Возвращение в Яблочное королевство. Стив Джобс, сотворение Apple и как оно изменило мир

— Возможно, генеральный план не совсем удачен, — сказал Оппенгеймер. — Мае и Lisa несовместимы. И технические издания это поймут. Они могут нас просто разорвать.

— Мы вобьем им в голову не гармонию генерального плана, — возразил Хор, — а мысль о том, что Apple — беспринципная, безалаберная и нескоординированная компания.

Джон Коуч покачался на краешке стула и резко заметил:

— На самом деле мы хотим сказать следующее: "Вот персональная офисная система. В семидесятых была революция железа, а в восьмидесятых будет программная революция". Таково наше послание.

Сотрудница Джона Коуча Линда Гоффен, сидевшая на некотором расстоянии от него, с воодушевлением подхватила:

— Мы должны сделать новой всю терминологию.

Когда все высказались, Клоу озвучил предложение агентства по связи рекламы Apple II и Мае. Ключевая фраза звучала так: "Представляя компьютер, вы не должны бояться, даже если держите в руке мышь".

— Мне кажется, это самоубийство, — сказал Пол Дали, взъерошенный глава группы маркетинга для Apple II и Apple III. — Кроме мыши, у них нет ничего общего. Нам не следует создавать впечатление, что это одно семейство машин.

— Единственные, кто будет шпынять нас из-за несовместимости компьютеров, — это парни из Fortune 500, - успокоил его Коуч. — Они скажут: "Почему я не могу взять текстовый процессор с Lisa домой и вставить в Мае? Они считают нас сборищем болванов".

— Спорный вопрос, — вздохнул Генри Уитфилд. — Эти штуки несовместимы. Рано или поздно люди обнаружат, что они не понимают друг друга. Большинство компаний из списка Fortune 1000 считают, что мы должны обеспечить лучшую совместимость. Мы заявим, что старались снизить цену, чтобы охватить больший потребительский рынок.

Джон Коуч вернулся к главной теме совещания: как убедить крупные компании покупать Lisa и Мае. Он начал жаловаться на руководителей вычислительных центров, которые привыкли управлять вычислительными ресурсами корпораций.

— Они больше озабочены тем, чтобы оградить от компьютеров всех остальных. Им не нравится идея, что все будут покупать Apple II, и теперь они обратились к IBM. Мы не можем конкурировать с IBM по части продаж и сервиса и поэтому должны опираться на технологию. Мы должны сказать: "Это новая технология. Это революция. Если технология не удовлетворяет вашим потребностям, то все равно покупайте Apple, потому что они есть у всех".

— Мы обязаны правильно расставить акценты, — подчеркнул Пол Дали.

— Денег недостаточно, — беспомощно развел руками Фред Голдберг.

— Мы буквально пробивали головой стену, чтобы получить дополнительное финансирование, — заметил Генри Уитфилд. — И явно тратим меньше, чем нужно. У нас просто не хватает денег.

— Невозможно обеспечить революционный подход с рекламой в четверть страницы, — согласился Морис Голдман из рекламного агентства. — Революция обходится чертовски дорого.

"Мерседес" и "Корветт"

Компания Apple Computer увязла в маленьком и ненадежном мирке энтузиастов. Это было комфортное место, удовлетворявшее многих производителей микроЭВМ. Инженеры могли до утра обсуждать схемотехнику или удачные фрагменты программного кода. Основатели наслаждались новым для себя положением, презрительно отзывались о рутине крупных компаний, помещали огромные объявления в небольших газетах, облизывались при виде нескольких тысяч долларов и вели себя как мелкотравчатые императоры банановых республик. Многие из этих людей не понимали своего невежества и были либо слишком подозрительными, либо слишком заносчивыми, чтобы искать совета у более опытных людей, тех, кто лучше их разбирался в жизни.

Эти вместилища мудрости занимали десятки зданий со стальными каркасами, плоскими крышами, бетонными стенами и большими окнами. К середине семидесятых такие промышленные уродцы вытеснили пеструю мозаику полей и фруктовых садов, некогда тянувшихся вдоль западных окраин залива Сан-Франциско. В них нашли приют десятки компаний в шестидесятых и семидесятых годах, когда центр электронных инноваций постепенно дрейфовал на юг, от Саннивейла к Сан-Хосе. Все эти сооружения отличались хрупкостью и получили название "тилт-ап", поскольку для возведения стен использовали плиты из пенобетона, которые отливали в горизонтальном положении, а затем ставили на место, поворачивая вокруг нижней кромки. Здания выглядели так, словно строились сразу вместе с двором, огороженным новым бордюрным камнем, залитым блестящим черным асфальтом и украшенным постриженной травой, ровной и красивой, как искусственное покрытие. Это был промышленный Левиттаун^{27}.

