Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать? 455 приемов борьбы с возражениями
Шрифт:
По сути, описанный предыдущий прием — одна из аксиом бизнеса: «Нам никто и никогда не даст больше, чем мы запросили». Но слишком часто приходится наблюдать ситуации, в которых продавец сознательно начинает с самого дешевого.
Во-первых, здесь есть риск обидеть человека.
Во-вторых, есть риск оставить клиента без иллюзии скидки.
В-третьих, это риск не взять по максимуму.
Существуют две политики подачи цены: техника «низкого мяча» и «мяча высокого».
Первый вариант. Приехал клиент А. Посмотрев в окно, я оценил его роскошный «альфа-ромео» и выставил ему цену по высшей планке. Но тут же, поймав его испуганный взгляд, стал цену снижать,
Второй вариант. Приехал клиент Б. Я глянул на его телогреечку и сделал «экономпредложение». И вдруг он из заднего кармана ватных штанов вытащил такую пачку купюр, что я понял: рискую продешевить. Я давай ему догружать комплектацию, подавать «более надежные» схемы… Довел его до того же уровня Х, он купил и тоже уехал.
Но А и Б уехали по-разному. Клиент А сейчас думает: «Обо мне, стало быть, можно подумать, что могу позволить себе самый крутой вариант! Это хорошо. И еще я выкрутил из них скидку!» А клиент Б сейчас в досаде: «Видать, я совсем опустился — мне вначале предлагают дешевку. И они меня, как всегда, раскрутили…» Это совершенно разные, противоречивые эмоции, и они по-разному отразятся на нашем дальнейшем взаимодействии.
Возможность платить частями бывает для клиента решающей. Может быть, так он уверен, что защищен от обмана, а может быть, для него это способ продолжать извлекать прибыль от оборота даже самых малых еще не выплаченных долей.
По непостижимой для меня финансовой логике один из моих клиентов рассчитывался за мои тренинги предоплатой, но настолько мелкими порциями, что это шокировало мою банковскую операционистку…
По крайней мере, если это для нас некритично, то почему бы не позволить клиенту столь невинный каприз?
Этот прием вряд ли нуждается в комментариях. Добавим лишь несколько слов о возможностях рассрочки под залог.
Залоги могут быть такими, что позволяют извлекать из них прибыль. То ли это квартира, которую можно сдавать внаем, то ли это ценности, с которыми может работать ломбард, или просто перезалог полученного в залог…
Вольфганг Хойер в монографии «Как делать бизнес в Европе» [22] пишет:
Одним из инструментов финансирования различных внешнеэкономических операций как по импорту машин, оборудования и других товаров, так и по экспорту готовой продукции, является лизинг — особый вид аренды.
Использование лизинга имеет свои преимущества, поскольку при этой форме сотрудничества для перестройки производства на базе современной технологии и выпуска продукции, отвечающей самым строгим требованиям международного рынка, не требуется изначального выделения крупных средств в иностранной валюте. Все расходы на первом этапе покрывает лизинговая компания (фирма-арендодатель). В качестве одной из форм их последующего возмещения может служить экспорт продукции, произведенной на взятом в лизинг оборудовании.
22
Вольфганг Хойер. Как делать бизнес в Европе. М.: Фонд «За экономическую грамотность», 1991. Прим. ред.
Идея лизинга по существу не нова. Некоторые историки и экономисты пытаются доказать, что лизинговые сделки заключались еще задолго до новой эры в древнем государстве Шумер. Есть ссылки и на Аристотеля, который, по мнению историков, коснулся идеи лизинга в трактате
«Богатство состоит в пользовании, а не в праве собственности», написанном около 350 года до н. э.В XI веке в Венеции также осуществлялись сделки, схожие с лизинговыми операциями: венецианцы сдавали в аренду торговцам и владельцам торговых судов очень дорогие по тем временам якоря. По окончании плавания «чугунные ценности» возвращались их владельцам, чтобы вновь быть сданными в аренду.
Считают, что слово «лизинг» вошло в употребление в последней четверти прошлого столетия, когда в 1877 году телефонная компания «Белл» приняла решение не продавать свои телефонные аппараты, а сдавать их в аренду…
Далеко не всегда цену надо называть и тем более согласовывать до предоставления услуги или выполнения заказа. Часто (если это удается) гораздо выгоднее выставить счет после.
Иллюстрация будет неожиданной, но она вполне в духе этого приема.
Один из посетителей моего сайта dere.com.ua прислал вот такую байку.
Ехал человек зимним поездом и на одной из заснеженных станций выскочил на перрон за пивом. Купил пару бутылок и только собрался отойти от киоска, как откуда-то из-под руки — вопрос:
— Можно я вам пиво открою?
Рядом стоял дед с открывашкой. В Министерстве путей сообщения открыть бутылку — проблема. И любитель пива легко принял предложение старичка.
Дед — щелк! щелк!..
Приславший эту историю далее пишет: «И только я собрался побежать в вагон, как дед так невинно спрашивает: „А разве вы мне пустые бутылочки не отдадите?“ И вот я — взрослый человек и деляга! — стою на заваленном снегом перроне, дую ледяное пиво, а в купе у меня — тарань без этого пива сохнет. И все это ради того, чтобы ушлому деду пустые бутылки за его „работу“ отдать!..»
Конечно, есть смысл попытаться перевести разговор о сроке отсрочки платежа на сроки предоплаты.
Торг по срокам платежа по своей сути относится к работе с клиентским сопротивлением коммерческим условиям, но в реальных условиях это часто сказывается на общей стоимости контракта. По крайней мере, множество дистрибьюторов имеют разные ценовые линейки под разные сроки платежа. Тут стоит учитывать лишь один момент.
Если в вашем прайсе есть несколько колонок, соответствующих разным срокам клиентских платежей, то их содержание стоит сместить на одну колонку в сторону увеличения цен, потому что клиент все равно будет выторговывать подходящий вариант.
Важно учитывать и особое восприятие нашего предложения профессиональными товароведами и закупщиками. Для них обязательность предоплаты в противовес готовности дать отсрочку всегда является показателем стабильности и достаточной самоуверенности вашей компании. Существование записи в очередь на поставки работает еще более убедительно…
Кстати, проверяя платежеспособность потенциального клиента, можно:
• обращать внимание на так называемые реперные бренды. Если на витринах магазина нет «Кока-Колы» и «Проктер-энд-Гэмбла» — это должно настораживать;
• проконсультироваться с другими поставщиками этого магазина, которые для нас не являются конкурентами. Эти «бизнесы-симбионты» часто могут быть достоверными информаторами о порядочности клиента в платежах.
Для борьбы с неплатежами у торговца очень мало инструментов.
Пугать. Надо лишь помнить, что угрожать можно только тем, на что мы на самом деле готовы пойти.
Просить и плакать.
Достать назойливостью напоминаний. Этот ход является наилучшим и для войны с чиновниками: если легче дать, чем общаться с тобой два раза в день, то тебе дадут.