Психология менеджмента
Шрифт:
Негативные свойства,как и позитивные, следует проранжироватъ,выделить 2-3 самых главных и постараться ликвидировать их в товаре, усовершенствовать и довести товар «до ума». Это далеко не всегда возможно. Нередко приходится использовать другие способы смягчения и камуфляжа недостатков: снижение цены, увеличение гарантийных сроков, введение различных льгот при покупке, продажа товара в кредит. Самый плохой вариант — не замечать недостатков или мириться с ними, особенно в том случае, когда конкурент знает о них гораздо больше вас. Иногда можно обыграть недостатки как временные или даже специальные, вызванные какими-либо причинами. Обычно в целях усиления воздействия на потребителя те свойства товара, которые были предварительно выделены как ведущие, преподносятся с явным преувеличением. Не просто
Совершенно необходимым условием успешной реализации товара является подробный инструктажо его свойствах, области применения, специфике. Но сплошь и рядом это, казалось бы, естественное требование нарушается. При оби-
лии современной новейшей техники на прилавках российских магазинов часто отсутствуют инструкции на русском языке — можно найти инструкции на каком угодно, даже китайском, но только не русском. Иногда переводы, да и сами инструкции «стряпают» тут же на месте продажи, и, если судить по письмам с жалобами потребителей, ни к чему хорошему это не приводит (типа продажи шампуня для автомобилей просто как шампуня для мытья волос).
Чтобы обеспечить долгосрочное предпочтение товара, в зарубежной рекламной практике широко пользуются идеями брендинга. Брендинг(от англ. brand — клеймо) — обозначение определенным товарным знаком товара или семейства товаров. Сама идея товарного знака появилась в первое десятилетие XX в. в Германии, когда была поставлена задача визуальной идентификации продукции электротехнического концерна.
Товарные знаки могут быть переданы в виде образов: например, скрещенные мечи на посуде мейсенского завода, изображение саламандры на обувных изделиях немецкой обувной фабрики и пр. Но гораздо чаще (до 80%) в качестве товарного знака используют буквы, слова или сочетания слов. Это — логотипы, которые должны быть благозвучными, достаточно короткими, понятными, запоминаемыми. Например, буква «М» у входа в метро должна существенно отличаться от буквы «М» у входа в ресторан Макдональдс, а буква «К» должна обозначать только Кировский завод в Петербурге и ничего больше. Существует также группа комбинированных товарных знаков, представляющих собой сочетание элементов различного характера — словесного и образного. Товарные знаки оцениваются как рекламоспособные, охраноспособные и ассоциативно емкие.
Рекламоспособностътоварного знака состоит в том, что он существует не в виде изолированной графической единицы, а во взаимосвязи с товаром и рекламными мероприятиями. Рекламоспособность товарного знака — это его информативность, оригинальность, образность. Например, изображение девушки-индианки с чайным стебельком в руках является гарантией настоящего индийского чая, собираемого вручную.
Охраноспособностьтоварного знака — это его уникальность, отличие от ранее зарегистрированных товарных знаков, знак надежности и доброкачественности товара. Товарный знак — это интеллектуальная собственность, использование чужих товарных знаков преследуется по закону как пиратство. Между товаропроизводителями возможна договоренность о временном заимствовании чужого товарного знака при выпуске товаров массового спроса. Например, телевизоры, изготовленные в Малайзии, могут иметь товарные знаки японских фирм типа «Сони» или «Фунаи».
Ассоциативная емкостьтоварного знака включает в себя его способность вызывать ассоциации. Так, изображение пумы на спортивной обуви передает ощущение скорости, гибкости, спортивной злости. Фигуравубра, украшающая белорусские мощные грузовые машины, олицетворяет их силу, упорство, выносливость.
Критериями качества товарных знаков служат результаты их восприятия. Товарный знак должен быть понят в кратчайшее время, буквально в считанные секунды.
