Психология менеджмента

4. Менеджер— «вопиющий в пустыне».Если организация затрачивает финансовые средства на рекламу, но не владеет информацией о рынке и психологии своих потенциальных потребителей, т. е. не знает, на каком языке говорит и что думает о ее товаре покупатель, где он чаще всего бывает, что читает, слушает или смотрит, то такая реклама — пустая трата денег, т. е. это глас вопиющего в пустыне.

Таким образом, маркетинговые исследования создают необходимую информационную базу данных как для управления современным производством, так и для успешной рекламы, в том числе и для экономической оценки ее эффективности.

Внутрифирменный маркетинг.Управление предприятием исходя из особенностей рынка в последние годы проникло и во внутрифирменное управление. Эта /правленческая инновация получила название «внутрифирменного маркетинга». Внутрифирменный маркетинг осуществляется по такой же схеме, как и внешний, Jto дает возможность менеджеру оценить рентабельность любого внутреннего

подразделения на основе расчета точки безубыточности его деятельности и рыночных (внешних) ценна производимую этим подразделением продукцию или услугу, хотя она и предназначена для внутреннего потребления. Точка безубыточности рассчитывается на основе реальных показателей деятельности подразделения или отдельного модуля и стратегии развития фирмы. После расчета она используется как внутренний стандарт и как критерий оценки деятельности данного подразделения за текущий период. Если цена продукта, например отдела маркетинга или рекламы, выше рыночной, то следует проанализировать издержки на изготовление этого продукта, а если его рентабельность повысить невозможно, то выгоднее заключить договор с внешней фирмой на изготовление необходимого продукта. То же можно сделать относительно деятельности любых, принадлежащих фирме подразделений, например цеха транспорта, отдела сбыта, центра обучения и т. п. Ниже приведена гистограмма коммерческого предприятия (рис. 28.1), созданная на основе его модульно-функциональной оценки (В. М. Снетков, 2001), в том числе: затраты и доходы на отдел маркетинга, материально-техническое, кадровое, информационное обеспечение, коммуникации (взаимодействия) между людьми и подразделениями, обеспечение соответствия требованиям рабочих мест и деятельности действиям персонала, психологическая привлекательность работы в фирме, расходы на содержание управления и общие финансовые затраты, а также доходы на вложенный капитал. Средняя линия на гистограмме соответствует точке безубыточности деятельности каждого модуля, т. е. когда расходы на содержание модуля и доходы от его функционирования равны. Прибыль, или эффективность деятельности модуля, есть превышение точки безубыточности. На гистограмме показаны не только структура и величина модульных затрат фирмы (заштрихованная часть), но и наглядно демонстрируется доля упущенной прибыли (светлая часть), т. е. доля недополученной дополнительной стоимости при уже осуществленных затратах.

Рис. 28.1. Гистограмма коммерческого предприятия

Следует обратить внимание на маркетинговый модуль. В данном примере лишь 30% всех затрат на маркетинг окупились в прошлом году, а 70% остаются пока затратными. Почему это произошло — дело специальной экспертизы маркетинговых исследований, положенных в основу выводов. Чаще всего это происходит, когда информация, полученная в маркетинговых исследованиях, высшим руководством организации не используется при стратегическом планировании и оперативном управлении ценами, качеством производимых товаров или услуг, управлении персоналом и внедрении инноваций. Подобная или похожая картина характерна для многих отечественных предприятий, когда средства (и немалые!) затрачиваются на маркетинговые исследования, но ни в рекламе, ни в собственно управлении производством это никак не учитывается либо учитывается, но без знания законов и механизмов управления рекламной кампанией или предприятием (Ж. Ж. Ламбен, 1996).

В подобной ситуации маркетинговые исследования становятся данью моде, и только. Не менее часты ситуации, когда предприятие вкладывает значительные средства в рекламу своей продукции, не имея на руках маркетинговой информации об особенностях целевых рынков, поведении конкурентов и пр. Иногда это делают только потому, что так делают все, к тому же экономическая эффективность рекламы очень часто вообще не определяется.

