Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума

Поэтому необходима дальнейшая работа по выявлению положительного и отрицательного воздействия тех или иных языковых факторов на восприятие рекламы потребителями.

ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ

Области возможного применения суггестивной лингвистики в системе маркетинговых коммуникаций:

1) поиск наиболее удачных названий торговых марок;

2) создание органичного сочетания названия фирмы, ее логотипа и рекламного объявления;

3) определение «цвета» названия фирмы и составление слогана и рекламных объявлений в той же цветовой символике;

4) составление текстов выступлений с заранее заданными характеристиками воздействия на потенциальную аудиторию;

5) составление эмоционально окрашенных рекламных статей;

6) активное формирование эмоционального отношения к политическому

деятелю со стороны различных социальных групп;

7) личная и деловая переписка;

8) журналистика и другие сферы деятельности, использующие слово в качестве инструмента.

Техника речевых паттернов ориентирована на применение в деловом и повседневном общении, управлении, продажах, рекламе, паблик рилейшнз, пропаганде и других видах коммуникации, где используется психологическое воздействие.

Рефрейминг – незаменимый прием в пиаре, рекламе, продажах, в любом убеждении людей, когда необходимо изменение отношения к ситуации/товару/общественному деятелю.

Прием словообразования используется:

при выводе на рынок качественно нового товара/услуги, точного и подходящего наименования для которого в данный момент в речи не существует;

для обозначения какого-либо товара/услуги, претендующего на эксклюзивность в силу своих оригинальных качеств. Название в данном случае служит для достижения превосходства над конкурентами;

для создания креативных рекламных слоганов, использующих игру слов.

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ

Технологии, основанные на принципах психолингвистики и психосемантики, уже много лет используются в СМИ. Их несомненным преимуществом является их незаметность взгляду непрофессионала.

Одним из преимуществ применения инструмента суггестивной лингвистики является его малая распространенность в данный момент. Многие недостаточно квалифицированные специалисты по пиар и рекламе не владеют ни секретом «золотого сечения», ни компьютерной программой по анализу и конструированию текстов. В результате, по выражению И. Черепановой, «в подсознание людей вбивается невесть что». Владея данным инструментом, можно целенаправленно воздействовать на подсознание потребителей в нужном направлении.

С помощью суггестивной лингвистики по звучанию торговой марки и сравнению с названиями конкурентов можно достаточно точно спрогнозировать тот путь, который ее ожидает.

Специально разработанные программы могут помочь не только выбрать наиболее удачное название марки, но и определить подходящую цветовую гамму фирменного стиля, а также разработать эффективные рекламные сообщения.

В настоящее время вопрос о целесообразности использования техник НЛП, и в частности речевых паттернов, в рекламе остается спорным. Противники этого метода нередко заявляют, что «профессиональные продавцы и копирай-теры все эти маленькие трюки знают с незапамятных времен» и что «в хорошем учебнике по продажам их можно найти сколько угодно».[55] Однако можно предположить, что спор этот является по сути лишь спором о том, можно ли приписывать открытие обозначенных техник специалистам НЛП или они являются классическими психологическими приемами в сфере общения и продаж. В любом случае эффективность этих приемов доказана неоднократно.

При проведении рефрейминга необходимо учесть, что в случае «непопадания» в картину мира потребителя он будет неэффективным, а может дать и отрицательные результаты, вызвав реакцию отторжения. Ясное представление картины мира клиента – решающий элемент успешного рефрейминга. Поэтому нужно точно представлять:

в каком контексте свойство, о котором говорит человек, могло бы оказаться ценным («большой, но многофункциональный», «простой, но компактный»);

есть ли какая-нибудь более широкая рамка, где это свойство имело бы большую позитивную ценность (например, призыв «Хочешь доброе дело сделать? – Купи „Причуду“!» превращает поедание торта в акт благотворительности, ведь «Десять рублей идет на благоустройство Санкт-Петербурга»);

какие другие аспекты той же ситуации, не замечаемые человеком, могли бы придать свойству/товару другую смысловую рамку (например: реклама ги-пермаркета «Лента», в которой людей призывают купить стандартный подарочный набор. При этом покупателям объясняют, что так они поступают не потому, что им лень искать что-то оригинальное, а потому, что они «экономят время для того, чтобы уделить его своим близким», ведь «дорог не подарок, а внимание»).

