Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
Шрифт:
До «повышения» исполнителя Octone брала на себя обязательства распределять доходы следующим образом: выплачивать авансы; покрывать расходы, связанные с записью альбома; вкладывать деньги в производство тиража, поддержку гастролей, продвижение, рекламу и прочие мероприятия – то есть фактически принимал на себя все затраты. После «повышения» исполнителя всю ответственность за новые расходы брала на себя Sony BMG: дистрибуция, продвижение, меры по организации и стимулированию сбыта. С этого момента прибыль распределяли поровну между двумя партнерами, а все убытки покрывала одна Sony BMG. Причем за Octone оставалось право направлять и творческую деятельность исполнителя, и маркетинговые шаги Sony BMG, но лейбл утрачивал возможность хоть как-то влиять на стратегические действия своего партнера. «Опасность заключалась в том, что при “повышении” музыканта вы теряете всесторонний контроль. Управлять отношениями с партнером-лейблом довольно проблематично», – объяснил Боксенбаум.
В появлении на свет Octone решающую роль сыграли два человека: Лоуренс Финк, СЕО инвестиционной компании BlackRock, и Говард Липсон, в те годы – старший партнер в известной консалтинговой компании The Blackstone Group, занимающейся в том числе и прямыми инвестициями. Динер встретил Липсона и Финка в 1999 году и попросил их проинвестировать создание нового музыкального лейбла. Успешные финансисты с Уолл-стрит и ярые поклонники музыки
У многих независимых лейблов было недостаточно средств, чтобы воплотить свои идеи или добиться успеха. Поэтому им приходилось заключать экономический союз с крупной звукозаписывающей компанией, которая все контролировала, а выгоды для независимого лейбла были ограниченными. У Octone был достаточный капитал, поэтому мы знали, что у нас есть время достичь определенного уровня и добиться своих целей. Мы никак не могли гарантировать Octone успех, но дали ей то, что было нужно для успеха.
Безусловно, достижения небольшого звукозаписывающего лейбла впечатляют, особенно в контексте тех трудностей, которые воздвигает современный рынок на пути новых музыкальных произведений, – ведь большинству независимых лейблов, вкладывающих все свои средства в запись и выпуск пяти-шести альбомов, хорошо если удается вернуть деньги хотя бы с одного. Однако не все у Octone шло гладко. Успех не давался третьему подписанному исполнителю: музыканту из Джорджии – автору песен, певцу и гитаристу Майклу Толчеру. Octone потратила более 750 тысяч долларов на маркетинг первого полноценного альбома Толчера, I Am («Я есть»), но затраты даже не окупились, поскольку было продано всего сто тысяч копий. Команда Динера оказалась перед сложной проблемой с тремя неизвестными. Они тщательно взвесили все три возможных тактических шага. Первый вариант – продолжать в том же духе, то есть поддерживать дебютный альбом еще некоторое время, пытаясь расширить небольшой круг поклонников, которых Толчер завоевал во время последних гастролей по стране в 2006 году. Второй вариант – повысить ставку и поддержать второй альбом. Третий вариант – списать убытки, отказаться от работы с Толчером и сосредоточить внимание на других исполнителях.
Можно ли найти разумное объяснение попыткам Octone воплотить в жизнь гибридную модель двух маркетинговых стратегий – и ограниченного, и массового выпуска? Действительно ли с ее помощью исполнители и продюсеры смогут в современных условиях создавать и выпускать музыкальные произведения, которые завоюют внимание публики? Чтобы разобраться в этих вопросах, для начала следует понять, почему столь большую роль на рынке развлечений играет взаимосвязь таких двух явлений, как размер компании-производителя и выбор ею того или иного принципа маркетинговой стратегии. Чем крупнее компания, тем больший размах рекламной деятельности она может себе позволить, тем легче ей собирать силы и направлять их на продвижение своего продукта, добиваясь его признания у публики. В противном случае, когда размер компании-производителя невелик, все оборачивается иначе. И в том и в другом случае есть свои сильные и слабые стороны – именно они и объяснят нам, что пытаются преодолеть руководители Octone и насколько долговечной может оказаться модель их стратегического маркетинга.
Между крупными и небольшими производителями контента существует заметная дистанция с точки зрения тех маркетинговых подходов, которые они для себя выбирают {78} . Рассмотрим, в чем заключается это несходство.
