Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума

Итак, красота – это прежде всего переживание, эмоция, причем эмоция положительная, своеобразное чувство удовольствия, отличающееся от удовольствий, доставляемых нам многими полезными, жизненно необходимыми объектами, не наделенными качествами, способными породить чувство красоты.

Красота – это гармония. Конечно, это понятие субъективное и каждый понимает красоту по-своему. Но внутри каждого человека существует своя гармония, которая и способствует признанию того или иного объекта красивым.

В маркетинговых коммуникациях визуальным воплощением замысла занимается дизайн.

Дизайн (англ. design – проектировать, чертить, задумать, а также проект, план, рисунок) – художественное конструирование предметного мира; разработка образцов рационального построения предметной среды, творческая деятельность. Это одновременно и искусство, и технология.

В дизайне существуют основные понятия, с точки зрения которых его анализируют и рассматривают. Композиция, ритм, контраст, нюанс, цветовая гармония необходимы для того, чтобы осмыслить красоту.

Задача композиции состоит в том, чтобы донести до потребителя (пользователя) необходимую информацию, не вызвав у него отторжения. Композиция есть целое с закономерно связанными между собой элементами, в котором ничего нельзя переместить или изменить без ущерба для художественного образа. С помощью композиции и использования ассоциативного мышления, присущего всем людям, можно заставить взгляд потребителя пройти по определенной задуманной траектории, что будет способствовать быстрому и легкому восприятию информации, и среди множества аналогов запомнить именно эту работу.

Свойства композиции – пропорциональность, масштабность, композиционное равновесие, единство характера форм, колористическое и тональное единство. Именно эта группа качеств обеспечивает своего рода комплексное качество композиции – гармоничную целостность формы.

Организующим началом композиции могут также являться ритм и метрический повтор каких-либо элементов.

Существуют также закономерности композиции. Например, если пропорциональный строй основан на постепенном укрупнении кверху основных объемов, то зрительно форма утяжеляется, а при уменьшении кверху становится более легкой.

Характер взаимодействия форм в композиции определяется прежде всего симметрией или асимметрией. Принято считать, что симметрия есть выражение в форме состояния покоя, асимметрия же означает зрительное движение.

Для создания эстетически полноценной композиции необходимо иметь в виду характер взаимодействия пространства с формой. Шар, куб, пирамида или цилиндр наиболее просто взаимодействуют с пространством, так как их простота объема помогает четко представить их форму в целом. Но главное, что позволяет это сделать, – не столько простота объема, сколько закономерность, лежащая в основе строения формы.

В интересах целостности композиции надо уметь показать, что форма развивается не случайно, а закономерно. В этом случае, например, активная наклонная линия должна найти развитие и поддержку в других элементах композиции.

Только упорядоченность, т. е. сознательно или подсознательно прочитываемый принцип строения, делает структуру гармоничной.[70]

Контраст является одним из важнейших формообразующих элементов дизайна.

Цветовая гармония, колорит, светотень построены зачастую по принципу контраста.

Следует также помнить о соотношении. Любой предмет обладает размерами и реальной величиной. Это абсолютно объективные параметры. Но в самой величине предмета заложена выразительность. С понятием «соотношение» тесно связаны понятия как контраста, так и нюанса. Пример контраста – флакон с колпачком. Пример нюанса – сравнение величины двух отрезков: большого и малого. Но эта точка может оказаться ключевым элементом выразительности.

Цветовая гармония – это важнейшее средство выразительности в дизайне наряду с композицией, перспективой, фактурой, светотенью и т. д.

Цветовая гармония в дизайне – это согласованность цветов между собой в результате найденной пропорциональности площадей цветов, их равновесия и созвучия, основанного на нахождении неповторимого оттенка каждого цвета.

В композиции между различными цветами существует очевидная взаимосвязь, каждый цвет уравновешивает или выявляет другой.

Цветовая гармония имеет также содержательную обоснованность, выявляет замысел автора.

Основные принципы цветовой гармонии сформулировал художник Рудольф Адаме:

должны быть заметны основные цвета: красный, желтый и синий;

многообразие тонов должно достигаться также через разнообразие светлого и темного и через изменения в цвете;

тона должны находиться в равновесии таким образом, чтобы ни один из них не выделялся. Этот момент охватывает качественные отношения и составляет цветовой ритм;

в больших комбинациях цвета должны по порядку следовать друг за другом так, чтобы имела место естественная связь по степени их родства, как в спектре или радуге;

чистые краски следует применять экономно из-за их яркости и лишь в тех частях, куда должен быть направлен взгляд в первую очередь.

Умелым подбором цветов мы добиваемся впечатления колористической цельности, взаимосвязи между цветами, цветового единства, цветовой уравновешенности.[71]

В визуальных образах очень важен цвет и его восприятие человеком, так как он вызывает ряд представлений и ассоциаций. Эмоционально одни цвета воспринимаются как теплые, близкие к цвету огня, другие – как холодные и ассоциируются с холодом. Цвет влияет на восприятие реального пространства: цвета теплого спектра (красный, оранжевый, зеленый) зрительно приближаются, а темные цвета делают предмет весомее. (Более подробно о воздействии цвета см. инструмент «Сенсорный маркетинг».)

Гармоническая форма органична и целостна, ее части пропорциональны и ритмичны, соизмерима человеку и предметному окружению.

Если в основе построения формы лежит принцип золотого сечения, то она будет способствовать наилучшему зрительному восприятию и появлению ощущения красоты и гармонии. Золотое сечение – это такое пропорциональное деление отрезка на неравные части, при котором весь отрезок так относится к большей части, как сама большая часть относится к меньшей; или, другими словами, меньший отрезок так относится к большему, как больший ко всему отрезку (см. рис. 8.1).