Любая вещь, поведение или событие могут стать нужными или положительными для вашего клиента. Когда вы найдете тот контекст, в котором эта вещь является подходящей и уместной, то, соответственно, изменится и смысл.

Использование словообразования в языковой игре делает рекламу легкой и приятной для восприятия. Если новое (измененное) слово, использованное в слогане, придется потребителю по душе, он может начать использовать его и в своей повседневной жизни, общении, что также способствует формированию положительного отношения к марке.

Это является одновременно сильным и слабым местом данного инструмента. Вспомним марки «Jeep», «Xerox» и «Pampers». Их названия давно перестали ассоциироваться исключительно с производящей маркой, что привело к размыванию бренда. Мало того, в русском языке появились даже такие слова, как «ксерокопия» и «отксерить», аналогов которых в других языках нет. Однако есть у этого явления и положительная сторона – когда названием бренда фирмы начинает обозначаться целый класс товаров, этот бренд автоматически начинает восприниматься как лидер среди данной категории. Момент, который может стать «слабостью» инструмента, – образование новых слов, потребности в которых нет. В таком случае они не только не используются потребителем, но и могут вызвать отторжение, неприятие. Например, фирма «Naturelle» в своей рекламе гигиенических прокладок на каждый день разместила слоган: «Попробуй новые ежедневки». На фоне нежного фона и симпатичных ромашек крупно набранное слово «ежедневки» выглядит грубо и неуместно.

ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ

Суггестивная лингвистика. Для оценки воздействия текста разработаны и в настоящее время широко распространяются две компьютерные программы: «Диатон/Диаскан» (И. Черепанова) и «ВААЛ» (В. Шалак, М. Дымшиц). Они способны определять подсознательные реакции человека на текстовую или вербальную информацию безотносительно ее содержания.

Звуки и тексты оцениваются программой по шкале параметров, разработанной А. П. Журавлевым: «прекрасный», «светлый», «нежный», «радостный», «возвышенный», «бодрый», «яркий», «сильный», «стремительный», «медлительный», «тихий», «суровый», «минорный», «устрашающий», «зловещий», «тоскливый», «угрюмый» и т. д. Кроме того, программы «Диатон» и «ВААЛ» оценивают наличие внушений в речи, ее гипнотический потенциал (суггестивность). «Мягкое» кодирование свойственно текстам молитв, заговоров, текстов аутотренинга; «жесткое» кодирование больше свойственно мантрам, текстам гипноза. Однако стоит помнить о том, что иногда достаточно изменить всего лишь одно слово, чтобы текст сменил ориентацию с «мягкого» кодирования на «жесткое». Вычислить такие слова возможно только с помощью компьютерной программы (рис. 5.2–5.5).

Рис. 5.2. Фоносемантический анализ слова «Родэус»

Рис. 5.3. Фоносемантический анализ слова «Фехлиус»

Рис. 5.4. Фоносемантический анализ слова «Кока-кола»

Рис. 5.5. Фоносемантический анализслова «Пепси-кола»

Речевые паттерны. Варианты: оплата услуг специалиста по рекламе или НЛП-специалиста, самостоятельное изучение литературы, тренинги по НЛП, маркетингу, психологии.

Рефрейминг. Варианты: оплата услуг специалиста по рекламе или НЛП-специалиста, самостоятельное изучение литературы, тренинги по НЛП, маркетингу, психологии.

Словообразование. Работа креативной команды, возможно проведение фокус-групп или задействование компьютерной программы по выявлению фоно-семантических ассоциаций.

ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ

Тоталитарная пропаганда – наверное, самый яркий и не вызывающий сомнений в своей эффективности пример применения языкового воздействия. Недаром ее называют «языком массового фанатизма».

Исследованием явления языкового внушения тоталитарных режимов одним из первых всерьез занялся В. Клемперер. В своей книге «LTL Язык Третьей империи. Записная книжка филолога» исследователь на основании анализа доказал, что искусственный язык пропаганды способен сформировать мышление целой нации. Клемперер не просто описывает факты, а демонстрирует, как работает метод.[56]