Отличие первое. Компании разной величины выводят на рынок разное количество продуктов. На мировом музыкальном рынке самые крупные и самые влиятельные звукозаписывающие компании [37] владеют большинством ведущих лейблов, которые в профессиональной среде принято называть «мейджор-лейблы», – яркий пример такой крупнейшей компании представляет Sony Music (так после 2008 года стала называть себя Sony BMG). Мейджор-лейблы подписывают контракты с сотнями исполнителей, включая самых востребованных музыкантов, на чьем счету множество альбомов – лидеров продаж. В то время, когда руководители Octone размышляли, какой же шаг им предпринять по поводу своего мало кому известного Майкла Толчера, в списке Sony BMG давно уже значились сплошные звезды, вот имена некоторых: Алиша Киз, Бейонсе, Джон Майер, Бритни Спирс, Джастин Тимберлейк. Полную противоположность мейджорам представляют собой независимые студии звукозаписи, которые в музыкальной среде принято называть «инди-лейблы». Как правило, инди-лейблы – небольшие студии, с маленьким штатом работников, поэтому их списки бывают крайне короткими, состоящими из нескольких исполнителей. И от успеха хотя бы одного из них наши независимые лейблы оказываются очень даже зависимыми. Несмотря на все благополучие и процветание, Octone, будучи инди-лейблом, не была исключением и сильно зависела от своего первого исполнителя Maroon 5 – ведь звездная группа приносила более 10 миллионов долларов годовой прибыли в одной только Северной Америке.
78
В этом разделе главы вся общая информация о музыкальной индустрии дается по исследованию: Donald S. Passman. All You Need to Know About the Music Business, 6th ed. New York: Free Press, 2006.
37
Речь идет о так называемой Большой четверке – крупнейших звукозаписывающих компаниях, которые контролируют около 70 % мирового музыкального рынка и около 85 % музыкального рынка США: Universal Music Group (Франция – США), Sony Music Entertainment (Япония – США), EMI Group (Великобритания), Warner Music Group (США).
Отличие второе. Крупные игроки мирового музыкального рынка не любят поражений – они довольно быстро избавляются как от музыкального произведения, если его релиз оказался неудачным, так и от самого исполнителя (Sony BMG могла в течение года расторгнуть до сорока контрактов с музыкантами, чьи результаты ее не устраивали). Компании поменьше предпочитают поддерживать свою продукцию и своих музыкантов в течение относительно долгого времени. Мейджор-лейблы обычно не уделяют должного внимания альбому молодого исполнителя, не успевшего себя еще проявить. Их методика работы с новичками часто сводится к одному: максимально активизироваться, чтобы совершить, как говорят экономисты, большой толчок, – и посмотреть, станет ли музыка модной, завоюет ли поклонников. Поскольку каждый мейджор имеет в запасе длинный список музыкантов, среди которых и некоторое количество самых кассовых исполнителей, он меньше зависит от успеха одного
релиза. Мейджор позволяет себе замахнуться, скажем, на «лучший альбом года» – и промазать. Кроме того, из-за высоких накладных расходов мейджору, с финансовой точки зрения, необходим быстрый успех, поэтому ему может элементарно не хватить терпения планомерно действовать в интересах молодого исполнителя в течение длительного срока, помогая музыканту шаг за шагом совершать маленькие победы и завоевывать свою популярность. В конце концов, в списке мейджора всегда найдется дожидающаяся своей очереди «будущая суперзвезда».Напротив, небольшие лейблы типа Octone твердо придерживаются принципа работать над одной записью как можно дольше, совершенствуя и шлифуя исполнение музыканта. «Мы действуем в интересах своих исполнителей и всегда верны им», – говорил Динер. Octone не только чувствует потребность в этом, но и считает, что обязана так поступать, поскольку список ее музыкантов слишком короткий, и лейбл может себе позволить тратить на них много времени. По словам Боксенбаума, небольшие накладные расходы – в 2007 году Octone держала в штате всего десять сотрудников, – а также отсутствие ежеквартального прессинга сдавать отчеты о прибылях и убытках позволяют команде выкладываться на каждом проекте и делать это без суеты и с любовью. Однако подобная модель работы над записью и релизом альбома может стать эффективной лишь при условии, что каждый из этого короткого списка будет все-таки добиваться популярности и любви публики. Поэтому инди-лейблу тоже необходим быстрый успех, только совсем по другой причине, чем мейджор-лейблу, – ведь на случай провала даже одного нового исполнителя у инди в запасе практически нет другого. «Мы сами себя запихнули в такие условия, что у нас просто не остается выбора, как только усиленно работать над тем, чтобы альбом пошел», – заявил Боксенбаум.
