Мыслить стратегически. Как разработать стратегию и сделать ее частью повседневной жизни компании

хранить на складе ассортимент и тех, и других довольно дорого. Отделы

продаж таких крупных компаний делятся на непересекающиеся груп-

пы — отдел по работе с частными клиентами, отдел по работе с корпора-

тивными клиентами, отдел по работе с госзаказами и т. д. Порой такие

отделы продаж даже выделяются в отдельные юрлица и становятся де-

факто дилерами, продающими разным клиентам товар, «покупая» его с

одной и той же фабрики.

Производители торгово-холодильного оборудования, как правило, реализуют свою продукцию нескольким различным группам клиентов.

Первая группа — небольшие частные магазины и локальные сети, им за-

воды продают свои холодильные шкафы и морозильные лари через сеть

региональных дистрибуторов. Вторая группа — крупные федеральные

сети, с ними заводы обычно сотрудничают напрямую. Третья группа —

производители напитков и замороженных продуктов и мороженого, ко-

торым нужны лари и шкафы под их торговыми марками.

Иная стратегия (чаще всего к ней прибегают средние и мелкие ком-

пании) — сфокусироваться на одной группе клиентов, но быть в этой

области лидером или одним из лидеров. В России есть огромные, но

почти никому не известные компании, работающие только с госзака-

зами. Около года назад в Ленинградской области открылся огромный

www.sapcons.ru

114 Глава

9

комбинат по выпуску продуктов общественного питания, работающий

только со школами. В среде состоятельных туристов известны свои тур-

компании, специализирующиеся на VIP-клиентах. Московская сеть

«Глобус Гурмэ» работает со взыскательным клиентом, а сеть «Магнит»

делает ставку на экономных и небогатых. Рестораны высокой кухни об-

служивают состоятельных клиентов, фастфуд — публику поскромнее.

На многих развитых рынках сегментация клиентов еще более жест-

кая. Например, рестораны делятся по размеру среднего чека — 100–200

рублей, 200–400 рублей, свыше 500 рублей и так далее. Если вы прочтете

интервью с бизнесменом, запускающим новый ресторанный проект, он

обязательно упомянет предполагаемый размер среднего чека. Его специ-

алисты по маркетингу подсчитали, что ресторан будет популярен имен-

но среди публики с такими финансовыми возможностями и что вокруг

его будущего местоположения прямых конкурентов нет, хотя других за-

ведений общепита поблизости может быть много. Неискушенного че-

ловека это может удивить, но рестораторы воспринимают форматы со

средним чеком 400–600 рублей и 600–800 рублей как два совершенно

разных проекта, каждый со своей кухней, своим интерьером, своим вы-

бором алкоголя и т. д.

Мебельщики тоже жестко подразделяются на форматы и сегменти-

руют целевую аудиторию — ведь диван может стоить и 12 000 рублей, и

120 000 рублей, и это диваны для совершенно разных клиентов. Готовый

шкаф-купе и прихожие из массива дерева на заказ могут изготавливать-

ся в одном цеху, но продавать их нужно в разных местах и рекламировать

их нужно по-разному.

Сегментировать клиентов можно и по половому признаку. Напри-

мер, женские такси, которые появляются во всех крупных городах, боль-

ше нацелены на клиентов-женщин, для которых важна безопасность по-

ездки. Мать скорее отправит дочь-подростка одну в женском такси, чем

в обычном. Женские фитнес-клубы тоже есть во многих городах — жен-

щинам нравится возможность полностью отдаться фитнесу, забыв на

время о макияже и прическе и не ощущая на себе мужских взглядов.

Магазины халяльных продуктов привлекают клиентов-мусульман.

В крупных городах появляются рестораны, клубы, газеты и журналы, созданные специально для отдельных национальных групп. Магазины

кулинарии привлекают занятых людей, которым некогда готовить, по-

луфабрикаты нравятся тем, кто все-таки предпочитает готовить дома, но

не имеет времени на сложные рецепты.

Разрабатывая новую стратегию или корректируя старую, вы долж-

ны определиться с тем, кому вы планируете продавать свой продукт и

Правильно заданные вопросы

115

почему именно им. Ваш выбор повлияет на множество ключевых реше-

ний — какой продукт производить, какой ценовой политики придержи-

ваться, какой сервис предлагать, каких специалистов нанимать и т. д.

Определиться в выборе клиентских групп вам помогут ответы на следу-

ющие вопросы:

•

Каковы объемы рынка по вашей продукции в целом, включая все сег-

менты? В состоянии ли ваша компания охватить все эти сегменты?

• Какие выраженные сегменты можно выделить на вашем рынке?

• Каковы запросы покупателей в каждом из сегментов? Может ли

ваша компания предлагать товары и услуги разным клиентским

группам?

• Есть ли у ваших сотрудников компетенции для работы в разных

группах?

• Какова рентабельность продаж в каждой группе? От чего она зависит?

• С какими дополнительными трудностями и барьерами вы столкне-

тесь в новых для себя группах (административный ресурс, лицензи-

рование, разрешения и т. д.)

• Нужно ли специально адаптировать ваш продукт или услугу под от-

дельные группы? Можете ли вы профинансировать подобную адап-

тацию? Имеет ли это экономический смысл?

•

Нет ли среди групп привлекательной ниши, подходящей вам по раз-

меру, в которой у вас есть опыт, знания, товар, услуги и где вы бы

могли стать лидером (по крайней мере в своем регионе)?

• Каковы перспективы развития у каждой группы? Ожидается ли в