Гистограмма коммерческого предприятия показывает также 50%-ную рентабельность затрат на управление организацией (управленческий модуль) и отрицательное значение психологического климата в организации (психологический климат). Последнее означает, что персонал организации скрыто саботирует почти все действия руководства.

Знание менеджером особенностей цен на рынке потребителей и модульных издержек своего производства позволяет ему более дифференцированно, целенаправленно и своевременно, а значит, максимально эффективно использовать ресурсы предприятия, так как он может точно определить, какой модуль снижает рентабельность всего производства, снижает прибыль от вложенного капитала, что в конечном итоге приводит к удорожанию себестоимости производства продукции, ее доставки или продажи, а следовательно, и замедляет ее продажу на рынке потребителей.

Управление фирмой исходя из интересов рынка — на основе сочетания менеджмента, маркетинга и рекламы, — достижение лидерства по издержкам производства в условиях российского рынка являются главным составляющими наиболее экономичной и прогрессивной стратегии управления предприятием, обеспечивающей его выживание и увеличение прибыльности, так как реализация данной стратегии полностью зависит от квалификации и желания высшего руководства организации, от ее внутренних ресурсов.

28.2. Виды и функции рекламы

Реклама (от лат. clamare — выкрикивать) — это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке.

Реклама оказывается необходимой и менеджеру, так как в процессе управления и налаживания деловых связей позволяет подчеркнуть достоинства своей

фирмы и своих товаров, воспользоваться разнообразными коммуникационными каналами и не вызвать при этом раздражения своей назойливостью, корректно и гибко «отстроиться» от конкурентов и существенно повлиять на имидж фирмы, создать устойчивое положительное отношение к ней и к себе лично.

Реклама отражает жизнь общества, служит его социальным зеркалом.Это касается прежде всего технических возможностей распространения рекламы по различным коммуникационным каналам. Если раньше, особенно до распространения книгопечатания, реклама создавалась как уникальный единственный экземпляр, а всякое тиражирование требовало довольно больших затрат времени и труда, то в наше время компьютеры в системе Интернета расширяют возможности получения информации до максимальных масштабов. Реклама отражает национальные особенности, используя национальные персонажи, язык, символику, цвет, музыку.

Довольно часто реклама используется в целях пропаганды государственного строя, и сравнительно недавно в эпоху социализма обсуждались преимущества социалистической рекламы перед капиталистической. Преимущества эти виделись прежде всего в том, что социалистическая реклама объективно оценивает качество рекламируемых товаров в отличие от капиталистической, склонной к обману. Множественность рекламируемых товаров и услуг в развитом обществе свидетельствует о его экономическом благополучии, тогда как времена товарного дефицита и всякого рода ограничений создают безальтернативную категорическую рекламу командного типа: «Храните деньги в сберегательной кассе!»

Забота государства о здоровье общества и ограждении его членов от асоциальных привычек и склонностей создает запретные,табуированные зоны рекламного воздействия.Это касается прежде всего алкогольной и никотиновой рекламы, сосредоточения реклам секс-услуг и секс-шопов в специальных зонах города, ограничения возрастных рамок. Например, мировая общественность с удовлетворением приняла известие о запрете рекламы сигарет «Мальборо» во время проведения автомобильных гонок «Формула-1», весьма популярных массовых спортивных зрелищ.

Реклама отражает структуру общества, его профессиональные предпочтения, причем не только сегодняшние, но и перспективные (например, реклама «Компьютеры завтрашнего дня у вас на столе сегодня!»). Реклама может быть мужской и женской не только по выбору объектов, но и по стилю, характеру воздействия, соотношению композиционных элементов. Реклама рассчитана на разные материальные возможности людей, отражая их в заголовках типа: «Для состоятельных мужчин» или «Все для всех».

Реклама настолько быстро и гибко проникает во все сферы общественной жизни, что стала своеобразным ее регулятором, предписывающим правила и нормы общественного поведения в различных ситуациях. Такое всесилье рекламы дало даже повод для организации борьбы с ней, особенно когда она неадекватна и неуместна. Например, по рекламному кодексу запрещена реклама для детей и людей с неустойчивой, ослабленной психикой, а также больных. Запрещена любая реклама во время стихийных бедствий, в церкви, при проведении ритуальных церемоний.