Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать? 455 приемов борьбы с возражениями
Шрифт:
В принципе любому торговцу приходилось решать несвойственные ему задачи. Часто эти усилия направлены именно на обеспечение клиентских продаж. Разве не этому служит такая наука, как мерчендайзинг?
Как рекламному агенту мне доводилось решать чисто креативные задачи клиентских рекламных кампаний: придумывать ходы, акции, слоганы и разрабатывать оригинал-макеты. Как бизнес-тренеру мне приходилось искать и предлагать клиенту такие финансовые схемы, которые минимизируют расходы заказчика.
Если только благодаря вам осуществляется львиная доля продаж вашего клиента, то он будет покупать всегда у вас. Отсюда простая формула успеха наших продаж: кроме собственных продаж
Клиентская фирма жалуется: у них нет денег не только на то, чтобы купить нашу краску, но даже на зарплату рабочим. Они говорят об этом совершенно открыто:
— Да, краска необходима позарез. Но мы уже четыре месяца не платим зарплату! Деньги-то есть, и на краску хватило бы, но профсоюз нас взорвет. Однако перекинуть эти деньги на фонд зарплаты мы не можем.
— Родные мои, я помогу вам выплатить зарплату краской! А иначе вы никогда с персоналом не рассчитаетесь! Я даю вам краску по цене чуть ниже заводской. Вы рассчитываетесь с рабочими натурой — этими банками. Счастливые пролетарии на базаре быстро превращают банки в деньги и весело тратят свою зарплату!
Клиент купил море краски.
На другом заводе случилась большая беда: для выполнения срочного заказа требовалось вернуть тех рабочих, которые из-за невыплат зарплаты ушли за последние месяцы. Но имелась беда и «малая»: за те работы, на которые следовало привлечь рабочих, платить было нечем…
Вы никогда не догадаетесь, как ушлый поставщик в это трудное время сумел продать заводу большую партию автопокрышек!
Поставщик пообещал заводу, что он берет на себя все проблемы с обеспечением того срочного заказа рабочими руками, а за это завод покупает резину именно у него.
Как бы вы решили такую задачу?
Рабочие покидали завод не только из-за отсутствия зарплаты. Они были готовы и ходить на работу, и бесплатно работать, но новый хозяин ужесточил охрану завода. Он не только сделал невозможным вынос металла, но запретил и внос. В годы перестройки, когда завод умирал, к этому умиранию приложили руку и работяги: каждый тянул через проходную и мимо проходной все что мог. И у каждого из рабочих дома в подвалах и сараях было огромное количество украденной с завода нержавеющей стали. Но без станочного парка и заводских технологических возможностей сделать из этого металла для продажи дефицитные канистры, фляги и дуги для внедорожников рабочие не могли.
Поставщик знал то же, что было известно и дирекции завода. Но идея обменять бесплатный труд рабочих на предоставление им возможности вносить на предприятие собственную нержавейку и выносить с завода сделанные во внеурочное время изделия почему-то родилась именно в голове поставщика. Ему очень нужно было продать заводу свои автопокрышки.
Эти схемы всегда напоминают мне откровения участника одного из моих тренингов:
— Рыбовоз догнал на трассе мою «ламборгини». Въехал в зад и смял машину наполовину. Ясно — с водителя ничего не возьмешь. Но с рыбозавода я снял четырнадцать таких рыбовозов. Со свежей рыбой. Машины продал, а рыбу выкинул на базар. Но на дворе — лето. Через два дня мне докладывают: рыба «начинает пахнуть». Даю команду — солить! Продают, но еще через два дня опять жалуются — пахнет. Даю команду — коптить! Кстати, коптили без купороса. Когда у копченой рыбы приятный, аппетитный цвет, значит, коптили с медным купоросом. Я таким не занимаюсь… Но еще через два дня мои базарные торговцы сдались: портится рыба… Привезли мы всю эту рыбу ко мне на базу. Я сижу, думаю: в собачий питомник ее продать или просто выбросить. Вдруг ко мне в кабинет — депутаты от трудового коллектива. Стонут: «Мы столько
времени без зарплаты, а по базе такие вкусные деликатесные запахи… Вы дайте нам зарплату рыбой!» Я предупредил их обо всех деталях соления-копчения, но они взяли, съели и еще долго благодарили. Ну ведь любят же омуля с «душком»!Мы всегда готовы заплатить за то, чтобы покупали у нас. И наш клиент, являясь одновременно и нашим поставщиком, вполне может заплатить за наши покупки отказом от собственных требований снижения цены.
Стоит учитывать, что эти мотивы в работе с клиентскими возражениями можно использовать по-разному.
Мы сами — ваши давние покупатели.
Зато теперь мы будем покупать у вас.
То же самое возможно и не «взаправду». Что нам мешает соврать, что мы уже что-то покупали у них или собираемся купить?
Кроме этого мы можем завоевывать особые условия и не покупая самостоятельно, а поставляя покупателей для нашего клиента. Такие схемы потребительских принципов (как, например, «Свой к своему за своим», распространенная в 1930-е годы в Галичине) могут быть эффективны где угодно во все времена. Идея образования коммерческих кругов, покупающих друг у друга, далеко не нова. На уровне стран это иногда получает даже государственную поддержку в целях защиты отечественного товаропроизводителя.
Я знаю одну интересную фирму с очень изобретательным руководством. Они придумали для своих клиентов в качестве бонуса при покупках на более-менее серьезную сумму этакие «купоны тройной возможности» разного номинала.
Такой купон можно:
• обналичить на месте покупки;
• пропить в кафе, принадлежащем фирме;
• получить скидку на означенную сумму при следующей покупке.
Изумительный способ для элегантного отката под любой статус покупателя:
• снабженец фирмы-покупателя предпочтет обналичку;
• курьер пропьет;
• руководитель, приехавший за покупками, выберет скидку.
В тех случаях, когда клиент заказывает поставку товара через какой-то срок, отводить его претензии на скидку и снижение цены можно, ссылаясь на наши дополнительные расходы на хранение его товара.
Даже тогда, когда мы только к сроку поставки привезем его товар из-за границы или от иного нашего поставщика, все равно можно подключить аргумент: «Так ведь тут даже наши складские расходы!»
Давайте задумаемся и осознаем, почему в случае оптового заказа мы делаем клиенту скидку:
• получать деньги сразу, а не частями на протяжении долгого времени выгодно, ибо их можно немедленно запустить в оборот;
• выгодно сэкономить время работы продавца, транспортные расходы, сервис излишних актов продажи, сопутствующие продажам коммуникации (поездки, звонки, переписку);
• если у нас есть оптовый покупатель, то нам выгоднее строить свои закупки и тоже получать оптовые скидки;
• выгодно иметь дело с одним клиентом;
• легче планировать свой сбыт;
• возможные конфликты будут локализованы на ограниченном круге участников;
• одна взятка может быть меньше множества;
• не нужно набирать большой штат продавцов, часто низкоквалифицированных, вместо этого мы будем иметь дело с квалифицированными специалистами сбыта, наличие которых снижает текучесть кадров;
• снижаются расходы на рекламу;
• легче управлять продажами;
• легче вести конкурентную борьбу…