Во время поездки по Санта-Кларе или Маунтин-Вью в глазах рябило от многочисленных логотипов и вывесок, состоявших из сокращений или комбинаций пяти слов: "современный", "цифровой", "интегральный", "микро", "технология". Эти названия были знакомы всем, кто регулярно читал Electronics News, но говорить о том, что эти компании были похожи друг на друга, равносильно утверждению, что у всех рубашек есть воротник, рукава и пуговицы. Жизнь за бетонными стенами была пронизана духом эфемерности, а сезонные ритмы сельской жизни уступили место "биологическим" закономерностям существования молодых компаний. Они проходили один и тот же цикл: амбиции, энтузиазм, расцвет, затем сложности, избавление от иллюзий и отчаяние. Ассоциация производителей электроники публиковала корпоративное генеалогическое древо, и хроникеры терпеливо объясняли новичкам, как из Fairchild Semiconductor возникли Intel Corporation и National Semiconductor, а они, в свою очередь, дали жизнь другим компаниям. Древо, которое с годами становилось все выше и ветвистее, рассказывало также о корпоративных разводах, повторных браках, пасынках и незаконнорожденных детях, а связи были такими тесными, что если бы речь шла о людях, то это непременно привело бы к генетическим заболеваниям.

Основатели и руководители этих компаний с гордостью говорили, что все необходимое могут найти в часе езды от своего офиса. Имелись в виду юристы, составлявшие документы о слиянии и поглощении компаний, венчурные капиталисты, дававшие деньги, строители, сооружавшие здания, дизайнеры интерьеров, обставлявшие офисы, бухгалтеры, ведущие корпоративный учет, дистрибьюторы, занимавшиеся поставкой комплектующих, подрядчики, выполнявшие разовые заказы, агентства по связям с общественностью, обхаживающие прессу, и гаранты размещения ценных бумаг для подготовки продажи акций. Многие из этих специалистов выросли в электронной промышленности. Они переходили из компании в компанию, открывали собственные фирмы, следили за успехами друг друга. Это были мобильные хранилища опыта, которые знали, кому можно доверять, и направляли клиентов друг к другу. Замкнутый мир, где ничего нельзя было скрыть, где слухи распространялись слишком быстро, специалисты нередко работали под началом бывших подчиненных, а верность хранили скорее людям, чем фирмам. Все эти люди работали или вкладывали деньги в компании, продукция которых в конечном итоге стекалась в магазины Haltek и Halted, а также к таким, как Возняк и Джобс. Но, несмотря на тесное соседство, между профессионалами и любителями была огромная дистанция.

Обладавший обостренной интуицией Джобс начал преодолевать это расстояние. Он позвонил в отдел маркетинга Intel, чтобы узнать, кто автор их запоминающейся рекламы. К неудовольствию многих инженеров компании, в рекламе отсутствовали скучные таблицы и черно-белые схемы, а также подробные описания скрытых преимуществ новых микросхем. Для демонстрации могущества электроники использовались яркие краски, необычный шрифт и язык символов. Покерные фишки символизировали прибыль, гоночные машины скорость, топор — снижение цен, а гамбургеры говорили о том, что микросхемы могут изготавливаться на заказ. Джобс выяснил, что идеи и исполнение принадлежали рекламному агентству из Пало-Альто, носившему имя его основателя, Реджиса Маккены. Джобс позвонил в агентство, и его направили к Фрэнку Берджу, в обязанности которого входил поиск новых клиентов. Бердж не поддался на уговоры юного гения, который заявил, что желает заказать цветной проспект: "У вас, парни, здорово получается, и я хочу, чтобы вы поработали на меня". Бердж выслушал Джобса и ответил, что готов встретиться через неделю. Джобс звонил еще несколько раз. "На моем столе всегда лежала стопка сообщений, и Стив следил, чтобы его сообщение не оказывалось в самом низу, — вспоминал он. — Я не хотел быть невежливым и в конце концов сказал: "Ладно, я приеду взглянуть". Когда я приехал в тот гараж, то подумал: "Боже милостивый, и этот парень хочет чего-то добиться! Сколько времени я могу потратить на этого клоуна, чтобы уйти, не показавшись ему невежливым, и заняться чем-то дельным?"

Увидев Джобса, который вышел из кухни в джинсах и сандалиях, с копной немытых волос и редкой бородкой, Бердж совсем разочаровался. "Я забыл о любезности. Примерно две минуты я размышлял, как бы поскорее сбежать отсюда. Но на протяжении следующих трех минут произошло нечто, задевшее меня за живое. Во-первых, Стив оказался невероятно умным молодым человеком. Во-вторых, я не понимал и половины того, о чем он рассказывал". Заинтересовавшись, Бердж навел справки о Джобсе у другого клиента агентства, Пола Террелла из Byte Shop. "Они слишком разбрасываются, и им нужна организация, — сказал Террелл. — И с Джобсом непросто вести дела". Пару недель спустя с Джобсом встретился еще один руководитель агентства Маккены и предложил полную маркетинговую кампанию Apple в обмен на процент с продаж. Правда, сначала нужно подождать результатов первой рекламы Apple и более подробно изучить компьютер. В записке рекламного агентства анализировались успехи Джобса: "Ему удалось поставить продукт в розничную сеть, однако нет никаких свидетельств, что продавцы успешно продают эту машину". Вывод гласил: "Джобс слишком молод и неопытен", однако последняя строчка напоминала: "Бушнелл был молод и неопытен, когда основал Atari, а теперь он стоит 10 миллионов долларов".