Психология менеджмента
Шрифт:
Из внешних факторов существенное влияние на функционирование самоконтроля оказывают сложность деятельности, условия окружающей среды(освещение, шум, вибрация и т. д.), режим труда и отдыха человека.Чрезмерное напряжение, переутомление, состояние эмоционального стресса, монотонность в работе ведут, как правило, к ослаблению самоконтроля и, соответственно, к возрастанию вероятности ошибочных действий.
Работник ответственно относится к своему делу, проявляет большее желание работать и при этом охотнее осуществляет самоконтроль за своими действиями, когда уверен, что выполняемое им задание имеет большое значение. Важно подчеркнуть, что при освоении каждого вида профессиональной деятельности самоконтроль предстает как предмет специального обучения.Принципиальная
Литература
Психология менеджмента / Под ред. Г. С. Никифорова. СПб., 1997.
Никифоров Г. С.Самоконтроль человека. Л., 1989.
Никифоров Г. С.Надежность профессиональной деятельности. СПб., 1996.
Раздел V МАРКЕТИНГ
Глава 28
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ РЕКЛАМЫ В МЕНЕДЖМЕНТЕ
28.1. Управление организацией исходя из интересов рынка
Не все российские менеджеры знают действительный, фактический рейтинг своих фирм на рынке потребителей товаров или услуг. Для большинства из них это лишь интуитивное чувство, основанное на имеющейся прибыли, объемах продаж и обороте. Сегодня менеджеру важно знать не только место своей организации на рынке потребителей (лидер она или аутсайдер), но и то, как ей стать лидером, от чего зависит рост ее авторитета на рынке своих потребителей. Если вы вкладываете много сил и средств в свой бизнес, но все-таки не являетесь лидером, это связано, как заметил П. Драккер (1994), с тем, что вы либо превосходно делаете ненужные вещи, либо плохо делаете нужные, полезные вещи. В первом случае о лидерстве на рынке потребителей вообще не может быть речи, так как потребителей ненужных, бесполезных вещей не существует, по крайней мере в таком количестве, чтобы оплачивать деятельность целого предприятия, во втором случае, скорее всего, менеджер не является лидером на своем предприятии.
Лидерство на рынке потребителей.Знание механизмов и законов формирования лидерства на рынке своих потребителей дает возможность управлять организацией исходя из знания интересов рынка. Власть можно купить, лидерство нет. В социальной психологии различают лидерство, основанное на силе власти, и лидерство, основанное на авторитете, симпатии и доверии. Кардинальное их отличие друг от друга состоит в том, что «лидер от власти» ведет людей, опираясь на закон или силу, а за авторитетным человеком люди идут сами, добровольно. Говоря современным экономическим языком, ничто не ценится на рынке так дорого, как доверие потребителей. По сути, именно на завоевание доверия людей и направлены усилия многих специалистов в области рекламы, продвижения товара, маркетинга и связей с общественностью (паблик рилейшнз). При наличии выбора люди всегда выберут лидера. Конечно, необходимо различать специфику лидерства. Например, возможно лидерство по объемам продаж, лидерство по качеству товара (услуги), сервису, лидерство по издержкам и т. д. Но при всех этих различиях лидерство на рынке потребителей подчиняется следующим, общим для всех, этапам возникновения и развития: 1-й этап. Возникновение проблемы. Улюдей всегда существует в разной степени
осознанности проблема с удовлетворением своих потребностей в том или ином
товаре или услуге. Столкновение человека на рынке товаров и услуг сбольшим количеством предложений вызывает у него чувство неопределенности и растерянности. Это делает его чувствительным и избирательным к рынку существующих предложений.
2-й этап. Выдвижение лидера.На основе собственного опыта и знаний, рекламы и пробных покупок, слухов и специальных консультаций люди стремятся получить нужную информацию и решить свои проблемы, т. е. снизить свою неопределенность и удовлетворить свои потребности в определенном товаре или услуге.
