это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой общественной идеи, движения или практики.
ВЫВОДЫ
Сведем данные по инструменту «внедрение в язык» в табл. 5.1.
Таблица 5.1
Внедрение в язык
Внедрение в тело
ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ
Новое время диктует новые правила. Пока остальные инструменты BTL налаживают контакт с целевой аудиторией, рекламисты и маркетологи
денно и нощно куют новое оружие в борьбе за предпочтения потребителя, делая еще один шаг навстречу человеку. Технологию будущего, о которой пойдет речь, можно назвать «body embedding» (BE), что в переводе означает «внедрение в тело».Эффективность стандартных рекламных приемов стремительно падает – нужно что-то действительно свежее, привлекающее внимание, шокирующее. Как следствие, практика размещения рекламы на человеческих телах набирает обороты. В России она находится пока еще в зачаточном состоянии, но практичные рекламисты Запада уже пытаются поставить это производство на поток. Так, английское агентство CunningStunts разместило логотипы мужского журнала «FHM» и кабельного телевидения CNX на лбах десятков лондонских студентов, за что те получали $6,83 в час, или $242,17 в неделю.
Двадцатисемилетняя англичанка Энджела Бремерс выставила на интернет-аукцион замечательный лот – собственную грудь пятого размера. Обладательница роскошного бюста обещала рекламодателям, что разместит временную татуировку на самом видном месте и будет в течение 15 дней носить исключительно блузки с откровенными декольте. Разумеется, предложения не заставили себя ждать и вскоре был заключен выгодный контракт, однако его условия не разглашаются.[63]
Нанесение рисунка на кожу, естественно, только вершина громадного айсберга возможностей. Ничто не мешает выстригать логотип кампании на головах добровольцев, как поступило интернет-издание «Peremeny.ru» весной 2005 г., производить шрамирование или скарификацию (клеймление), использовать специальные украшения для пирсинга с рекламным дизайном.
Пока повсеместному распространению BE мешают только плохо отработанные технологии исполнения и небольшое количество информации по этой теме. Эта перспективная малоизученная область маркетинга имеет все шансы стать доминирующей в недалеком цифровом будущем. Чем раньше начнется серьезная работа в этом направлении, тем скорее наберется эмпирический материал, необходимый для продуктивного использования новых методов.
ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА
Начиная описание инструмента внедрение в тело (body embedding; BE, Bomb), стоит прежде всего выделить два его аспекта: а) носитель как рекламоноситель и б) носитель как объект воздействия. Первый вариант представляет собой стандартную схему рекламной активности, при которой сообщение является внешним по отношению к целевой аудитории. Второй вариант вовлекает потребителя в акт выбора непосредственно с помощью модифицирования сознания тем или иным способом. В данном случае работает так называемый эффект «синдрома заложника» – человек оказывается внутри ситуации, и его мнение о ней вследствие этого изменяется в положительную сторону.
BE как инструмент маркетинговых коммуникаций таит в себе целый спектр возможностей. Оно может быть использовано в качестве составляющей развернутой рекламной кампании или в виде самостоятельной акции, на его стороне огромное преимущество – близость к человеку. Внедрение рекламы в тело размывает границу между собственно рекламным сообщением и социальными характеристиками его носителя. Изначальное смысловое ядро обрастает множеством коннотаций за счет особенностей индивида – уникальных характеристик поведения, внешности, речи – и ситуаций, в которых он оказывается.
Эта особенность позволяет сделать вывод, что BE наиболее полно может быть использовано для продвижения антропоморфного бренда, так как при правильном выборе человека мы получаем живое выражение «личности бренда»{9}, а значит, и доверять такому персонажу должны больше. Человек с рекламной татуировкой или украшением для пирсинга с логотипом фирмы ломает коммуникативные барьеры уже самим фактом своей встроенности в нормальное течение жизни, он несет гораздо меньше факторов угрозы, чем, к примеру, обычные промоутеры, зачастую настораживающие отечественного потребителя. Кроме того, можно быть уверенным, что внимание и интерес к рекламному сообщению будут обеспечены (при правильном выборе его размещения).