Эти отличия влияют на то, как те и другие компании – крупные и небольшие – обычно выводят на рынок свои продукты. Для мейджор-лейблов – с их огромным количеством подписанных исполнителей и таким же набором новых записей, с их нацеленностью на быстрый успех – вполне обоснован принцип широкого выпуска, построенный на преимуществах в дистрибуции и маркетинге. Мейджоры часто проводят сложные маркетинговые кампании до и во время выпуска альбома. Они активно используют все рекламные возможности, в том числе постоянные трансляции новых записей в радиоэфире и показ видеоклипов по телевидению; обеспечивают дискам выгодные места в торговых залах крупных музыкальных магазинов; договариваются о продажах с известными розничными сетями, в чьих магазинах всегда толпы покупателей. Очень похожей была кампания Леди Гага во время релиза альбома Born This Way. Инди-лейблам обычно присущи другие маркетинговые подходы, больше отвечающие принципу ограниченного выпуска. Они любят привлекать к продвижению нового альбома так называемые уличные команды – группы поклонников, помогающие своему любимцу на собственные деньги в свободное время (чаще всего их находят по интернету и на концертах). Инди могут использовать методы социального нетворкинга. Договариваться о распространении дисков в маленьких музыкальных магазинах, которые, по точному замечанию Боксенбаума, «не только выставляют пластинки, но и действительно их продают». Инди устраивают для своего музыканта как можно больше выступлений на самых разных площадках, поскольку, во-первых, во время живого исполнения певец быстрее учится подчинять себе свой голос и полнее использовать его звучание; во-вторых, на таких концертах удобнее отслеживать поведение публики и оценивать, насколько ей интересен исполнитель. Подобные тактические приемы идут рука об руку с постепенным выводом на рынок исполнителя и его музыкальных произведений, что полностью отвечает и стилю работы Octone – налаживать и расширять глубокие связи с поклонниками. Также это во многом напоминает раннюю манеру Леди Гага выстраивать отношения со своей аудиторией.
Динер отдает себе отчет, насколько выгодно управлять крупной компанией: «По существу, мейджоры берут своими объемами. У них есть ресурсы, чтобы активно продвигать исполнителей, задействуя все основные массмедиа, и использовать экономию от масштаба продаж, как только те наберут нужный темп. Неслучайно мейджоры никому не отдают распространение своей продукции, они сами занимаются дистрибуцией практически всех продаваемых сегодня музыкальных записей. У инди-лейблов, как правило, мало средств, а у многих их владельцев и управляющих нет того опыта и знаний, как у руководителей мейджоров».
Однако Динер прекрасно осознает и другое: небольшие лейблы могут себе позволить старательно и бережно совершенствовать талант исполнителя, в чьей работе они видят творческий потенциал, пусть даже ради этого приходится отказываться от быстрой прибыли. «Подлинное призвание инди-лейблов – искать новые маркетинговые стратегии, чаще всего рассчитанные на длительные сроки, и прививать своим музыкантам высокий исполнительский профессионализм. Это помогло стартовать многим крупным исполнителям, чьи произведения сегодня настоящие лидеры продаж», – объяснял мне Динер. Более того, он уверен, что музыка, выходящая за рамки привычных жанров или по каким-то другим причинам не соответствующая традиционным форматам музыкальной индустрии, обычно становится известной благодаря инди-лейблам. Маленькие студии звукозаписи могут оказаться в более выгодном положении, потому что у них больше маневра для продвижения молодых талантов, то есть, если воспользоваться нашим любимым понятием, у них меньше вероятности попасть в капкан блокбастера. Они не обязаны вкладывать огромные средства в музыканта, чей голос должен звучать точно так же, как голоса популярных звезд, и который должен исполнять точно то же, что уже расходится на рынке огромными тиражами. Показательно, что Адель, которая и по манере исполнения, и по внешнему виду резко отличается от своих предшественников, занимавших до нее первые места хит-парадов, была открыта и фактически создана инди-лейблом XL Recordings. Любой лейбл, не теряющий надежды повторить феноменальный успех британских коллег, обнаруживает, что ему придется выложить круглую сумму за исполнителя, из которого может получиться «следующая Адель».
Теперь нам становится совершенно понятно, что правильно выстроенное сотрудничество крупного и небольшого производителей звукозаписи может вобрать в себя «лучшее из двух миров». С одной стороны, способность небольшого лейбла выискивать новые таланты и превращать их в истинных профессионалов; с другой – финансовые и прочие возможности крупного лейбла организовывать масштабные маркетинговые программы, чтобы продвигать на рынке произведения этих молодых исполнителей и делать их голоса узнаваемыми массовой аудиторией. Ничего, кроме огромных преимуществ, не принесет партнерство, в котором такой многообещающий игрок в легком весе, как Octone, получает доступ к ресурсам и связям такого опытного тяжеловеса, как Sony BMG. Динер, как никто другой, понимает это: «Когда музыкант стоит на пороге большой славы, ему нужен дополнительный импульс, чтобы сделать последний, решающий шаг, – и нет для этого более верного средства, чем маркетинговая мощь мейджора». Боксенбаум фактически говорит о том же: «Есть независимые лейблы, предпочитающие не сотрудничать с крупными компаниями. Эти инди на ощупь бредут вперед; успех записанного альбома застает их врасплох, и они полностью буксуют, потому что после старта неспособны поднять свою кампанию по продажам на следующий уровень».