Психология менеджмента

из сбора первичной информации о потребителях;

из объединения сведений в блоки вторичной информации, содержащие в себе необходимые для рекламодателей сведения.

Важность такой работы иллюстрируется появлением новой профессии — брокер списков.Такие брокеры собирают адреса и фамилии потенциальных потребителей, распределяют их по целевым группам и продают списки всем, кто хочет что-то кому-то продать. Количество адресов в таких картотеках доходит до сотни миллионов. Добавление к этим данным собственной первичной информации обеспечивает хорошее знание рынка. В более современном варианте маркетинговую информацию получают путем компьютеризированных коммуникаций со специализированными банкамиданных.

Маркетинговые исследования различают по степени охвата рынка: сегментированные(один сегмент), агрегатированиые(более одного сегмента) и тотальные(все сегменты). Проведение тотальных исследований возможно только при вовлечении в них государственных структур.

Среди факторов сегментации рынка психологические составляющие играют очень большую роль. Это могут быть:

индивидуально-психологические особенности (возраст, пол, темперамент);

личностные (уровень притязаний, интеллект, тревожность, агрессивность);

социально-психологические (социальная ответственность, конформность, конфликтность, склонность к лидерству, социальный интеллект, социальная адап-тированность).

Например, по склонности принять новый товар весь рынок можно разделить на пять категорий: новаторы (2,5%), ранние последователи (13,5%), раннее большинство (34%), запоздалое большинство (34%) и отстающие, консерваторы (16%).

Следует также иметь в виду, что каждая, даже маленькая, социальная группа оказывает давление на своих членов и тех, кто хочет именно в этой группе реализовать свои социальные роли.

Знание свойств целевых групп делает рекламу адресной,ориентированной не на потребителя вообще,а на конкретного человека, включенного в конкретный маленький социальный сегмент.Иногда это отражается в заголовках типа: «Для обеспеченных мужчин», «Для элегантных женщин». Не стоит делать подобные объявления очень жесткими и обидными для потребителей. Например, рекламные объявления о новых косметических средствах от лысины начинаются словами: «Если у вас осталось 15 волос на голове, то мы...» и далее указываются названия препаратов немедленного действия. В этом смысле заголовок «Все для всех», обозначающий рекламу магазинов дешевой одежды, щадит самолюбие потребителей и вполне выполняет свое назначение.

Очень важным моментом воздействия на целевую группу является обоснованный выбор коммуникационного канала.Наиболее частым — в силу относительной дешевизны и оперативности — оказываются различные варианты газетно-жур-нального жанра. Среди самых разнообразных по направленности и тиражу изданий рекламодателю надо попытаться найти «свое», ближе всего подходящее к предполагаемой целевой группе. Например, фармакологическая реклама будет уместнее всего в медицинских популярных изданиях типа журнала «Здоровье», сведения о строительных материалах — в изданиях для строителей, информацию для садоводов-любителей также надо искать в журналах типа «Приусадебное хозяйство». Можно ориентироваться, конечно, и на издания с большими тиражами с расчетом на то, что кого-то ваша информация наверняка заинтересует. Но в таком случае вы выбираете систему ретикальной коммуникации(от англ. reticle — сеть) и уподобляетесь рыболову, закинувшему невод в расчете на большой улов.

То же можно сказать и о втором по частоте коммуникационном канале — радио.Эфир ограничен частотами так же, как газетные публикации — строками и тиражами. У рекламодателя большое поле выбора нужного ему радиоканала, имеющего свой рейтинг и свою аудиторию. Кроме того, в радиоканале можно выбирать и время передачи, которое также имеет свою цену. Особенно ценятся так называемые «выходные» часы — перед уходом на работу, и вечерние, когда аудитория у радио достаточно большая и активная.

Немалой популярностью пользуется наружная реклама, особенно в местах скоплений народа, например в метро.

Прямая почтовая реклама— письма или бандероли, отправляемые по конкретному адресу, — также может быть рекомендована для установления связей с конкретными потребителями. В этом случае необходимо дополнительно отслеживать обратную связь,и при ее длительном отсутствии закрывать данный способ коммуникации.

Самым массовым и широкомасштабным коммуникационным каналом является телевидение(здесь также рассчитывают рейтинг отдельных телевизионных каналов и время выхода в эфир), но высокая стоимость не позволяет большинству предпринимателей им пользоваться.

Помимо получения как можно более подробных сведений о целевых группах, следует максимально тщательно изучить продвижение товара на рынке.

Маркетологи выделяют четыре этапа, разных по своей экономической и психологической эффективности и требующих соответственно разных рекламных акций и любых других поддержек. Первый этап связан с продвижением товара на рынок, это промоушен-этап.Особенно трудно провести данный этап с новыми, неизвестными потребителям товарами, так называемыми инновациями. У потребителей обычно отмечается очень низкая информационная осведомленность о товаре и соответственно очень сдержанная его эмоциональная оценка. Есть даже образное обозначение этого этапа, как этапа «трудного ребенка» со всеми детскими проблемами и конфликтами. Преодолеть трудности «детского периода» помогает информационная осведомительная реклама, систематически информирующая потребителей о тех выгодах, которые они будут иметь после приобретения товара. Реклама касается любых товаров и услуг, от бытовой электротехники до коммерческих услуг в банках.

На втором этапе — этапе роста объемапродаж — продолжается усиленная рекламная поддержкакак нового товара, так и тех первых потребителей, которые рискнули его приобрести. Этот этап называют периодом «звезд», которые могут укрепить стабильное положение товара, создать положительный имидж его производителям и в целом привести к финансовому благополучию. В силу конкуренции на рынке сбыта, возможных просчетов, ослабления рекламной деятельности данный этап не может считаться наивысшим. Наоборот, постоянно сохраняется опасность возврата к этапу «трудного ребенка» или вообще прекращения всяких попыток продвижения товара.

Стабильность обеспечивает третий этап продвижения товара на рынке — этап расцвета,проявляющийся в максимально возможных результатах как экономического, так и психологического характера. Этот период называют образно периодом «дойной коровы», потому что именно он может обеспечить подкрепление первых двух этапови дать возможность разработать новые технологии и рекламные стратегии.

Каждый товаропроизводитель мечтает о возможно более длинном по времени этапе «дойной коровы»'.Поскольку потребители уже достаточно хорошо познакомились со свойствами товара и поставили ему свою оценку, на этом этапе целесообразно всячески усиливать эмоциональную удовлетворенность потребителей, предоставлять им дополнительные льготы, скидки, гарантии, активно использовать игровые методы, конкурсы, лотереи. Хорошо себя зарекомендовали также

всяческие изменения в товаре, пусть даже непринципиальные, касающиеся упаковки, дизайна, технологии, которые должны найти свое обязательное отражение в рекламе. Эта особенность прослеживается, например, в рекламе стиральных порошков: не просто «Миф», а улучшенный, не просто «Ариэль», а в большей коробке за ту же цену и пр. Но именно в это время надо задумываться о новых рынках сбыта и новых нишах, поскольку вечное благополучие — категория идеальная. Ухудшение товарооборота, снижение интереса кфирме и выпускаемым товарам, появление на рынке новых товаров, успешно конкурирующих со старыми, свидетельствуют о наступлении четвертого этапа, образно называемого этапом «собаки», которую за старостью и ненужностью приходится выгонять из дома, хотя и испытываешь при этом жалость и ностальгические чувства.