В настоящее время в мире зарегистрировано более 5 млн товарных знаков, и ими маркируется более 60- 80% рекламируемых изделий. Особенно велика роль товарных знаков в экспортной деятельности. Они становятся символами качества
товара, поэтому маркированные изделия обычно продаются по более высоким ценам, на 15—20%дороже, чем немаркированные.
28.6. Психологическая экспертиза рекламной продукции
По результатам многочисленных экспериментальных исследований,
в том числе отечественных, в рекламах по любому коммуникационному каналу можно выделить ряд признаков, заведомо играющих положительную роль. Идея объединения этих положительных признаков в один блок и оценка с его помощью любых вновь созданных реклам сродни идее психологической экспертизы стрелочных индикаторных приборов, разработанной в инженерной психологии. О качестве рекламы в таком случае можно судить по перечню признаков,которые могут быть выбраны и продолжены экспертом в каждом индивидуальном случае.Оценка любого показателя дается в баллах от 0 до 2, где 0 — признак отсутствует вообще, 1 — признак выражен слабо или недостаточно, 2 — признак выражен достаточно сильно.
Максимальное количество баллов, которое может получить любая реклама при использовании процедуры психологической экспертизы, соответствует произведению количества признаков, умноженного на максимальный показатель 2. Чем меньше будет интегральный показатель, тем ниже достоинства рекламы и ее эффективность.
Список признаков экспертной оценки может быть увеличен за счет внешних, относительно независимых показателей пространства и времени. Например, публикация в распространенном издании, имеющем большую аудиторию, получит высшую экспертную оценку, тогда как использование в качестве коммуникационного средства специального отраслевого журнала с узкопрофессиональной аудиторией может привести к понижению экспертной оценки. Точно так же можно оценить публикации на первой и последней страницах, использование цвета в рекламе, частоту публикаций и т. д.
Суть психологической экспертизы состоит в том, что каждая конкретная реклама оценивается по количеству задействованных в ней положительных признаков. Иначе говоря, это попытка заранее направить рекламную продукцию по «зеленому» коридору с тем, чтобы максимально уменьшить долю неэффективных приемов, создающих шум и вызывающих раздражение и утомление потребителей.
Литература
Беклешов Д В-, Попырин В. И.Реклама в системе маркетинга. М., 1989.
Веркмон К.Товарные знаки: создание, психология восприятия. М., 1976.
Дейян А.Реклама. М., 1993.
Дейян А., Троадек А.и Л.Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М., 1994.
Дракер П. Ф.Управление, нацеленное на результаты / Пер. с англ. М„ 1994.
Зазыкин В. Г.Психология в рекламе. М., 1992.
Ламбен Ж. Ж.Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с франц. СПб., 1996.
Лебедев А. П., Боковиков А. К.Эспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995.
Лущихина И. М.Как построить рекламу в условиях рынка? // Советы психолога менеджеру / Под ред. М. К. Тутушкиной. СПб., 1994.
Снетков В. М.Модульно-функциональная база данных управления организацией // Практикум по психологии менеджмента и профессиональной деятельности / Под ред. Г. С. Никифорова, М. А. Дмитриевой, В М. Снеткова. СПб., 2001.
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцалл К.Реклама: теория и практика. М., 1989.
Тулъчинский Г. Л.Public relations. СПб., 1994.
Феофанов С. А.США: реклама и общество. М., 1974.
Глава 29 ТРЕНИНГ ПРОДАЖ
Принципы организации обучения продажам в компании.Компетентность торгового персонала определяется индивидуальными особенностями людей и уровнем их специальных знаний, умедай и навыков. Следовательно, отбор«правильных» людей на позиции «продавцов» и развитиеих «таланта продавать и обслуживать клиента» — путь к успеху в создании конкурентоспособного организационного ядра. Развитие компетентности персонала путем систематичного обучения искусству и технологиям продажи и сервиса — существенная корпоративная функция. Эффективность реализации этой функции зависит от принципиального отношения руководителей и специалистов компании к следующим вопросам.