3-й этап. Закрепление позиции лидерства.Если проблема решена качественно и в срок, то лидер укрепляет свои позиции; если нет, то происходит смена лидера.
4-й этап. Смена лидера.Если проблема не решена
или решена, но не так, как хотелось бы потребителю, то он продолжает искать своего лидера, т. е. поиски той организации, товары или услуги которой определенно удовлетворят существующую потребность.Таким образом, психологически человек всегда готов к сотрудничеству с рынком предложений, т. е. готов следовать за своим лидером. Именно на эти процессы и оказывают сильное влияние особенности рекламы продуктов фирмы, ее имидж и авторитет в глазах общественности и многие другие атрибуты фирмы как лидера.
Психологическая сущностьсвязей с общественностью заключается в осознанном управлении процессом формирования образа фирмы как лидера. В настоящее время большинство специалистов рассматривают паблик рилейшнз-и рекламу как опосредованную коммуникацию (Г. Л. Тульчинский, 1994). Это несомненно правильно, но этого недостаточно. Представляется важным отметить следующие социально-психологические признаки лидера на рынке производителей товаров или услуг. Лидер:
знает интересы и потребности своих потребителей и следит за их изменениями;
говорит на языке своих потребителей;
учитывает индивидуальные, социально-психологические и прочие особенности восприятия рекламы своими потенциальными потребителями;
владеет поэтапной стратегией рекламного убеждения;
способен стать неотъемлемой частью жизни потребителя;
всегда под рукой, если потребитель принял решение о покупке;
у него могут быть самые высокие цены.
В этом и состоит социально-психологическая суть процесса формирования имиджа предприятия. Основным инструментом достижения необходимого имиджа предприятия является управление предприятием исходя из интересов и особенностей рынка,т. е. сочетание менеджмента (управления), маркетинга и рекламы. Важно отметить значительное снижение финансовых затрат и повышение прибыльности организации при реализации указанной стратегии управления. Ниже приведена таблица оценок особенностей управления организацией на основе сочетания двух важнейших критериев: наличия или отсутствия рекламы и знания или незнания рынка (маркетинг) (см. табл. 28.1). 1. Квалифицированный менеджментможно определить как:
о-управление фирмой исходя из интересов и знания рынка;
>управление рекламной кампанией исходя из стратегических интересов фирмы, знания законов психологии восприятия и воздействия рекламы на человека. Образно говоря, покупатель и товар знают друг о друге и уже «встречались».
Таблица 28.1
Критерии оценки менеджмента организации
Фирма
Маркетинг
Знает рынок
Не знает рынка
Имеет рекламу
Квалифицированный менеджер
Менеджер — это «вопиющий в пустыне»
Не имеет рекламы
Менеджер, работающий на «мусорную корзину»
Менеджер — это «слепой поводырь»
2. Менеджер— «слепой поводырь».Если предприятие не проводит маркетинговых исследований, т. е. не знает рынка и требований потребителей к своему товару (услуге), не знает особенностей конкурирующих товаров и т. п., не имеет рекламы о своем товаре или услуге, т. е. не сообщает о себе и своем товаре, то предприятие выходит на рынок «с закрытыми глазами» и, следовательно, полагается на слепую удачу, а менеджер в такой организации — «слепой поводырь». Таким образом, покупатель ничего не знает об организации и ее товарах или услугах, а сама фирма ничего не знает о своем покупателе. Их встреча — случайный процесс.
3. Менеджер, работающий на «мусорную корзину».Если фирма, затратив средства, на основе маркетинговых исследований составила себе представление о рынке потребителей, но не имеет рекламы, т. е., по сути дела, не заявила о себе на рынке потребителей и не имеет, следовательно, контакта с потенциальными покупателями, потребители вряд ли узнают о ее товарах или услугах. Фирма знает все о своем покупателе, но сам покупатель не подозревает о существовании фирмы и ее товарах и потому не ищет с ней встречи. Таким образом, если нет управления сбытом товара, работа менеджера осуществляется впустую, т. е. на «мусорную корзину».